市场营销学知识点总结
知识点1、市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出,现在已成为一门属于管理学范畴的应用科学。
知识点2、市场营销学起始于20世纪初,至今已有百年左右的历史。这期间,市场营销学大体经历了四个发展阶段。
知识点3、市场细分依据地理细分,就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量(包括城市农村、地形气候、交通运输等)来细分消费者市场。
知识点4、心理细分,按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。知识点5、波士顿矩阵法把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型:问号类、明星类、现金牛类和瘦狗类。该方法主要用来对战略业务单位进行评价。
知识点6、组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。
知识点7、产业市场,又叫生产者市场或业务市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务,以供销售、出租或供应给他人的个人和组织组成的市场。知识点8、集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业,或者在其他行业投资,
把业务扩展到其他行业中去,新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说,企业既不以原有技术也不以原有市场为依托,向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
知识点9、同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品,增加产品种类,从同一圆心向外扩大业务经营范围。
知识点10、水平多元化。即企业利用原有市场,采用不同的技术来发展新产品,增加产品种类。
知识点11、前向一体化。
前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有和控制其分销系统,实行
产销一体化。
知识点12、后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化。
知识点13、水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
知识点14、4R组合理论是美国学者唐.舒尔茨提出的。
知识点15、波士顿矩阵法中,放弃战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位,以便把有限的资源用于经营效益较高的业务,从而增加赢利。这种战略特别适用于没有前途的问号类和瘦狗类产品。
知识点16、核心产品:向购买者提供的基本效用和利益。是顾客真正要买的东西,是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
知识点17、附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括免费送货、安装、售后服务等。
知识点18、6P理论是指:1产品( product) 2.价格( price) 3.地点( place) 4.促销( promotion) 5.权力(Power)6.公共关系(PublicRelations)
知识点19、重新定位:企业变动产品特色,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。
知识点20、避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗,将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场领域。知识点21、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
知识点22、所谓产品组合的宽度,是指一个企业有多少产品大类。产品大类(产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
知识点23、所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中包含的产品项目总数。
知识点24、所谓产品组合的深度,是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
知识点25、所谓产品组合的关联性,是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
知识点26、现金折扣是企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。
知识点27、产品大类(产品线)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。
知识点28、快速撇脂战略。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
知识点29、缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
知识点30、快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
知识点31、缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。
知识点32、纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场结构。
知识点33、尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理,尽可能在价格数字上不进位,而保留零头,使消费者产生价格低廉的感觉,从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。
知识点34、通用电气矩阵法(GE Approach)中绿色地带:市场吸引力和竞争能力都较强的企业,采取增加资源投入和发展扩大的战略。
知识点35、通用电气矩阵法(GE Approach)中黄色地带:市场吸引力和竞争能力都比较中等的企业,采取维持原投入水平和市场占有率的战略
知识点36、通用电气矩阵法(GE Approach)中红色地带:市场吸引力和竞争能力都较弱的企业,采用收割和放弃战略。
知识点37、营销4c观念是指:1.顾客(Customer):将“以顾客为中心”作为一条红线,贯穿于市场营销活动的整个过程。2. 成本(Cost): 顾客总成本包括货币成本、时间成本、
精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足。3.方便(Convenient):最大程度地便利消费者,在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下,方便消费者参观、浏览、挑选,方便消费者付款结算等等。4. 沟通(Communication):零售企业为了创立竞争优势,必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息;
知识点38、营销4R观念:1.关联(Relevance) 2.反应(Response) 3.关系(Relationships)
4.回报(Returns)。
知识点39、市场构成三要素:①人口是基本要素,一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小,如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
知识点40、品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体,品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成,为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。
知识点41、分销渠道,是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括供应商和辅助商。
知识点42、营销11P理论是:1.产品(Product); 2.价格(Price); 3.促销(Promotion);
4.分销(Place);
5.权力(Power);
6.公共关系(PublicRelations);
7.调研(Probe);
8.区隔(Partition);
9.优先(Priorition); 10.定位(Position); 11.员工(People)。
知识点43(定义)
品牌:是指一种名称、术语、设计、符号,或其他能将一个企业的产品或服务与竞争者的产品或服务区分开来的特征。
知识点44(定义)
窜货
指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
知识点45(定义)
促销组合
企业根据促销的需要,对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行
的适当选择和综合编配。
知识点46(定义)
市场营销渠道
是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。知识点47(定义)
市场营销
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交
换的一系列活动和过程。
知识点48(定义)
商标
商标(trademark)是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经审查,予以核准,并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。
知识点49(定义)
促销
促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息,说服或吸引消费者购买其产品,以达到扩大销售的目的。
知识点50(答)
产品导入期的市场营销策略
(1)快速撇脂战略。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
(2)缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
(3)快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
(4)缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。
知识点51(答)
消费者购买行为的营销因素
答:(一)文化因素(二)社会因素(三)个人因素(四)心理因素
知识点52(答)
品牌策略
答:(一)品牌有无策略:
(二)品牌使用者策略:使用自己品牌或中间商的品牌
(三)品牌统分策略:1个别品牌2统一品牌3分类品牌4企业名称加个别
品牌
(四)品牌扩展策略:1产品线扩展策略2品牌延伸策略3多品牌策略4新
产品策略5合作品牌策略
(五)品牌更新策略:形象、定位、产品、管理。
知识点53(答)
品牌的整体含义
答:(一)属性 (attributes)(二)利益 (benefits) (三)价值 (values) (四)文化 (culture) (五)个性 (personality)(六)使用者 (user)