不是所有“势”都可以借，浦发银行品牌部门可长点心吧

3月30日，四川省凉山州木里县境内发生森林火灾。 4月1日，在灭火中失联的30名扑火队员的遗体已全部找到。

事件时间线梳理：

4月2日晚，在民众都向烈士默哀之际，浦发银行信用卡中心蹭了一波热点。通过在朋友圈内传播火灾“借势海报”来达到宣传品牌的效果。海报主题为致敬英雄，通过下方文案向受众传达“免除烈士代晋恺所有信用卡未清款项”和“浦发银行信用卡员工募捐金额”两个信息点，第一个信息点引起了受众反感，但鉴于是浦发员工在朋友圈内传播，所以并未起太多注意。

4月2日晚10点20分，该海报第一次被信用卡大V“学姿势”账号上传到新浪微博，并加入评论性话语“消防员是高危职业，他们想要办理信用卡非常困难，浦发银行这次的借势海报意在宣传事后可以免除一个人的债务”，鉴于发博时间在晚上且账号粉丝多为大学生，该条微博并未引起重视。

4月3日下午2点，头条新闻率先传播该条讯息，引用“学姿势”微博内容（打码了“学姿势”账号信息）并创建#银行用火灾烈士做广告#话题，引起连锁反应。环球网、今晚报、财新网、广州日报等媒体大V相继转载，新京报于当天下午联系到“学姿势”，核实信息源。#银行用火灾烈士做广告#话题飞速上升至微博热搜第16位，网友对浦发银行这波操作很不满，不少网友表示从此浦发银行一生黑。

4月3日下午5点，浦发银行信用卡中心发表致歉信，承认为浦发银行信用卡中心品宣部门制作该图，并在个人朋友圈传播。出乎意料的是，本次浦发银行并未拉出一个乙方或临时工背锅，反而选择主动扛起责任。不过致歉信字里行间，如“我中心员工自发捐款”、“在个人朋友圈传播”，都意在表达本次事件均为浦发银行内部员工私下作为，与品牌、银行无关。该回应算是标准的面对负面舆情时应该表达的态度，在微博评论区管理中，也表现出大品牌应有的面对负面舆情时的掌控度。

在浦发银行《致歉信》发表后，微博热度持续下降。截止发稿时，#银行用火灾烈士做广告#已经下落至热搜31位，并且没有热度继续上升的态势。

品牌方的对与错

回顾本次事件，浦发银行品宣部门出发点是好的，期望借助时下社会热点，凸显品牌方社会责任感。

但品牌做的借势营销应该有选择性，并能找到与品牌方、受众相通的情感共鸣。“灾难借势”的度最难掌握，稍一不甚就引来“满身臭”。如果只发一张图配上logo是一定会引起受众反感，在灾难面前，消费者的心智是脆弱的，品牌想要借势而为最重要的是拿出强有力的实际行动，博得消费者好感。

浦发银行的标准动作是有了——员工自发募捐，如果找不到更好的情感点，这样足矣。加上烈士个人信息，并喊出“免除债务”就显得画蛇添足，在灾难面前反而引起消费者情绪反弹。

值得浦发银行庆幸的是，官博并未上传该借势海报到社交媒体上，否则本次负面舆情将造成难以计量的品牌损失。同时，浦发银行准确估计到了这次负面舆论的影响范围，并利用5S原则，官博3小时内迅速致歉，不推卸责任有效控制负面信息传播。

面临灾难时，企业要不要借势呢？

品牌应该量力而行，并基于对人性本身需求的洞察开展营销活动，公众事件发生后先评估状况，了解消费者需要什么，再以提供帮助的姿态出现。千万不耍小聪明、做文字游戏，表现出应有的社会责任感即可。

在灾难面前营销玩儿塌了的品牌数不胜数。2012年史上最强飓风“桑迪”横扫美国东海岸，American Apparel在社交媒体上喊话“为了让您不在飓风期间感到无聊，接下来的36小时网上商城所有商品8折优惠，只需在结账时输入SANDYSALE（桑迪促销）即可。”该促销活动引来网友们的愤怒。

AA桑迪促销电商活动宣传页

同样是“飓风营销”，汰渍的营销活动则受到赞赏。汰渍组建了一支移动洗衣车队，拉着洗衣和干衣设备到灾区免费提供洗衣服务，真正解决了灾区消费者的需求。星巴克虽然在飓风中什么都没做，但其抓住了现代人赖以生存的必需品——信息。灾难发生后，星巴克保证了Wi-Fi信号，并在夜晚歇业后保持讯号正常，致使星巴克附近人满为患，有效的传播了品牌形象。

汰渍洗衣车

国内在灾难面前做的最好的莫过于王老吉。2008年汶川地震后王老吉通过一系列活动和超前的网络舆论传播意识，制造了“王老吉现象”。

2008年，汶川大地震赈灾晚会中加多宝公司捐出了1亿元善款，一举成名。

在巨款捐赠第二天，天涯出现了标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子，内容大致为“王老吉你够狠，捐了一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！”。该帖子准确打通了天灾面前品牌与消费者的情感共鸣。在当时网络不是很普及的时代，短短几天，帖子浏览量就超过52万，并引发媒体、知名博主的二次、三次…转发。

对于小公司或与事件没什么关联的品牌，在天灾人祸面前，不要将出名、出格作为借势第一目标。日本地震时，麦肯锡大中华首席策略官的丈夫被迫在日本机场滞留了一夜。第二天一早，他惊讶的发现几乎所有的店铺都开始营业了。这是需要品牌、小业主克服巨大困难才能完成的事情。

品牌好像没做什么，但维持经营是给人最好的温暖，你没必要非得在这个时候说点什么。