2018-08-09《超级符号就是超级创意》第四章

毕竟创意不是为了想出另外一个创意，而是为了更好的解决问题。

品牌的本质是降低企业的营销成本／消费者的选择成本／社会的监督成本（方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制）。

品牌标志的传播成本：要让人一目了然

包装的营销传播成本：包装的本质是一个信息炸药包。包装设计是为了获得陈列优势，也就是要够醒目。第一个层次需要在货架上突出产品，第二个层次就是在包装上组织符号和信息，提高包装的销售沟通效率，让产品自己会说话，会说话一方面可以通过放广告图和广告语，一方面也可以通过与消费者营造互动的方式来达到目的。关于包装设计需要有一个信念：只要摆上货架，它就能自己说话和消费者快速沟通，把自己卖出去。如果我的包装图片放到网页上，不用点击大图就能让人心动。

电视和视频广告的营销传播成本：电视广告不是讲故事，是产品演出，让大家目不转睛的看，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接收你提供的结论！华与华方法15秒电视广告的创作标准是：一让人记住品牌叫什么名字，二让人记住商品长什么样子，三给人购买理由和冲动，四建立品牌符号和企业战略优势。

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”

报刊广告的成本本质——直接决策成本：平面广告要提供让消费者足以直接作出购买决策的信息，提供导购指南，而不是止步于仅仅引起注意，那是户外广告的事。因此信息要足够多，多到让消费者能够依靠这些信息做出购买决策。阅读你的广告，就像坐着滑滑梯，滑到收银机，一气呵成交。