《史玉柱自述：我的营销心得》读书心得四点谈

谈“营销”

史玉柱非常务实，务必讲求摸准市场需求。这点很重要，这个是根本出发点。我们处在充分竞争阶段，是市场拉动研发。同质化竞争时代，满足市场需求是导向，而不是以产品拉动市场。竞争策略中的确有创新产品，其本质也是满足用户需求，潜在需求也是一种需求，而且市场后劲很大。

营销务实也应有理论结合。如果忽视某些理论所总结出的原则和积累，不仅容易犯初级错误交不必要学费，而且过于依赖实践往往是个人经验之谈，难以与团队在同一个频调上沟通。工作经验积累少，如果仅靠自我摸索和体会，不要说现下按时按质完成工作任务，甚至沟通任务时候发现对牛弹琴，或者在执行过程中非常被动只能戳一下跳一下。其实，主要原因并非个人主观能动性不足，而是对于市场营销等诸多专业层面缺乏基础和沉淀，无法形成一种思维意识，更不用说市场敏锐。所以，花费一部分精力在基础培训上，其中就包括理论体系。

营销最核心的是要了解你的受众，找准定位；广告是对消费者大脑的投资，广告语不要老变容易把积累给丢了。行业属性不同，时期不同，所适用的场合也是截然不同的。如果还期望一个电话广告打遍天下无敌手，一个报媒软文通吃市场，越来越不现实。在如今分众时代，每种渠道相比之前局限性更大，原来那种传统媒体在传播渠道上一枝独秀独领风骚的时代已经逐渐远去。通过广告提高知名度，制造口碑影响力，不等于有市场，还需线下市场引导和渠道推动。脑白金的成功市场启动，一方面有集中高频次的广告轰炸拉动，另一方面与渠道快速拓展和促销配合也是息息相关的。

谈“策划”

什么是好策划？这个是个仁者见者智者见智的问题。没有想法是不可能有思路，更不可能策划什么。想法灵感来自于很多方面，涉猎面广一些，具有批判思维，充满好奇心，敢于大胆尝试。史玉柱总结自己的经历，说97年前人称史大胆，之后胆子却小了，胆小也有好处，犯错机会少，做事更踏实。想起《肖申克的救赎》一句台词：fear can hold you prisoner; hope set you free。胆子小或大，都是需要一种历练，曾经莽撞剑走偏锋，付出惨重代价，就会汲取教训，不碰负债率高的投资项目，不做超出自己能力和没有把握的事。但是对于低谷徘徊的人而言，勇于直面惨淡才能获得自由。这都是因人而异的。应该理解其精髓，而不是经历。即：设想要大胆，做事要细致。有想法有潜力，做事不细致不踏实，甚至太过于跳窜，再好的想法落不了地都是空中楼阁，策划更是一个务实者。

策划是比较忌讳眼光短浅的。史玉柱谈到脑白金在产品导入期结束后，因为市场策划跟不上导致市场销量下降，之前也提过类似问题。这些都说明在规划上出现断档。如果按照年度来规划的话（脑白金案例是产品生命周期），一般上年度制定本年度的推广规划——年初确认后开始具体实施——年中总结和修正计划——年底年度总结再拟定次年规划。中间过程都是具体的PDCA，但眼光如果也只是放在当下执行，很容易出现口渴才挖井的问题。拟定的规划需要建立在积累经验教训之上，还需要对未来某些关键环节上布局，不然规划是没有办法落地的。如果边规划边执行，即使策划能力超强，也往往因为精力有限和进度需求，不得不放弃很多亮点，更重要的是费用把控也会超出预算，失去抢占资源的先机。所以，比较稳妥的是采用“执行当下，筹划未来”，当然度要把控好，不然本末倒置也是不可取的。

史玉柱打了这样一个比方：如果把一个产品当做大楼的话，程序相当于基础，是土建结构，没有这些大楼撑不起来；设计（美术）相当于它的装修，美化大楼的里里外外，大楼只有框架是没办法办公的；策划则相当于这栋楼的设计师，考虑长什么样，用什么材料，什么结构等等。最花费精力的都在策划，其他方面都可以外包，策划是难以外包的，毕竟企业最了解自己需求，而且也了解相关背景和环节，这些都不是供应商可以应付的。

谈“管理”

善于目标管理：以玩家心态来说的话，闯关——奖励——升级——再闯关，直到通关。对于制定者或策划者而言，就是对玩家的目标管理，这何尝不是团队的目标管理呢？适当时机出现的短期目标、中期目标、长期目标，不仅让参与者明确目标，有任务可做，完成任务后获取相应回报，或者成就感或者价值激励，为下阶段目标打下基础，步步向终极目标迈进。目标要有流程，要制造压力，感到压力的价值，促进他愿意为目标奋进。目标设定不当或流程不当，都容易造成挫折感，或者期望与目标差异过大，都不能真正激发潜能达成目标。如果卡在团队招聘环节，关于职业规划这个目标是一个比较重要的问题，是否与岗位规划发展相近或一致，尤其是工作经验和能力偏低时候尤其重要。

目标管理中有三点值得注意：1、站在对方的角度，设定目标，各种方式来了解需求；2、不能再任何一个时间上出现缺失和断档；3、一定要通过压力制造出目标的价值。

适用的制度文化制度：提倡多劳多得，充分授权，制度要越简单越好。简单这个可以说说，制度很怕看上去很完美的，形同虚设，往往忽视对象是否能看得懂、是否理解得透，是否充分调动主观能动性。企业只认功劳不认苦劳，做不到不要说，说了一定要做到，艰苦奋斗适用企业任何时期，有点像马云说的居安思危。

务实的人才观：少引进战略人才多引进战术人才；真人才往往不是那些夸夸其谈的人，在好环境和好平台下很难客观评判是否真才实学；不要迷信学历和留学等经历。还有些需要补充。个人的目标、价值观是否与企业的目标、价值观能很好结合，没有明确目标或共同使命感，即使再有才也是无法用才。这个并非是忠诚来评判，空降人才不一定不是忠臣，也不一定是真人才。

谈“用户需求挖掘”

史玉柱总结游戏玩家需求八字方针：荣耀、目标、互动、惊喜。这八个字不解释，入木三分。对玩家心理的挖掘体现在细节处。游戏有三个关卡。

第一关：新手关。1、核心是新手玩家建号前4个小时最关注什么，决定了这个产品最初的资源投入权重。2、新手上手的问题。“让玩游戏的老手上手不难，最难的是让新手上手。”而新手往往不知道从哪里下手或者不容易上手，新手还要考虑到没玩过或玩其他类型的。我已经把这个思路应用到新官网的目标用户需求分析上，如果进度和精力允许的话，还会更为细致的。

第二关：尝试关。4个小时后到前两周，玩家的关注度会从第一印象转为试玩心态，是否能继续玩下去要看他的体验感是否能得到满足。有两点要重视：1)目标设定非常重要。这个时候，玩家是非常不稳定的，分分秒秒都要给他树立一个强烈目标推着他往前走，此时的目标管理比后期更重要，对设置目标的要求也更高。2)通过利益引导让玩家融入社区，建立好朋友的关系。一个游戏没有促进玩家建立好朋友的关系也是非常危险的，我们应该利用压力、利益来撮合玩家建立好朋友的关系。

第三关：无聊关。游戏要成功就要闯过无聊关，让玩家充实，有事情可做，后期人数能够上多高，就要看玩家无聊比重能降低到多低。那么就要在玩法多样化和足够好玩上多下功夫。官网因为产品类型不同，具体方式方法上也有所不同。搜索上多下功夫，如方式多样化和搜索足够简单，官网主要是企业信息窗口，访问者一般是有目的，查找相关信息，那么搜索是不可回避的，如果不能更简单更短查找到，网站跳转率会大大增加，而且很可能也不再想再重访问了。

以上是以游戏为例，其实同样适用于互联网产品原型设计、运营迭代。