在消费者和竟争对手的夹缝中赢利
赢利规则必须研究的问题就是企业营销的战略问题。
现在几乎所有的企业都在规划营销战略, 他们的营销战略, 既有消费者战略,也包含竞争者战略。这样的营销战略看起来很標亮,但对于企业营销根本没有任何实际意义 。 企业发展的时候, 它是开会最好的借口, 企业营销一旦出现危机, 这种战略转眼就变成了一堆废纸!因为这样的营销战略有一个致命的缺陷,它坚定地认为:只有消费者的反应和竞争对手的表现,才是企业营销的利润点。因为对赢利规则的漠视,营销战略走入了一个同质化的误 区 营销者不是利相点，只是费用点, 营销者在整个营销战略中仅仅代表成本 。事实上,消费者和竞争者都是限制企业赢利的范畴,只有营销者才是真正支持企业赢利的。说竞争者限制企业的赢利,大家很好理解,我们每天想的就是,把竞争对手变少、把竞争对手变笨,直至把他们统统消灭掉。因为竞争者决定了供求关系, 供求关系直接影响企业的利润。
如果世界上只有你一个人卖电视, 那么你想卖多少钱就卖多少钱 。消费者限制企业赢利,其实也很好理解,只是我们每天高呼“顾客就是上帝”的口号时, 根本就没有想清楚。消费者其实就是为了生
产和生活的需求而消耗物质财富的人 。消费者限制企业赢利的根本因素, 其实就是你每天挂在嘴边的消费者需求!消费者的需求其实就是,能买得起的都想要,但永远有很多东西买不起。如果你的市场调査是真实.的,消费者最缺的就是钱。所有认为肯定抓住了消费者需求的管销策划案,其实不过都是碰运气! 如果你计算一下现在全世界的营销策划有多少个成功,又有多少个是真正因为満足事前预测的消费者需求而成功,你就会明白, 为什么那些成功者对运气特别推崇 。
企业要満足消费者需求。事实是,消费者自己都不确定自己的需求是什么 。我们大家都是消费者, 假设我们每个人在填写任何企业的调查问卷的时候, 都像天使一样说了真心话, 但你在用东芝录像机看录影帯的时候, 你知道爱多 VCD是咋回事吗? 你享受盗版 VCD的康价的时候, 你对 DVD就有需求了? 大家想当然地认为消费者追求物美价廉,所以大家就打价格战 。如果消费者是固定不变、始终如一的, 大家还争什么争呢? 消费者需求的不确定性和不稳定性,大大耗费了企业营销的成本, 降低了利润。
満足消费者需求? 你见过哪个企业是真正通过发现并満足消费者需求赚钱的? 实际上,那些真正赢利的企业都是靠创造消费者需求赢利的! 真正有现实意义的营销战略,是以营销者为利润点的,这个利润点对于营销战略最基本的作用就是: 选择出一个可坚持的营销定位 。 这个定位并不是整合营销传播讲的市场定位, 而是企业营销的定位 。
那些每天想通过満足消费者需求赢利的企业,几乎都在亏损,而那些真正赢利的企业, 却讳莫如深。 这里不得不谈一下通用电气了 。 你在通用的营销战略里很难找到“満足消费者需求”这样的字眼, 你甚至看不到“利润”二字。对于通用电气,大家最熟知的就是“No. 1、 No.2一数一数二战略:不能做到行业第一第二的领域就放弃”, 这才是真正营销者的战略。它没有谈満足消费者需求,但你做到第-、第二肯定可以引导消费者需求;它没有讲竞争者应对,但你做到第一、第二就可以更主动地面对竞争;它更没有讲赢利,但你了解一 下现实,就知道整个行业的利润被第一、第二拿走了多少。这就是选择出一个可坚持的定位。 你也许仍然觉得你不是通用电气, 但事实 是:每个行业、每个国家、每个省份、每个城市、甚至每个乡镇都有一个数一数二的企业存在,并且每个企业都有自己的赢利方式,这就是选择出一个可坚持的定位。
那些真正把握着赢利规则的企业, 营销战略其实都很普通、 很实际 。 尽管这些战略听起来并没有大小通吃的气概, 但他们绝对不会为除了赢利规则以外的任何标新立异而躁动 。 他们的秘快就是, 在消费者和竞争者的挤压中, 找到自己的可坚持定位。
如果你真正想实现从销售到营销的跨越, 请记住:. 企业营销的战略, 必须解决的问题就是, 如何在消费者和竞争对手的夫缝中赢利 。