关于品牌同质化的破局之法

对品牌实现差异化的三种方法

三种实现差异化的方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌，以及敌意品牌。

1. 逆向战略品牌

逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他吸引人的服务。

【案例】

宜家与传统的家具店不同，他们没有销售人员跟着你随时提供购物协助，这样消费者就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。

宜家吸引人的地方还在于，在这里，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。

2. 超越行业的品牌

超越行业的品牌，就是对抗产品不断细分、不断分化的趋势，而是试图打破固有的产品分类思维，去整合和混搭，也就是现在流行的跨界创新。

【案例】

以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。随后，斯沃琪手表推出来后非常受欢迎。因为它把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配。

3. 敌意品牌

敌意品牌不是一味宣扬自己的优点，热情的对待所有消费者，而是敢于公开自己的缺点，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只是为一部分消费者服务，把小众人团结在一起。

【案例】

2002年，宝马公司在美国市场推出了一款 Mini 款的小型汽车。市场调查显示，美国人当时最喜欢的是越野车这种大型车，然而，宝马公司破天荒的做了一个系列广告，一个是只有几个尺码符号从大到小的排列，从 XXL、XL 一直到 S、MINI。这则广告的意思直接就是说：“我就是最小的，我比你想象中的还要小。”宝马做的另一个广告，直接把自己的小型车放在大型车的车顶上，通过对比更加凸显这款汽车的小。结果，这则广告却很成功。

金句

1. 衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，弥补自己的劣势，进而形成一种竞争群聚效应。

2. 产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也已经没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”“无用功能”就是这个意思。

3. 如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们会去寻找另一家更具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌不能满足他们的需求。

4. 逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。

5. 分类很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。

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