四步打造独角兽V2.0（二）---先有市场，再有产品

在上一篇文章「四步打造独角兽V2.0（一）」中，我们了解到，仅仅PMF的思考维度是没有很难造就一个独角兽企业的，我们还至少需要思考渠道与模型两个维度。本文主要说的是4个Fit中，一般我们需要最先思考的那个Fit：产品匹配市场。在此文中，我们主要探讨如下两部分内容：

• 如何达到PMF；

• PMF的信号。

  
  
  

  市场/产品匹配

如何达到PMF

与很多初次创业同学交流的时候，他们经常说的一个句式：

只要我们做了xxx,然后A用户就可以来用，然后我们就可以向B用户、C用户收费。

这句话里暴露了讲话者思维模式中一个致命的问题：本末倒置。在创业之初，我们一定要思考的是，什么是我们的1，产品是我们的1吗？还是用户是我们的1？我们的产品是用来解决问题的，那是谁的问题呢？一定是用户的问题。所以，我们在做PMF的时候，首先要思考的问题是：我们的市场在哪里？只有回答了这个问题，我们才能回答下一个问题：我们的是产品是什么样的？

定义市场

在定义市场的时候，我们大致可以按如下四个维度思考：

1. 类别：你的用户如何将你的产品归类？社交工具？电商平台？效率工具？一般情况下，一个大类目下，还会有一些细分类目。
2. 目标用户：你的目标用户是谁？他们有什么特征？人口统计信息：学历、性别、年龄？心理特征？生活环境？
3. 问题：目标用户在该产品类别下，可能会有哪些问题？他们现在是如何解决这些问题的？当前解决方案可能存在什么问题？
4. 动机：在用户遇到上述问题的背后，用户的动机是什么？

定义产品

在定义产品的时候，也有以下四个维度：

1. 核心的价值主张：核心价值主张是什么？该价值主张与用户的核心问题有何联系？
2. 勾子：如何用一句人人都能懂的话，把你的核心价值主张说清楚，让用户产生联系。记得那句经典的：“怕上火喝王老吉！”
3. 体验到核心价值的时间：如何让用户尽快感受到你的核心价值？
4. 粘性：如何以及为何让用户产生留存？产品内置的留存机制是什么？

简单方法

当然，要完成PMF还是有一些方法可以让我们在这条路上事半而功倍。

1. 自己就是典型用户。人类最大的痛苦就是，很难站在别人的角度去思考问题，也就是说，当你去假想你是另一个人的时候，其实是很难明白用户真正的想法，在这种状态下，其实是很难去思考什么才是重点，而这个重点会贯穿排期、设计、上线后的数据回收。这也就是为什么很多大厂在做产品的时候，一直会强调到现场去，到用户中去，与用户成为朋友。而如果该产品是为了解决你自身问题的话，这一切问题将不复存在，因为你会觉得所有成员都在解决自己的问题。想想Keep创始人杨宁，最开始是为了分享自己的健身经验；丁香园创始人李天天，自己就是哈尔滨医科大学肿瘤免疫学硕士毕业，丁香园最开始也是解决自己交流找论文经验。
2. 微创新。做一个被人认可的，能销售出去的咖啡杯的难度定然小于做一个被人认可、能销售出去的软件，究其原因主要一是咖啡杯要解决的问题、面对的用户已然存在；二是因为咖啡杯所面临的变量很少，而我们面临的数字产品，其变量可以上百万个，因为你面临的是一片空白，你可以在其间创作任何产品，但有时候你创造的产品，可能自己会觉得很清晰，但你的用户可能会十分迷惑，而更糟的是，一旦用户对你的产品产生谜惑，增加再多功能都是徒劳。那如何解决这个问题呢？我们可以尝试降低数字产品的变量，具体做法就是微创新了，更常见的做法：一是前几年的CtoC(copy to china，有一个更好听的名词：“时光机”，基础逻辑就是人类社会的发展模式会一致，将发达国家成功的产品复制到发展较为落后的国家，成功机率将会很大）。二是从一个成功产品中细分。例如网络版的Sketch。但在进行“微创新”的时候，需要注意：
   a. 竞争可能变大，你看到的机会，可能也会被其他人看到；
   b. “因地制宜”。如说要把中国的O2O复制到其他国家，那可能要考虑下目的国家的人口密度是否能满足；
   c. 要保持PMF。例如：针对「商务人士」的微博就不是对微博的一个细分，而「猫」的微博 是。为什么？因为针对商务人士的微博他细分了微博的用户，那他面对的问题就完全不一样了。

PMF的信号

在与大家交流的时候，经常会被问到，如何判断PMF呢？主要从以下三个方面来考察，但是需要注意的是，你并不需要同时考察这三个方面，有时候达到其中的一个或者两个方面就已经PMF了：

定性

一般我会使用两个值：
a. 净推荐值。具体做法是问用户有多大可能性会给身边的朋友推荐，1-10分，1分完全不推荐，10分完全推荐。如果80%的人都选择了8分以上，那你的产品应该是世界级的。当然，这个在具体实施的时候，也需要区分。如果你的产品是私密性的产品，那这个问题可能应该需要换成「你有多大可能会复购」。还有就是，问这个问题的对象，最好不要是你的朋友，因为他极可能会为了照顾你的感受而进行商业互吹，从而使你过早自信。
b. 用户损失感。问用户“如果从明天开始，该产品就没有了，你会有多大程度感到难受？”

定量

常见的说法是：将用户分群，根据用户注册时间，查看不同时间用户的留存率。如果在一段时间之后，留存的曲线在慢慢变平，哇！很棒！

慢慢变平的留存率

然而，这种说法并不是很好操作，而且对一个直接对C的产品来说，如果只看留存是否也有所缺失？活跃呢？有没有更具体的标准呢？我在思考的时候，也花了比较长的时候，但是，直到翻看Andrewchen老文章的时候，他在文章「 zero to product market fit」中提到了如下几个定量的标准，其可操作性就要高了很多。
a) 针对toC的大众型产品

• 每7天至少进入3次；
• 每天自然新增100用户；
• 完成注册/登录 后30%的用户活跃；
• 有清晰的、增长到10万DAU的路径；
  b) 针对toB的SaaS类产品
• 免费带付费模式：至少5%的付费用户；投放获客：平均每个用户的利润至少是获客成本的3倍；
• 每月的流失率< 5%;
• 有清晰的增长到月均收入10万美金的路径。

直觉

好的，这在我看来，一直是玄学，不过，当你给你的目标用户展示的时候，观察他的眼睛，如果他眼前一亮，表现出急不可奈的时候，好的，那应该恭喜你了！至少你的方案用户是十分认可的。

写在最后

终于，我们达到了PMF，我们找到了目标客户，我们的产品他们也十分喜欢，那么是否高枕无忧了呢？答案肯定是否定的。第一：因为如前所述，我们仅仅达成了4个匹配中的一个匹配。第二：基于市场是在不断变化（可能是你刚满足了用户的前期需求后，用户的后期需求又来了；也可能是你的竞品跟进得很快），我们需要不断观察市场，如果前边我们的指标慢慢的不再满足，我们又需要重新调整我们的产品以不断达到PMF。