腾讯VS华为：2021“渠道战争”第一枪

本文转载自 刺猬公社，作者 陈彬

2021年方才来临一个小时，华为与腾讯两大巨头就打了起来。

华为应用商店发布公告，宣布下架所有腾讯游戏，原因是“腾讯单方面就双方合作做出重大变更”。腾讯方很快做出回应，表明未能与华为如期续约，“被突然下架”。双方之间的矛盾很快冲上了各大社交平台的热搜榜前列，成为新年的第一件大新闻。

但这并没有持续多久。元旦当晚，华为应用商店已将全部腾讯游戏恢复上架，台面上的对峙仅持续了不足24小时。《财新》的报道显示，“这次纷争以腾讯让步告结。”

图截自腾讯游戏社区App

巨头掐架的背后，本质是游戏公司与渠道的分成战争。

一款游戏从诞生到送入玩家手中通常要经历以下三个阶段：研发团队（如腾讯天美工作室）将游戏制作出来，交由发行团队（如腾讯极光计划）进行包装推广，最后交由渠道（如华为应用商店）负责上架。

以华为应用商店为首的安卓渠道，需要抽取游戏收入流水的50%，受到不少游戏公司指责。

伴随着内容方日渐强势，从2019年开始，腾讯已开始与各大渠道重新谈判，要求调整分成；米哈游在推出大热产品《原神》之际，干脆放弃登陆华为、OPPO等应用商店；在海外，知名游戏公司Epic也一纸诉状，将身为渠道的苹果、谷歌告上了法庭。

Epic制作了一个讽刺苹果的短片

2021年，这场战争将愈演愈烈。

硬核模式与“五五开”的渠道费

与自带独立操作系统的iPhone不同，国产手机均采用开放的安卓系统，早期各大厂商曾一度各自为战，标准也不尽然相同。直到2014年，华为、小米等头部手机厂商，牵头成立了硬核联盟，这才渐渐打造出标准统一的安卓游戏渠道生态，50%的抽成标准也是在这过程中形成的。

在游戏行业，渠道分成几乎是游戏公司无法避免的一项成本，硬核渠道的抽成比例却远高于同行。

苹果AppStore与GooglePlay的抽成比例均为30%。在PC游戏领域，全球最大的单机游戏渠道Steam的最低抽成比例也为30%。当游戏售卖金额达到一定比例时，Steam平台的抽成比例还会有所下降，最低可降至20%。

但与AppStore不同的是，硬核渠道会承担一部分宣发推广的功能，业界称其为“联运”模式。

一款游戏上线之后，硬核渠道的应用商店有时会给到不同程度的推广位，帮忙宣传游戏。早些年，硬核渠道甚至会自建一个“渠道服”，深入参与游戏运营。

例如B站代理的热门手游《FGO》，玩家如果通过OPPO的应用商店下载游戏，那么注册的账号将划归OPPO渠道服下。渠道服与B站官服的数据并不相通，且在游戏运营策略、玩家活动上也会有细微差异。

《FGO》渠道服分布情况/图截自贴吧

而AppStore更像是一个单纯的渠道。应用商店里的游戏推荐位，也并不对外售卖，而是由苹果公司内部进行评选。因此游戏开发者们，常常视“AppStore推荐”为一种荣誉。

庆祝荣获苹果推荐的《原神》/图截自微博

时过境迁，伴随着游戏开发成本的一路走高，30%的“苹果税”已是苛税重赋，更何况硬核联盟的五五分成。

硬核联盟的影响力正在逐日下降。从相关行业人士处得知，游戏用户尤其是年轻用户更青睐taptap、B站等新兴渠道，“硬核渠道的生意越来越难做，（不上硬核渠道的）《原神》走红更宛如一颗核弹”。

曾经的渠道服模式，也被证明并不利于游戏生态，渐渐在淡出历史舞台。毕竟当玩家意识到玩的不是“官服（正版）”时，往往会产生非常糟糕的游戏体验。

2019年时，腾讯就曾试图通过彼时刚发布的新游戏《剑网3：指尖江湖》《一起来捉妖》，与硬核渠道重新谈判。据爆料，一部分渠道商同意了腾讯的要求。但华为并不在其列。据悉，在众多硬核渠道之中，华为是最强硬的一方。

而早在此次风波之前，腾讯与华为之间已有剑拔弩张的势头。

2020年12月25日，腾讯旗下IP大作《使命召唤手游》国服公测，唯独没有同步上架华为应用商店。据行业媒体GameLook的报道，因双方未谈拢分成比例，腾讯一度没有提供游戏安装包，华为也下架了该游戏的推广资源。

据悉，腾讯希望将《使命召唤手游》的渠道抽成比例调整为30%，与苹果公司的标准持平，而唯独华为没有同意。

《使命召唤手游》

财新的报道中提到，腾讯曾与华为签署递延协议，设置半年缓冲期，期限是2020年年底，之后再降低抽成比例。待到期限结束，华为依旧没对抽成比例松口。

但出于外界意料的是，腾讯先暂时做了让步，继续以五五分成结算，双方目前仍在谈判中。

值得玩味的是，GameLook报道中提到，华为为了保持在海外市场的竞争力，选择了与国内截然不同的策略，抽成比例只有15%。

内容为王时代，渠道方的好日子到头了？

比起研发游戏的内容方，渠道方往往处在更强势的地位。智能手机与手机游戏快速增长的那些年，硬核渠道有时甚至能决定一款游戏的成败：只要铺足够多的推广资源，就会有玩家进来。

大环境的剧变，大大削弱了渠道方的话语权，这也让更多游戏公司敢于向硬核渠道说不。

一方面，游戏公司正遭遇挑战，手机游戏的研发成本在直线上升，例如《原神》已破天荒地突破了1亿美元。在游戏行业，部分海外中等体量的单机游戏大作，成本也才数千万美金。

《原神》

游戏研发成本的上升，源于版号收紧带来的压力。2018年底游戏版号恢复发放之后，总量比起往年缩减了一半以上。只有拿到版号的游戏才能投入市场产生盈利，因此对大公司来说，手里的牌少了，过去扎堆上线、赚一波就走的策略明显行不通。

为了业绩，大型游戏公司需要让手里有限的游戏发挥出更大的商业价值，这对游戏研发提出了更高要求。

国内各大游戏公司明显开始对游戏研发做了更多投入。据悉，三七互娱的研发团队就曾在近3年时间内涨了足足1000多人，并仍在继续扩张。公司也开始涉足更多此前从未参与的赛道，例如女性向游戏。

抛开商业化的考量，用户对优质游戏作品的需求也在日渐增长。

根据游戏工委的统计，从2018年至今，中国游戏玩家总量增长不足4000万，如今为6.64亿人。面对质量低劣的游戏，也许轻度玩家们会在第一年为之付费，但到第二年、第三年却未必如此。旧的用户已经成熟，而新“韭菜”却少的可怜，粗制滥造的作品自然越走越窄。

图截自2020年中国游戏产业报告

总量增长放缓，也意味着各大游戏公司之间的竞争已成为了零和博弈，国内游戏市场的竞争程度将一年比一年激烈，增加投入势在必行。

众多游戏公司敢在近几年和硬核渠道摊牌，除去自身面临的压力和挑战之外，也源于更多新兴渠道的涌现，例如TapTap、B站、抖音等等，正在逐渐消解其影响力。

与苹果的IOS系统不同，安卓系统更加开放，也允许用户从第三方渠道下载游戏。而对特定品类的游戏来说，这些渠道的渗透率往往远超传统的硬核渠道。对国内二次元品类的游戏开发者来说，B站的重要性明显远超硬核渠道。

2019年的黑马二次元手游《明日方舟》在上线之际，就未曾与硬核渠道合作，转而重点投放了B站游戏中心和TapTap两大渠道。

《明日方舟》在B站

而对更多轻度休闲游戏来说，以抖音为主的字节系渠道反倒效果更佳。这类游戏追求创意和脑洞，与用户更加年轻化、潮流的抖音有较高重合度。2019年与2020年春节期间，字节跳动就曾一手捧出《消灭病毒》《脑洞大师》等多款霸榜休闲游戏。

这些新兴平台不仅能吸引头部公司的注意，也更受小型游戏开发团队的青睐。

隶属于心动网络的TapTap实行0抽成的模式，仅靠广告盈利。不仅如此，TapTap的推荐位也是通过内部编辑评选产生，能给到许多优质但又冷门的作品以同样的曝光。该平台还允许开发者以“测试版”、非盈利的形式上线未拿到版号的游戏，并提供了一个与玩家沟通的平台，帮助开发者更好的完善游戏。

宽松的环境，让TapTap上产出了不少小而美的游戏作品。

2020年疫情期间，独立游戏制作团队Ace游戏社就曾制作过一款疫情主题游戏《逆行者》。制作人彼时曾询问过许多渠道，只有TapTap愿意收录。一经发布，立即在玩家群体中引起了不小的反响。

《逆行者》在TapTap

在硬核渠道以及AppStore，这类测试版游戏往往会面临下架的窘境。

越来越多重度玩家以及游戏公司开始重新战队。腾讯与华为的掐架，只是一个开端。在新的行业规则成型之间，战火永不会结束。

渠道商和游戏公司的“结构性矛盾”之下，冲突还将继续

过高的抽成比例，对游戏公司与玩家来说几乎百害而无一利。

鉴于收入的一半都会流入渠道商口袋里，部分游戏公司为了回本甚至盈利，只能引诱玩家不断充值，氪金礼包与大小月卡起飞。为了尽可能提高普通玩家付费金额，一些游戏甚至设置了三四种月卡，分别提供给玩家不同的游戏资源。

过度的商业化，在整体上玩家要求越来越高的今天，有时会带来口碑上的反噬，反而加速了玩家的流失，从而陷入一种两难的境地。

因此在众多核心玩家以及游戏公司眼中，如今的硬核渠道俨然成为了阻碍行业的“恶龙”。

但从华为的视角来看，咬紧五五分成似乎也有自身的理由。在安卓手机价格战的影响下，华为等手机厂商不得不尽可能压低利润，以换取市场覆盖率。因此渠道抽成所带来的互联网服务费，一直是其主要盈利手段之一。

而即便是硬件利润高的苹果公司，根据其2019年财报显示，互联网平台服务费也同样是营收排名第二的条目，占到硬件收入的一半。

硬核渠道厂商的模式，等于是将价格竞争带来的营收压力，转嫁给了游戏公司以及其他互联网软件开发商，存在不合理之处。因此类似于腾讯与华为之争，其爆发存在着一定必然性。

但即便如此，在更多轻度以及泛游戏用户的人群中，硬核渠道仍占据重要地位，这或许也是腾讯暂时妥协的原因之一。

毕竟寻找渠道存在着知识门槛。而对更多中年人以及老年人来说，在涉足互联网世界时往往过于谨慎，担心“盗版”或者被骗，而系统自带的应用商店往往能够给他们带来一种心理上的“信任感”。

而硬核渠道的对手机底层代码的一些设置，也在加剧这些人群对第三方渠道的不信任感。

当华为、OPPO等安卓手机用户通过TapTap等渠道安装游戏时，系统往往会提示存在“安全隐患”，并且会出现“跳转至应用商店下载”的选项。

当你试图通过TapTap安装游戏时

而对腾讯来说，依旧需要这些硬核渠道的用户。与米哈游等公司不同，腾讯旗下的游戏种类繁多，且没有统一的风格。旗下既有《王者荣耀》这类适合全年龄段泛圈层的游戏，也有类似于《使命召唤手游》这类适合硬核射击、爱好军武题材玩家的产品，还有诸如《普通话小镇》等公益性的功能游戏。

一旦放弃任何一个仍具影响力的游戏渠道，对腾讯来说或多或少会存在一定损失。

而在1月6日，腾讯代理的开放世界手游《妄想山海》也将上线。作为市面上第二款开放世界手游，能看到腾讯对此寄予厚望，全面投放推广资源的同时，还邀请了岳云鹏作为代言人。公测时间与华为的下架距离不足一周，僵持下去难免会对这款游戏的未来发展产生一定影响。

《妄想山海》

即便如此，并不意味着腾讯就此松口。在2021年以及今后的日子里，更多游戏公司与渠道商的冲突将被摆在台面上。