国美刮起生态风暴，背后零售是全盘战略？

一大波热点正在成为国美零售新征线上的各种点缀。

6月份，国美掌门人、创始人、前中国首富黄光裕被曝假释出狱，零售圈沸腾。8月份，国美任命前百度高级副裁向海龙为国美线上平台公司CEO，消息传开，国美零售的线上被人想象出各种样子，最多的就是国美能否与阿里、京东以及苏宁四分天下。

虽然国美数字化开始得并不晚，但经历得颇为曲折。从库巴网到国美在线，每一次国美转型都可谓国内零售业的重要起伏时机，但誓与愿违，今天的国美仍然还是以骄人的线下成绩示人。向海龙出任国美零售执行副总裁兼国美在线公司CEO，不但为国美带来了一系列网课，也让国美的线上充满了期待。 

此外，更为点缀的是国美与京东、拼多多的合作，可以称之为零售史上最大的正和游戏，国美长于线下和服务，薄弱的线上部分已经在京东和拼多多的加持下变得更强，而国美在线何时激发战力也成为期待。目前，京东自营百货商品中已经上架国美APP。国美自家的安迅物流也已经正式接入拼多多平台，为拼多多平台大件商家提供物流、配送、交付服务等。

2017年，国美启动“家•生活”战略，通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践，形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的国美零售模型，完成了“家•生活”战略的基础建设和第一阶段目标。更令人期待的“家•生活”战略的第二阶段也在各种消息和氛围里快速催熟。

9月7日，国美零售发布了新组织架构和人事任命：任命向海龙为国美零售控股公司执行副总裁，兼任国美在线公司CEO；任命张德炬为国美电器公司CEO，兼任加盟店开发管理公司CEO；任命林超为国美家公司CEO，兼任国美在线公司VP；任命李杰为国美在线公司COO，兼任国美家公司COO；任命尚明权为锅美优食公司CEO；任命何阳青为国美投资公司CEO；任命曾之宁为国美投资公司COO；任命李正红为物流平台公司CEO。

大战之前先整军马，国美的这一系列变动，随着国美半年报的发布，第二阶段的“家•生活”战略升级版紧急浮出水面。国美零售CFO方巍透露，国美“家•生活”战略第二阶段延展和升级的核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。

1.格局突围

向海龙表示，国美是国内唯一定位于“社交+商务+分享”的全品类以线上为主导的线上线下双平台企业。虽然零售业以前大多是线下场景为主，在线下以商圈等形态聚拢人气，但国美所看到的却是零售业从面入线再成点的格局部分。零售已经变了，社交电商红利形成了下沉市场，而在更为广阔的市场里，小镇青年们的消费需求是在社交基础上的形成。在国美执握中国零售大旗时，零售的形态是集中而不发散，而现在，零售精髓正在演变成为更精细和更精准的部分。

与阿里、京东、拼多多相比，国美的线下部分与线上部分互为整体可实现互相导流，尤其是流量红利消失期，国美强大的线下流量价值洼地与全消费场景实现全面对接。人即流量，而触达或与场景相融，是近两年来阿里的新零售与京东的无界零售战略的重要内核。都想重构人、货、场，但流量没有保证的前提下，重构什么？拿什么重构？

重新打量国美，其重要价值已经在零售格局里溢出。从未来来看，国美的重构和升级零售显然要分两步走。大局上，国美上有整合线上线下优势的能力，与京东和拼多多的联盟，也使其与腾讯系零售联盟走得更近。阿里方面与苏宁结盟，但还是以互持股票等资本层面合作较多，相互间的推动并不明显。国美与京东以及拼多多却是各自优势兵力的集结，不但业务上可以相取，同时，国美的物流及服务优势也为联盟成员所需，从联盟里成为抗鼎之力显然是国美未来战略的重要一步。

几年来，国美打造的线上平台目前拥有商品交易平台、社交分享平台，以及数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。而在线下，国美不仅有数以千计的实体店为中心，更重要的是其占据了终端消费场景，同时，还可利用“网格化社群”的形式为周边3-5公里社区提供服务。这是双平台企业的重要优势，线上与线下永远相机而动，不但可以渗与广泛的社群形成消费，同时，还利用员工和消费者的互联，成为触达用户的社交裂变。

2.王者回归

黄光裕之前，中国并没有格局成熟的大型零售平台，以前的国美不仅仅是价格屠夫，同时也是精通零售之道的原创者和连锁企业发起者。在几大商战中，黄光裕不仅手握供应链的价格优势向对手发起挑战，同时他也是最早洞察到消费中的价值元素的鼻祖。是国美首创中国家电服务新标，也是国美一手成就了家电零售的早期巅峰。而高标杆服务，现在还是零售企业的最高标准，比如京东、比如苏宁，都是服务好的重要典型。

2020年虽然各家都艰难，但家电仍有很大机会空间，尤其在线市场。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业第一季度报告》显示，2020年第一季度，我国家电市场零售额规模达1172亿元，同比下降36.1%。但线上市场却出现增长，在零售总额中占比达到49.5%，较去年同期增长14.6%。国美的新国美财报显示，疫情期间国美集团社群+国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%，社群数量增长超过40%达到20万以上，触达用户同比增长超过65%。

双平台企业，显然任重而道远，线上为依托搭起与用户的连接之桥，而线下却提前进入了重构期。“家•生活”战略第二阶段的国美，已经构建起“两轴四轮”的国美模型：从场的维度就是线上线下融合贯通的场景轴，从货的维度就是自营+第三方商户的商品轴，两轴一纵一横构成国美的动力总成，驱动“线上+线下，自营+第三方商户”的四轮，实现对场景、商品和用户的全链接，以及对用户家生活需求的全覆盖。

国美的全生态圈乃至国内零售业，本质上就不是一城一池的计较，从格局中致胜方为大道，国美第二阶段“家•生活”战略值得期待。