56 窘境中的企业：宝洁 思维模型案例分析

英雄之殇

有这样一类企业，似乎有着同样的宿命。为什么这么说？他们都有这样一些共同特质：曾经的巨无霸、龙头老大，制造了无人企及的现象级的奇迹，刷新无数的商业高点。

但，似乎非常巧合地，在生命周期的神秘的时刻，陷入了经营困境，英雄也难逃迟暮的窘境。

我们来看看他们：

诺基亚，曾经连续领跑市场14年，全世界每6人中，就有1人拥有一部诺基亚手机，但，诺基亚的终局是插草卖身，匆匆收场；

宝洁，曾以精准的定位、精美的广告、巨额的投放被称为营销界的神话，而今，这位营销巨人一步步走下神坛，惨淡退市。

我们放大时间的尺度看看：1950年上市公司的平均寿命大概是50年，到了最近这个数字大概到了18年，每隔十年半，就会死掉一半。昔日的龙头老大，为何都难逃厄运？

我们再缩小尺度回到宝洁的案例：看一看究竟是什么，让宝洁陷入如此的窘境？2016财年，宝洁在中国市场的销售增长仅为1%，同时国际市场上的表现上，营收增长低至0.28%,这一系列变化的数据告诉我们：宝洁遭遇了它生命周期的极限点，正在经历陷入非连续性的鸿沟的窘境之中。

宝洁、诺基亚，这一个个现象界活生生的案例，其背后有着怎样的运行逻辑，我们究竟能不能把握它的运行规律？

1、成也萧何败也萧何。

萧何是谁？曾经成功的经验造就了宝洁，同样也是这成功的经验将宝洁带去了窘境。

2、用户是不变的一吗？是，也不是

有人说“用户就是上帝”，对，也不对。这取决于要用怎样的眼光去看待用户，时代会进步，用户会成长，而用户对产品的需求不断增高和挑剔是不变的。

宝洁想要维持不败战绩的经营策略，锁定不变的用户，看似很符合逻辑，但这个测逻似乎隐含了一个前提，这个前提是建立在机械轮的基石之上的。静止的不变地去看问题、看待用户，看待市场，同时染上了一种价值网依赖的病。

3、向外看：诡异的价值网

价值网是一张无形之网，用户价值网、营销渠道价值网，把宝洁牢牢捆绑和定格在这张网之中，而网之外一切都在变，只有宝洁没有变。

宝洁被困在了自己想像中的用户需求之上，用户早就变了，市场就变了。宝洁进入中国31年，最早的用户也经历了人生阶段的变迁，宝洁也沦为了妈妈品牌，不再是曾今电视广告中光鲜照人的飘柔、潘婷、海飞丝。

4、向内看：组织心智

人或企业是依存于外部环境的，外部环境的要素构成变我们于外界的价值网，

接下来，我透过价值网依赖和组织心智这思维模型，来看看英雄的问题出现在了哪里？

宝洁说自己没有变。我们也看到，它的确没有变，不变的营销策略，不变的客户为中心，不变的品牌定位。很显然，宝洁想重复自己的成功，保持业界的不败成绩。

价值网是宝洁的生存环境，也是束缚之网，越是成功的企业，越是被牢牢禁锢在这张网中。价值网的力量堪称黑洞，仅仅有商业上的力量，是根本跳不出来的。

宝洁试图转型，但在迅速的换了4任ceo后，仍不见起色，在一个组织中，有40%的心智已经自动化了。

大公司的窘境是因为太圆满，而这圆满就是不幸的开端，因为圆满就是去创新的动力，只想维护这圆满，圆满的逻辑是一种连续性，而市场的逻辑是非连续性。

英雄想要岁月静好，怎奈现实是大江奔流。

看到了事物本质的非连续性，想要成为不被时代抛弃的真英雄，就要时刻攻击自己，才能成为不死鸟。