警惕品牌创新

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有一个著名的广告人的故事，万宝路问它的广告公司，两个老板合作了五十年，都是老头了，说，“咱们合作了五十年，我付了你五十年的钱，你就把给我做的第一稿设计用了五十年，你这钱也赚得太容易了吧？”

广告公司回答说：“我容易吗？我这五十年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”

我们每一个企业，每一个品牌，每一天都有大量的品牌资产流失的废动作、反动作，而这些动作背后的问题，往往都是情绪的问题，就是我们的焦虑情绪。

2016年，国内著名的上海华与华营销资询公司跟汉庭合作，第一年结束之后，品牌部门就问华与华董事长华杉：“今年你们给我们做了‘爱干净，住汉庭’不错，明年给我们做什么？”，华杉说，明年还是“爱干净，住汉庭”啊。汉庭则说，明年还是“爱干净，住汉庭”我还要你做什么？所以，他们就不用华与华了。不要之后，他们就做了“净下来，去生活”，这就是品牌资产的流失。

所以，品牌资产流失是企业品牌营销当中最普遍、最严重的问题，造成这一问题的原因有两个。

第一是分析问题的时候找不到真因，找不到真正的原因就会做出错误的判断。

第二是焦虑，一焦虑就乱动作。他在做出判断的时候，也并不是很肯定自己的判断是对的，但是，他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。

所以，企业决策的很多动作都不是有明确的目标和逻辑，而是决策者在缓解他自己的焦虑。

比如说恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉，那么恒大对粮油，对快消品有任何见地和战略吗？完全没有，就是老板的战略焦虑，觉得房地产不行了，要转型。没想到那之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又去买贾跃亭的公司，然后又没做成。所以，你看到这背后都是老板的战略焦虑。

那么多了不起的企业，那么多杰出的企业家都会因为战略焦虑而乱动作，品牌资产流失主要就是决策者的焦虑情绪带来的，而焦虑情绪的背后往往是贪心，觉得成功来得还不够快，成果还不够大，然后就犯了儒家说的毛病，叫做“将迎意必”。

所以，好的营销都是尽量的重复，尽量的不变，只有重复才能形成品牌资产。