演讲｜新生活方式下的消费喜悦

2020年，我们共同经历了新冠疫情、贸易战、科技战等国内外多重因素的博弈与冲击，我们整个国家也经历了从暂停到重启。在种种不确定性之中，我们看到无论是企业还是个人，都满怀勇气来应对这场“危机”，在追求幸福和喜悦的路上坚定前行。

这次东风本田携手吴晓波频道联合打造的“全新UR-V新中产沙龙”五城巡回的系列合作，我们看到东风本田作为武汉的代表企业，第一时间复工复产并实现逆风增长，充分体现了武汉分之一精神。同时通过几个城市的巡回沙龙，我们也看到了东风本田“以人为本 三个喜悦”的企业理念的美好践行。

如今，整个社会已经进入后疫情时代，步入稳定时期，中国的新中产在渴望美好生活的同时，开始变得越来越理性，重家庭、重品质，开始回归生活本身。“全新UR-V新中产沙龙”第三站，我们到了成都这座巴适的城市，邀请了知名作家、禅与生活美学研究者费勇老师给我们带来一场“新生活方式下的消费喜悦”主题分享，在这场分享中，我们将看到新的消费趋势、新的消费场景、新的消费体验带来的商业机会以及关于幸福和喜悦的要义。

以下为演讲全文：

非常荣幸参与今天的这样一个沙龙，成都是我特别喜欢的一个城市。原来我们做“生活方式”研究，其中有一个角度，就是你想要了解生活方式的话，我会推荐两座城市，可能会帮助我们理解到底什么是“生活方式”。

第一座是成都，第二座是杭州。我觉得杭州和成都是两座能够代表“生活方式”这个词的美好城市，能够在这里看到非常美好的生活细节。所以特别荣幸今晚在成都站，跟大家分享关于消费和生活方式的话题。

我们的生活方式研究院在2015年成立，至今有6年的时间。这6年里我们只做一件事，针对90后及00后的新女性、新中产、职业人群等等，从五个角度做五份报告。第一份报告叫《中国幸福报告》，每个人都会追求幸福，都希望有幸福的一生。幸福这件事情我觉得是非常有意思的一个心理指标。“幸福”这个词本身就很难解释，它代表一种满足感，幸福感是衡量我们人生活状态的最终极指标。

但是人的幸福最终取决于非常基本的一个条件，就是身体健康，所以第二份报告是《中国健康报告》。健康报告是身体层面的，身体带来快乐和欲望，但是幸福代表着一个心理层面的喜悦。但是对于一般人，当你身体快乐以后，你还要追求更深刻的快乐，就是内心的喜悦，所以这两份是我们最基础的报告。

围绕这两份报告还有三份报告。一，每年我们会做一个《中国出行体验报告》，但是我们的出行不是传统的旅游概念，包括走路也属于出行，我们研究的是人在路上的状态。二，另外还有跟出行相关的是《中国居住体验报告》。第三份报告是《中国餐桌体验报告》，就是吃的方面。基本上每年我们做一个幸福报告——最终极（精神）的喜悦；然后是健康报告——身体的喜悦；然后这两种东西渗透在三个场景里面，一个叫出行体验，一个是餐桌体验，一个是居住体验。

这五份报告每年都会有数据。最近三年我觉得有几个数据虽然很小，很不起眼，但是回头去看，实际上它隐隐约约体现了一些趋势，以及整个中国社会不管是社会机制还是商业机制很深刻的变化。

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第一个数据，2017年的时候，我们发布了一份叫《2017年中国人民居住体验报告》，在这份报告里面发现90后是消费新中式家具的主流——90后对新中式并不反感，甚至很喜欢。我在那份报告的发布会上做过演讲，题目叫“如何做一个美好的中国人”。

还有一个现象我觉得可以来佐证这个数据。我们国家的出版业这几年大家可以留意，大量的书是重印中国古代的经典，其中有一本书叫《浮生六记》。我认为它是一本非常经典的书，代表着古典中国人生活方式。有一个出版公司重印了这本书，请了一个当代很年轻的作家（现在旅居法国）来把它翻译成白话文，光这个版本就卖了200多万册。而且你们到当当、京东去查，这个书的版本我估计不下100种，差不多有100个出版社在出这本书。

另外，我在2018年的时候有一本书，重新解读《长物志》。《长物志》是被欧洲人认为代表着中国人生活美学的一本极其经典的书，里边讲到物品的分类和空间的布置，比如这个地方应该放什么东西，什么物品应该怎么拾掇……这本书也有不下100个出版社出版，而且都卖得很好。这说明很多人在阅读，从中能够看出一个阅读和精神消费的社会趋势。大家可以回顾下80年代、90年代我们学西方，那时候像房地产最流行的是法式、意大利式，到现在经济发展到一定程度的时候，每个人都要回到自己的根源。

日本很有名的设计师原研哉，他说所谓场景就是本土化。中国人很容易吧“本土化”理解成农村，但其实不是。本土化是一个国家、一个民族、一个地方独一无二的东西。这几年真的是非常明显，90后这个人群开始回归本土，在审美上比较较偏中式，但不是简单的复兴，而是再创造。这是后来包括吴晓波频道“新国货”、故宫国潮都在做的事情。

第二个是2018年的时候，当时因为中央在我们广东要做粤港澳大湾区，所以我们研究院做了一份《湾区生活方式的体验报告》。在这份报告里面，我们仔细地研究了世界上湾区的生活方式，例如美国旧金山、纽约、东京等。在这个研究中，我们发现了非常有趣的现象：越是高科技集中的地方，人们的生活方式越和禅修、瑜珈、冥想这种东西结合在一起。

这个数据就让人非常吃惊。美国高科技界的很多大人物，都很喜欢禅修。你看乔布斯是最厉害的，他一辈子都是禅宗的信徒，另外包括Face Book的创始人扎克伯格。在美国后来新兴一个产业叫冥想产业。

由宗教衍生出来的冥想产业，不一定是佛教，实际上基督教里面都有冥想这个东西。这是美国Sensor当时做的一个数据，冥想APP的收入从2015-2019年整个增长率是121%。好像科技越发达，人就越喜欢跟科技正好是相对的一个禅宗精神。

不知道大家有没有看一本书叫做《未来简史》，这边本书的最后一章会让大家特别受启发。作者尤瓦尔赫拉利是一个科技主义者，他甚至认为根本不存在回到内心这件事，比如你抑郁了，你吃点药就算了。但是他这本书的最后一章是关于人类的心智问题，特别好看。他举了自己的例子，他说经常有人问他，当时他那么累、那么忙，每天要处理几百封的电子邮件，为什么不焦虑还很安定，过得很好？他说，其实他年轻的时候也很苦闷，一直要搞学问，想通过哲学、通过历史找到一个人生的解决方案，但最后都不行。

后来在牛津大学读哲学的时候，一个老师建议他去禅修，结果他喜欢上了禅修。到现在他还有一个习惯，就是每天早晨起来打坐一个小时。所以你看禅文化在西方越来越流行，甚至在西方居然有一个冥想产业。最近我跟研究院也在做一个课题，关于禅与创意产业。我发现中国在最近几年，从政府到一些民营企业，都想从禅文化当中找到一个商业的增长机会。

第三个是在2019年的时候，我们做餐桌报告，其中有一个数据，就是中国现在，尤其是90后，喜欢一个人吃饭的越来越多，有一个专门的概念叫“一人食”。假如喜欢一个人吃饭的话，会遇到什么问题呢？比如说点菜很麻烦，包括环境。就像我们广东这种粤菜，一个人去就很痛苦，因为餐桌都是那种很大的桌子。但是上海就是比较适合一个人吃饭的地方。这个数据蛮有意思的，一人吃饭会引发出一系列连锁的商业反应。

总的来说，这三个细节性的数据，归纳起来我有一个感觉，就是我们中国的经济，在最近五六年来有个很深刻的变化——从早期满足身体需求上升到触达心理需求。

从市场的角度来说，在这个消费时代，假如我要卖一个单一产品是很难的，所以卖一个产品要找到一个场景，比如我要卖车，就必须把它放到一个场景里面，但这个场景背后一定要包含一套生活方式，一个告诉我应该怎么样生活的场景。比如东风本田，我们这个车不但能满足功能需求，还能带来内心的喜悦，那我（东风本田）就告诉你怎么样才能让生活回到内心喜悦。卖一个产品，一定要为它一个有价值观的场景。

从一个更简单的描述来说，我觉得整个的效能流转，从功能性消费到应用消费，消费者对产品要求更高：他原来喝茶只是解渴的，他现在喝茶是要满足情感需求。所以开一个茶室本身单单卖茶叶的，而是一个产生意义的地方，消费者一到这个地方就感到精神层面的享受。车也是一样的，我们不单单是开车，而是在开车的过程中体验。

在这个意义上，我是特别赞同美国的一个学者，他写了一本书叫《体验经济》。他认为美国在90年代实际上已经进入了叫“体验经济”的时代，我们整个经济的发展从早期卖原料，到后来卖产品，然后卖服务。但是美国在90年代，产品和服务已经到了一定的瓶颈，你要想再找新的增长机会，是一定要打造体验经济的，体验经济说白了就是场景。

他说产品是有限的，体验经济才是可以无限增长的。比如东风本田汽车年产量是有限的，但是在东本的车里面能够体验到的审美的东西，这个增长是无限的，只要你有想象力，几乎是可以没有边界的。他这个论点完全正确，而且我们中国现在正在进入一个体验经济时代，这也是未来商业增长的一个机会。

我觉得未来两个最重要的资源，一个是美学，一个是科技。未来整个商业的核心竞争力，要么是科技，有专利，要么就是美学，有原创的内容。但是科技能够被取代，审美是取代不了的。

科技和美学两个词看起来是对立的，但是乔布斯真的是很了不起，把科技和艺术结合，科技和美学结合，达到了一个很难想象的高度。他去世那么多年，但是影响力还在延续，而且也很难超越。为什么很难超越？一个是科技领先，还有一个就是美学。

未来的时代是设计师的时代，未来的时代是一个文化语言竞争的时代，看谁能够把我们的文化资源挖掘出来，然后把它有效地深入。这是这三年从我们这五份报告当中解读出的一些观点，它非常清晰地体现了我们的社会或者商业正在发生的变化。

我觉得今年的疫情反而强化了前面的趋势。大概在今年五、六月份，美国麦肯锡公司发布了一份报告，这个报告的题目就叫“中国疫后五大经济趋势”，第一个是越来越数字化，这是毫无疑问的。

就好像我身边有些朋友说疫情之后线上网上办公，他后来发现我不需要租那么大的办公室了，当然有些可能是因为疫情之后经济效率不好，但我一直觉得另外一个原因是疫情给数字化提供了机会，很多人他发现很数字化有效，非常有效，所以数字化未来会越来越厉害。

还有一个是全球依存度低。第三个是竞争加剧。第四个跟我们今天的话题有关，消费者日渐成熟，第五个是私营企业和社会组织崭露头角，这是很快的，这是麦肯锡公司对于疫情之后中国经济的分析大趋势。

其中，他讲的消费者日渐成熟，主要是讲，一个是在投资方面超过40%新增理财和股票交易客户都是年轻人。还有一个是超过60%的年轻消费者有意制定消费计划，减少冲动消费。第三个，超过70%的受访者将投入更多时间和金钱购买安全、环保的产品。大约75%的消费者在疫情过后对锻炼身体和健康饮食开始有要求。

我们国内有一个关于新中产消费观念的报告里提到，在疫情之后，健身、器械、有氧运动等等这些消费增加了，包括计划后消费、量力而行这些消费观念是有一定趋势的。今年最大的两个词，一个叫品质，但是另外一个词是性价比。消费者要求有品质，但是不愿意花钱，他希望便宜，但是买到好的东西。这个是大概疫情之后整个消费者的心态变化，包括越来越重视家庭健康，越来越重视生活稳定等等。

总的来说，在疫情之后很多人对消费可能会有一个反思，尤其在美国今年出现了一个思潮叫反消费主义。但是反消费主义在我看来不等于反消费，它只是对原来的消费模式思考，最终我觉得会建立一个新的消费模式。

但是新的消费模式怎么建立？我觉得有两个角度，一个是重构人和商品的关系，人不应该是商品的奴隶，商品和人之间是相互羁绊、相互成长的。第二个是重构新的生活方式，这是我觉得今年疫情之后，我们需要一个重新思考，到底应该怎么样生活，到底应该怎么样找到一个合适的消费模式。

以后，我觉得不管从商业还是政治角度，最后都是要回到人性，我们整个消费模式变化的数据后面是人性。我们讲生活方式实际上就是要解决怎么平衡欲望。

我们发展科学、文艺、商业都是解决欲望的问题，但是欲望构成了人性。所以我特别欣赏英国哲学家休谟讲的一句话，他说你看人类都想要在各个途径里面取胜、要成功。但是他们都忘了最基本的东西，在你没有了解人性之前，做什么都不可能成功。但人性是什么？人性就是欲望，构成了人性的最基本东西是欲望，但欲望的特点是什么？欲望的特点很有意思，欲望的特点是永不满足。

前面我讲的幸福报告，人类总是在追求幸福，欧洲有一个剧作家，写过非常有名的戏剧叫《青鸟》，青鸟是象征着幸福。但是在这个剧里面，人类找到了青鸟的时候，每次只要一抓到青鸟，青鸟马上就会飞走，这是象征幸福的。

在哈佛大学里面有一门课是关于幸福经济学，他每年在做幸福指数。但是很好玩的一点是什么呢？他说从农业时代到我们今天，人类的幸福指数基本没变过，我们的幸福感基本上差不多，科技再发展，人类的幸福感也没增加多少，物质再丰富，幸福感好像还是保持在一个基本的水平。这个说明什么呢？说明欲望的本质是永不满足，它是永远处于不满足，新的满足了又要追求更新的东西。这个和车也是一样，我们一辈子应该开一个车，但是我们总是要换。

30年前我读书的时候，我们有一个日本老师，他就跟我们讲，他说现在你们中国人是欲望得不到满足的时候，但是我们日本人得到满足了，所以欲望满足不了,我们痛苦。但是满足了就会无聊、空虚也痛苦，所以有时候我开玩笑，反正你做事情要么做两种，要么做满足欲望，要么去做解决他满足了以后的痛苦，就这两种。总的来讲必须要解决他欲望的问题。所以在今天我们千言万语，讲的所有新的消费模式，讲的我们要建立更好的商业形态，最后实际上我认为都是平衡欲望的。

但是平衡欲望要靠什么？就是要靠我们日常生活方式，什么时候起床，怎么吃早餐，开什么车去上班，上班路上听什么音乐，我们就是靠这个，或者实现自己的欲望，或者平衡自己的欲望，这个是一种生活方式。

当然生活方式很重要的是一个选择。生活方式意味着怎么选择我想要的生活，我想要的是带来了人对生活的一种向往。当然生活方式背后取决于科技、宗教、信仰等等。归纳起来，我们讲在一个新的消费模式下，我们要创造一种更好的商业模型，在我看来可能这里面有一个很基本的点，人类不管怎么变，他对生活的热爱程度没有变，也就是说你最后还是要抓住生活，所有的这些机遇或者说所有的机会其实都是在日常生活的细节当中，它其实构成了新的动力。但这些就需要我们去观察。

我特别喜欢中国的经典《论语》。《论语》里面有一段场景，老师说请同学们大家谈一下每个人自己的志向。第一个学生说：我到一个中等国家当一个军机大臣，保证这个国家的人民不受外来的侵略。第二个学生说：我到一个小国家就行了，我保证老百姓不挨饿。第三个学生说：我到一个小的国家去当一个祭师，能够让当地的老百姓很传统，社会风气很好，就行了。第四个学生就是曾子，他在其他同学回答问题的时候，他就一直在弹琴，孔子就问让他也说一下，曾子说没什么梦想。孔子就说：说一下吧，都是同学之间讲一下梦想。结果曾子就回答了一段话，那段话就特别有意思，他说：“莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。”

他什么意思呢？就是到暮春三月的时候，我穿着春天的衣服，然后我跟五六个大人，七八个孩子，一起到临沂的沂水里面去洗澡，洗完澡以后在舞雩台上吹吹风，然后唱唱歌回家。结果前面三个同学在讲伟大志向的时候，孔子都是不置可否，都是看了一下不吭声。但是曾子这段话一讲完，孔子就由衷地，喟然叹曰：“吾与点也”——其实我想跟曾子一样。

所以后来这段话成了一个公案，人家觉得孔子这个人齐家治国平天下，他怎么会认同讲了一个日常生活的场景，只是讲了大人、小孩到野外洗洗澡，然后吹风、唱歌，把家归。为什么孔子的志向是这个？有很多解释，我是这么理解的，孔子觉得前面三个同学讲的东西都需要条件，比如从政、经商、创业是需要条件的，这个条件是需要资本的，充满各种困难的东西，还有个人的天赋。

但是你看现在外面天气很好，马上是秋天的时候，我到外面去玩，这种生活的能力是每个人与生俱来的，随时随地可以去享受的生活，但是另外还有个更深的意思，孔子肯定要想，不管你在政治上做什么伟大的东西，或者你在军事上、商业上不管你做什么东西，你的目的最后都是为了美好生活，都是为了我们的日常生活。

在这个意义上我觉得我们今天在这样的新消费时代到来，我个人的一个期待是什么呢？特别期待在我们新的商业形态当中，每一种产品都是能够带来不仅满足我们身体上的快乐，也能满足心灵的喜悦，这个喜悦就像是孔夫子赞同的曾子描述的景象当中一样，大人、小孩在一起在大自然当中洗洗澡、唱个歌，最后把家归。

这个我觉得是发自内心的一个喜悦，所以我也特别祝愿在座的各位，在我们的日常生活当中能够去发现这种喜悦，也能够去创造这种喜悦，更希望我们的东风本田汽车能够创造出更多这样好的产品，能给人带来内心的喜悦，谢谢大家！