文/云月
前言
菲利普科特勒被誉为“现代营销学之父”。他是现代营销的集大成者，数十年来，著作等身，享誉全球。
他所写的《营销管理》（Marketing Management），更是被誉为营销学圣经。全书一百多万字，浓缩了整个营销学系的知识框架与精华。
从上一篇开始，我计划连载一系列令我印象最为深刻的科特勒营销智慧。文中主干皆为科特勒先生提出，详情与事例皆本人浅析，愿与君共勉。
今天，是科特勒的营销智慧第三篇——如何进入细分市场。
01产品——市场四步走策略
在《营销管理》中，科特勒创新地提出了“产品——市场四步走策略”：
第一步，市场渗透战略
第二步，市场开发战略
第三步，产品开发战略
第四步，多样化战略
下面，让我们以新东方在教育培训行业的发展历程为例，阐述“产品——市场四步走策略”的运用。
市场渗透战略——提高现有市场份额
新东方教育集团以英语培训起家。创始人俞敏洪以其励志的北大故事和创业历程，在相当长一段时间内抓住媒体的眼球，新东方教育集团的知名度迅速上升。
彼时，国内英语培训行业正处于上升期，卖方市场占据相对优势。同时期的李阳《疯狂英语》在大江南北掀起了一阵全民学英语的热潮。恰逢出国留学的人数迅速增长，雅思托福考培市场迎来历史性的春天。
在市场需求旺盛的时刻，新东方抓住机遇，一举成为了当年最负盛名的考培机构，树立起专业、高效的品牌形象，迅速提高自身在雅思托福考培市场的份额。
市场开发战略——为现有产品开发新市场
新兴市场随着竞争者的不断加入，溢出的需求会逐渐变得饱和。市场进入高原期，增长缓慢，明星业务就会成为现金牛。
这时候，市场开发战略就华丽登场了。
同样是雅思托福考培，难道仅仅能面向有留学需求的考生吗？不是的。出国留学之所以要求雅思托福达到一定分数，是因为留学生在国外生活，语言关是第一大关。
因此，对于希望自己的英语更加地道，与外国友人的谈话更加顺畅，在英语环境中的交流更加无障碍的人群，也是雅思托福考培的重要目标客户。
就像生产牙膏的厂家告诉你，牙膏除了用来刷牙，还能去除N种顽固污渍，可用作家用清洁剂一样，厂家也是在施行市场开发战略，希望能够全面开花，用最低的成本，避开最剧烈的竞争，获取最多的利润。
产品开发战略——为现有市场开发新产品
一家成功的企业，产品线的长度、宽度、深度和相关度都不会低到哪里去。即使是像可口可乐公司这样，一种配方打遍天下的巨头，也为了争夺健康饮料市场、零食市场而推出了多种产品。
因此，进入成长期的企业，就需要着力于完善自己的产品线，采用产品开发战略，为现有市场开发新产品。
重新看看新东方的目标客户，我们发现，它的客户群体中，大中学生占据了绝大部分的比例。面对这部分客户，除了提供雅思托福考试培训服务，还能提供些什么呢？
于是，新东方逐渐推出了面向中学生各科补习的“优能中学”业务，面向大学生四六级、BEC等各类英语证书考试的“基础班”、“提高班”、“冲刺班”业务。
如此一来，新东方的产品线扩充到了从初中到大学全学龄段的各科考试培训，长度和宽度都得到了质的提高。
多样化战略——为新市场开发新产品
运用了产品开发战略后，企业渡过了快速成长扩张的阶段，进入成熟期。此时，现有的市场已经接近饱和，产品同质化越来越严重。为了应对这种局面，企业就需要寻找新的机遇。
还是以新东方教育集团的产品线为例。现在，新东方已经囊括了全学龄段的所有课程产品。但是，难道人只能在学龄段进行学习吗？
于是，他们又针对学龄前儿童开发了泡泡少儿英语班，进行英语启蒙教育；针对成人阶段开展英语口语班，使英语作为一种语言，脱离考试，尽最大可能发挥其日常交流的作用。
如此一来，面向学龄前和大学毕业后这两个非学龄阶段的新兴目标市场，新东方也有了对应的产品。
至此，它的产品线趋于全面、完善。
02进入细分市场
进入细分市场的方式，是不能一概而论的。
对于财力雄厚的大集团而言，可以齐头并进，多战场同时作战。而对于资本、技术、人才都稍显薄弱的初创企业而言，则需要集中力量，一次只进入一个细分市场。
那么，我们如何去选定可以进入的细分市场呢？
科特勒提出了一个概念，叫做“超级细分市场”，即一组有相同开发价值的细分市场，而不是孤立的细分市场。
举个教科书里最常见的例子：宝洁集团在洗发水里创建的子品牌。每个品牌就是一个“超级细分市场”。
想要去屑，有海飞丝；想要柔顺，有飘柔；想要强韧，有潘婷；想要时尚，有沙宣，想要天然，有伊卡璐……
每个子品牌，都只对应一种功效，定位直接、简单，好记，容易深入人心。然后，通过各种侧重点不同，但传达信息一致的广告，迅速建立品牌形象，打开目标市场。
值得注意的是，上述所有的品牌，都是归类在“洗发水”这一栏目下的。也就是说，这些品牌间相互独立而又互相联系，彼此之间没有直接的竞争关系，又共同垄断了洗发水市场的半壁江山，实属“超级细分市场”的经典案例。
03小结
本篇讲述了两个科特勒先生提出的概念：
其一，“产品——市场四步走策略”：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多样化战略。
其二，进入“超级细分市场”，即一组有相同开发价值的细分市场，而不是孤立的细分市场。