《营销原理》专题八 新产品开发与产品生命周期战略

新产品开发战略

新产品构思来自内部资源和外部资源，如顾客、竞争者、分销商和供应商；

“如今，组织之外的人知道怎么样回答你的特定问题，解决你的特定难题，或者能比你更好地运用现有机会的优势。你需要找到他们，并找到与其合作得到成果的途径。”

企业可以分析消费者的提问或抱怨，找到能更好解决消费者问题的新产品。

构思筛选

R-W-W (real--win--worth it)

第一，对这一产品是否存在真正的需求和渴望？消费者是否会购买？是否存在一个清晰的产品概念？

第二，我们能否获胜？这一产品是否能够提供持久的竞争优势？企业有没有资源成功的开发这一产品？

第三，它是否值得做？是否符合企业长期的发展战略？能否产生足够的利润？

概念开发与测试

产品构思：企业希望提供给市场的一个可能的产品设想；

产品概念：用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思；

产品形象：消费者实际感知到的实际产品或潜在产品的特定形象

营销战略制定

分为三个部分：

第一部分描述目标市场、计划的价值主张、销量、市场份额以及最初几年的利润目标；

第二部分是描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算；

第三部分是描述产品在长期的计划价格、分销策略和营销预算；

商业分析

销量、成本和利润规划

产品开发

不仅要有符合要求的功能性，而且要传达预计的心理特征

营销测试

标准市场测试、控制市场测试和模拟市场测试

选取一些代表性的城市/安排一些受控制的商店/

管理新产品开发

以顾客为中心的产品开发

在新产品的创新过程中有顾客的直接参与；

以团队为基础的新产品开发；从各个部门调集一些人员组成团队；

系列化的产品开发

产品的生命周期战略

开发期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期

风格、时尚、热潮