传统市场营销市场分析方法—KANO模型分析

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

封面设计丨Sweety  责编丨花花

第47篇丨每日一篇好文：2207字丨5分钟阅读

---

KANO 模型

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

基本（必备）型需求——Must-beQuality/ Basic Quality

期望（意愿）型需求——One-dimensional Quality/ Performance Quality

兴奋（魅力）型需求—Attractive Quality/ Excitement Quality

无差异型需求——Indifferent Quality/Neutral Quality

反向（逆向）型需求——Reverse Quality，亦可以将 'Quality' 翻译成“质量”或“品质”。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

KANO历史

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。

该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。

这篇论文中，狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式，构建出KANO模型。在当时的日本，

提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

KANO模型意义

Kano模型五种质量的划分，为六西格玛的改进提供了方向。

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。

然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。

最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。

模型分析方法

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决产品属性的定位问题，以提高客户满意度。

方法步骤

(1)从顾客角度认识产品或服务需要；

(2)设计问卷调查表；

(3)实施有效的问卷调查；

(4)将调查结果分类汇总，建立质量原型；

(5)分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

明确目的

要明白调研的目的是什么，是否合适用KANO 模型解决，为什么要用KANO 模型解决。

如为了适应卖家日益增长的管理客户的需求，官方客户关系管理工具需要引入一些新功能。

业务方希望知晓在众多用户需要的功能中，哪些是基本功能，哪些是增值功能，功能的优先级又是如何分布排列的。从而可以在进行功能开发优先级排期的同时，结合实际业务情况，考虑哪些功能应该由官方做，哪些更适合与第三方合作完成。

Kano模型很好地贴和了业务的需求，从具备程度和满意程度这两个维度出发，将客户关系管理工具中的功能进行细致有效的区分和排序，帮助我们了解：哪些功能是一定要有，否则会直接影响用户体验的（必备属性、期望属性）；哪些功能是没有时不会造成负向影响，拥有时会给用户带来惊喜的（魅力属性）；

哪些功能是可有可无，具备与否对用户都不会有大影响的（无差异因素）。由此决定利用Kano模型，对于客户关系管理工具的功能属性归属进行讨论。接下来将对于Kano模型的问题设置和分析方法的具体操作进行阐述。

第一，需求会因人而异；一百个人眼中有一百个林黛玉。要做的是满足目标用户人群中多数人的需求。

第二，需求会因为文化差异而不同；如国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好。

第三，需求会随着时间变化。昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。

需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩。而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

免责声明风险提示：本号仅作为一般信息供读者参考不代表花花电商记立场，本站或其任何部分不应被视为任何买卖的邀请或诱导，花花电商记不能保证站点文中信息的准确性、完整性和及时性，文中的任何错误都不能成为向花花电商记提起任何申诉的基础

版权声明：本号刊载的所有内容均来自网络内容原作者如不愿意刊登内容请及时通知予以删除