教你抓住营销活动的命门——价值洞察（2）

写在开头

上篇我们讲到，在《洞察力》一书中，作者将营销活动分为价值洞察——价值表达——价值传播——价值交互——价值植入——价值交付几个阶段，在这几个阶段中，价值洞察是起点也是重点，是作者着重阐述的部分。那么究竟什么是价值洞察，本文带你一探究竟。

价值洞察——营销活动的重中之重

营销的本质是创造价值和创建认知。创造价值对应SDi中的价值发现，作者认为要发现品牌独一无二的价值，需要展开价值洞察。

价值洞察包含两个方面，一方面是产品的功能价值层面，比如咖啡的口感和营养价值，另一方面是人们消费行为中包含的情感动机，也就是品牌的情感价值。比如星巴克强调的不是说它的口感多么有别于其他咖啡，它强调的是它所提供的精致的生活方式和舒心的交流体验。

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作者提出，要洞察消费者需求，需要注意一点：消费者有些时候并不了解自己的需求，就像如果你问一个常年生活在草原，没有见过汽车的人，什么是最快捷的交通工具，他会说是一只奔跑速度极快的马。

对于市场上还没有提供满足方式的需求，消费者对此也是无感的，这部分潜在需求需要挖掘和激发。所以，消费者的需求是不能用直接问的，因为他的需求在他的感知线以外。

但是对绝大部分消费者需求，都可以从他的痛点出发，即使是上面的例子，这个长期生活在草原上的人，也有可能会感觉即便最快的马跑得依然不够快，这就是他的痛点，所以汽车依然会有市场机会。只有抓住消费者痛点，才能更迅速地触及本质。

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另外，你是什么样的并不重要，消费者认为你是什么样的最重要。

沃尔沃相比其他汽车就一定安全吗？加多宝真的降火吗？海飞丝真的去屑吗？可是这很重要吗？对，可是比这些更重要的是，消费者认为沃尔沃安全，消费者认为加多宝去火，消费者认为海飞丝去屑。

所以说找到品牌的核心价值，将它包装给消费者，塑造他们的认知，这是最重要的。

价值洞察——看这两个例子你就明白了

在这里，作者举了个例子，知名广告人佐藤可士和为麒麟发泡酒做的案例。发泡酒是日本的一种高辅料啤酒，比普通啤酒的麦芽度低，口味偏淡，价值也更便宜。哪怕它的包装做得再像啤酒，价格比一降再降，可是市场情况却十分惨淡。

他接受这个项目后佐藤可士和做了大量的调查，最终他发现，问题就出在发泡酒对啤酒的极力模仿。不论是口味还是包装，都是为了让自己看起来更像啤酒，通过降低麦芽度生产麒麟发泡酒，在顾客眼中是一种“廉价版的”啤酒，多数顾客都会认为他没有啤酒香。

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发现了问题，佐藤可士和重新去挖掘发泡酒的价值，它价值低廉，不正是可轻松享受的现代饮料吗？它的口味偏淡，不正是口感清爽吗？以往认为的它的那些缺点，换一个角度包装不都是优点吗？

于是他对发泡酒重新进行了改造。为了突出这些价值发现，他把啤酒比喻成西装，而将发泡酒比喻成T恤，全新产品“极生”被设计成了简约的冷调风格，强化其清淡爽口，媒体选择以平面媒体为主，力推其简洁清新的产品形象。

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在这个案例中，发泡酒的产品和口感都没有改变，只是对它重新进行了价值洞察，就迅速占领市场，这充分说明价值洞察的重要性。

类似的例子还有江小白，这样的一支口感一般的小支白酒，能迅速引爆市场，凭借的也是独特的价值洞察。

一提起白酒，我们能想到的就是浓郁酱香，就是国窖经典，整个白酒领域的价值表达就被和这些高大上的词汇绑定在一起，一同绑定的还有庄重、古板的风格，但是江小白却另辟蹊径，“我是江小白，生活很简单”，它将白酒从那种凝重的话语体系解放出来，换上更加轻松生活化的价值表达。

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另外，每一瓶酒瓶身上的一句话，都很能击中年轻人的心，唤起情感共鸣。而小瓶装，更适合自己小酌、朋友聚会等非正式场合，这种轻松无压力的氛围营造和价值表达，让江小白在多年垄断的白酒市场迅速崛起壮大，大放异彩。

这两个例子，很好的说明价值洞察的必要性和重要性，那么如何展开价值洞察？

下一篇我们再见！