商场沦为“试衣间”：线下试衣 线上买衣

CFP图

■ 本期嘉宾：

牛海鹏 中国人民大学商学院教授

张大志 正略钧策管理咨询公司顾问

陈寿送 易观国际电商分析师

编者按：

每次逢年过节，或传统长假，抑或属于营销概念的“光棍节”、“世界末日”等，都会在市场中出现商场的促销大战、各大品牌的低价揽客等。但在这个“舞台”中，网购正占据越来越重要的地位。一些被称为“试衣族”的网购达人，往往会把商场当成试衣间，只试不买。然后，回到家再上网搜索相同的商品，等待重要节假日在网络购物平台以最低价购买。

事实上，据《国际金融报》小范围调查，至少在部分白领中，由于实体店和网店的价格差异，他们确实更倾向于网购。其实，现在不少消费者不仅将服装店当“试衣间”，日常生活中的“吃穿住行用”都有从网上购买的趋势，就连地板、地砖和灯具等装修材料，乃至大宗钢铁的生意，也都会先在实体店中选看或试用，再从网上进行大规模采购。

在业内人士看来，只要条件允许，消费者所看到、摸到和听到的东西，都可从网上直接购买，而不用再通过实体店进行购买。

那么，仅从目前的情况看，网购到底有多流行？又有多少消费者将实体店当成“试衣间”？另外，对于实体店来说，在这场网购潮中，又该如何应对？

现 状 “试衣族”占领一二线

出现这种现象的人群主要集中在一二线城市，或经济较为发达的苏浙沿海一带。而物流行业的快速发展也是促进这些城市网购发展迅速的原因之一

随着网上购物平台的成熟与崛起，越来越多的年轻人，尤其是80后和90后加入到了网购大军之中。在记者的随机询问中，有这样一个有趣现象，他们中不少人都在商场中试过衣服，再转而到网上进行购物。

不过，采访中，记者也听到了这样的观点：相比于网上购物，实物购买或更能保证质量，更能让人放心。那么，目前试衣间的情况有多普遍？哪一类消费族群居多？

牛海鹏：随着电子商务的崛起，将商场变成试衣间的情况越来越普遍。当然，就目前而言，这种情况或更多的还是发生在大、中城市或经济发达地区，并没有形成全民参与的氛围。另外，就消费族群看，“试衣间”的现象或更多地还是出现在年轻消费群体，尤其是伴随着网络长大的80后、90后消费者。据我了解，稍年长的消费群，更多地还是偏向于到实体商店进行购物。

张大志：众所周知，商场变成“试衣间”的情况已经越来越普遍，网购规模不断壮大，这种情况大约已经达到30%左右。

与此同时，进行网购的主要群体基本上是年轻人——部分白领（消费资金较为紧张，但是还是愿意赶潮流的人士）。然而，中老年人因为财力、对于网络知识的了解也比较缺乏等原因则很少会上网进行比价，所以也就很少网购。

此外，出现这种现象的人群主要集中在一二线城市，或经济较为发达的苏浙沿海一带。而物流行业的快速发展也是促进这些城市网购发展迅速，“试衣间“情况随之普遍的原因之一。

陈寿送：这种情况现在已经可以说是非常普遍，个人认为“试衣间”是网购这种消费手段发展到一定程度出现的新形式。现今的网购群体多为年轻的人士，以一二线城市居多。因为其他五六线城市，没有健全完善的线下交易条件。
原 因 由服装业特性决定

服装这种消费品有其一定的特殊性，消费者在商店内体验过，就可以在网上根据货号买到心仪的产品。其中，造成网购现象繁荣的最大原因就是价格

在很多年龄偏大的消费者看来，“试衣族”的行为不可理解。因为，他们往往更信赖实体店的价格。但是，年轻一族们却认为，“老人家们”不懂得其中的奥秘。以某名牌鞋子为例，记者对比发现，在实体店，报价高达1000元以上。但在线上，报价仅在200元-600元，且网店的商家明确其就是真品。另外，在今年光棍节网上大营销期间，很多平时高达千元以上的商品，在网上仅有数百元的报价。那么，除了价格因素，到底还有哪些因素促使商场沦为了“试衣间”？

陈寿送：“试衣间”现象的出现和普及，也是电商发展健全后的一种新趋势。这也说明消费者开始相信网络平台的消费模式。

而且服装这种消费品有其一定的特殊性，消费者在商店内体验过，就可以在网上根据货号买到心仪的产品。其中，造成网购现象繁荣的最大原因就是价格。买家希望买到价廉物美的消费品，网络平台很便利地给予他们比价的平台。

不过，值得一提的是，不少产品是不可能单纯在网上销售的。比如机械、汽车、房屋等，这些商品的销售没有实体店的支撑，而想单纯靠网店来完成全程营销显然是不可能的。因此，“试衣间”现象的出现，并不是单纯哪个方面的责任，而是服装这种商品本身的特性给予这种消费手段得以蓬勃发展的动力。

牛海鹏：一方面，这与中国电子商务的快速崛起有关，不少知名电商的营销布局几乎覆盖到了全中国几乎所有的城市和地区。从长远趋势上看，电子商务的进一步向前发展并没有意外。同时，出于低成本考虑，近年来越来越多的商家也从这些电商平台中看到了发展机遇，加入了这个平台，并积聚了大量的消费者。再者，确实不能否认，消费者在商店买不到的产品，往往能在网上购买到，这进一步聚集了人气。

事实上，“试衣间”情况的出现与几年前的金融危机和近阶段的经济下滑也不无关系。因为金融危机的出现不得不让收入下滑的白领一族选择更为经济的方式，以缓解“成本”压力。更重要的影响是，通货膨胀、房价的快速上涨，同样不得不让很多人选择便宜的购物方式，以节省资金。

张大志：表面上看，造成这样的原因是社会经济发展带动了购买意识的进步和开放，人们逐渐接受了购物以及支付的多元化手段。在网络平台上积极寻找自己认为实惠的价格。

然而，造成此问题的根本原因则是消费者对市场的信任淡薄，消费者担心实体店价格“虚高”，不愿意当场买单，而选择抄下货号上网查看后决定。

事实上，实体店中的消费品中含有租金等加价，成本确实会比网店成本高，售卖的价格自然也高。而消费者也必然会更愿意选择同类产品中价格相对较低的，那么实体店的销售额随即就会大幅降低。当然，目前的境况也与服装零售业开始逐渐凋零的趋势有关。

出 路 O2O模式成王道

实体店的发展，日后必然要逐渐和网络平台销售相结合。实体店有自己的优势，网店也有自己成本低的优势。如果将二者结合，对于消费品营销渠道的拓宽也有很大的益处

在商战的“舞台”中，尤其是网购的步步紧逼下，实体店似乎越来越不占有优势。为此，消费者总能发现，在一些知名品牌的店面里，往往都会有禁止摄像、禁止拍照等标志，这也是实体店防止网店卖家偷拍的最基本举措。但从实际情况看，很难阻挡网购大趋势的冲击。但也有聪明的实体店会借助网络，开设自己的网络旗舰店，以争取网民“消费者”。

但不管怎么说，面对来自网络的激烈竞争，未来的实体店该如何选择自己的路？是差异化经营，亦或是一直打折促销？

牛海鹏：竞争确实不可小觑。在此情况下，实体店一方面需要看自己的经营方式有没有前景，比如，到底是拓展自己的门店，还是精心打造自己的经营门店以吸引消费者。另一方面，需要和上游的供货商提要求。比如，要求线上和线下差异化经营，即有的品种要得到商家更低的价格和营销支持。再次，抓住高端群体，并以高端群体的需求为自己的主体。毕竟，不少高端消费群体不在乎价格的高低，但强调商品的质量，这就是实体店的方向。

张大志：这确实是如今经济社会的一种趋势。我们称它为O2O模式，即将线下与线上有效结合。互联网成为线下交易的前台，线下实体店则成为线上服务的体验店。

我们都知道网店的成功，关键点在于产品的选择、支付信用、物流配套等重要环节，但是物流费用在国内还需要一定的时间来完善。

在这个逐步完善网店销售的过程中，实体店可以考虑和网络平台积极合作，在未来若是要生存，以实体店铺为依托，同时开一个网店。这样可以增加店铺的营业额，同时扩大实体店的销售渠道，也多了一个降价打折的促销渠道，形成实体店与网店的互补。

陈寿送：很显然这是一种新趋势。然而实体店的发展，日后必然要逐渐和网络平台销售相结合。实体店有自己的优势，网店也有自己成本低的优势。如果将二者结合，互相宣传，对于消费品营销渠道的拓宽也有很大的益处。

总的来说，可以将网店看为实体店的另一种新型的营销渠道。当然，定期的打折促销也是实体店营销的一种合理手段。

趋 势 实体店难以被替代

实体店短期不会被完全取代，一来部分忠诚的实体店客户不会消失，二来人们也需要到实体店看下“真东西”，这一步很难省

事实上，除了服装，食品、家电、装修等都成为网购的重要领域，比如在家电领域，电商大佬们沉浸在“价格战”中乐此不疲。不止如此，有专家此前对《国际金融报》记者表示，未来，如果条件允许，不少大宗商品也能全部通过网络进行买卖或交易。那么，未来的实体店会被网络全覆盖，并最终在市场中消失吗？

牛海鹏：实体店绝对不会消失。首先，实体店的“体验性”很难被网购取代，这也是目前网购最大的软肋之一。其次，实体店拥有网购不具备的便利性。就拿今年“双十一”促销为例，网购的物品往往会延后多天才能到达，这并不是所有消费者所能接受的；再次，中国电商的发展目前有一定的独特性，因为他们都在享受着相对低的成本和私募资金大佬们的支持。试想，一旦未来中国的劳动力成本上升到跟美国差不多，目前相对较低的物流成本模式将不可持续。随着电商成本的增加，届时孰高孰低，或将有另一番定论。

张大志：确实随着网购的发展，网店中商品的多样化，在一定程度上会影响其他领域。

但是，实体店短期不会被完全取代，一来部分忠诚的实体店客户不会消失，二来人们也需要到实体店看下“真东西”，这一步很难省。

仔细分析来看，网络购物基本是年轻人的天下，年老的人一般不会喜欢网购。一些过于微小精细的产品一定还是实体销售为主。比如，脸盆等百货类的，还是以实体店铺为主，特别是大型的超市，还将存在很长一段时间。

举例来说，我们知道美国的网购很发达、电子商务够成熟，但是大型超市还是一样存在。同样以美国为例，现在美国大型的购物中心生意一直很火爆。因为消费者还是有逛街购物的需求。网上购物一般是不急需、价格便宜、物流方便的产品。对于对产品质量要求很高的商务人士等，还是会去高档商场购物。所以说，实体店完全被网络取代的可能性微乎其微。

陈寿送：未来的影响我无法明确的预测。但是对于实体店的未来，我们可以反过来思考。如果没有实体店铺，那么网购会怎样？当然，会存在很多问题。比如，很多人都是去专卖店试穿，然后再去网购。事实上，没有实体的专卖店，网购本身也很难生存下来。

总体而言，未来网购比例会继续扩大，而且覆盖的产品范围会越来越宽。今后必然会形成网购和实体店铺竞争的局面，但是实体店不会消失，二者其实在某种意义上是相辅相成的，网购也需要实体店的存在。（记者 黄烨）

来源: 新华网

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