竞品分析

一、为什么要进行竞品分析

• 竞品分析的好处

1、为企业战略布局提供了客观的参考依据

如大公司构建生态圈，小米入股美的，进军智能家居。

2、了解竞争对手的产品、市场动态、战略意图和调整方向

如京东上线图书，竞争当当。

 

• 竞品分析的目标

做好产品的同时，通过竞品分析来提高产品的竞争力。

 

二、界定竞争对手

• 从哪些角度界定竞争对手

1、竞争深度

顾客导向、资源导向、营销导向、地理区域

2、竞争广度

属类竞争、产品形式竞争、品牌竞争、预售竞争

• 界定竞争对手的具体方法

1、看产品是否可替代

2、看管理者的判定

3、根据顾客的消费信息判定

（1）品牌转换，高的品牌转换率意味着高竞争

（2）购买次数，同种品类的商品购买次数不相上下，意味着存在竞争关系

（3）需求交叉弹性，如图书销量上升，体育器材销量下降，意味着两者存在竞争关系

4、根据顾客的意见判定

（1）整体相似

（2）部分相似：顾客对产品进行分组，分出的每组产品都是可以替代的

（3）产品删除：如牛奶、橙汁、咖啡，在去除牛奶的情况下，顾客会选择橙汁，则牛奶和橙汁是竞争关系

（4）使用替代：产品的可替代性和品牌偏好

企业的经营战略与产品的市场定位决定了竞争对手的选择，此外，还与行业成熟度、产品生命周期及产品所处的行业位置等因素有关。

 

三、收集情报信息

• 情报分为三类：

1、基础信息（二手）

2、从信息升级到情报

3、指导行动的情报（一手）

收集情报的工作量越大，决策效果越好。

• 免费的情报收集工具

1、百度文库

2、百度指数，反映关键词在过去一段时间内网络曝光率和用户关注度

3、新浪微指数，通过对新浪微博中关键词的热议情况，以及行业影响力，来反映微博舆情或账号的发展走势

4、淘宝指数，根据关键词窥探淘宝购物数据，了解淘宝购物趋势

5、谷歌趋势，关键词在谷歌的搜索次数及变化趋势，网站流量

6、中国网络视频指数

• 专业的电商数据分析软件

1、取真经

2、情报通，用于店铺分析

3、数据魔方，淘宝的官方产品

 

四、市场分析

• 市场分析

也就是行业分析，包括：

1、市场总体销售分析

了解现状，客单价（主要集中在多少）

2、市场搜索趋势分析

淘宝指数

3、市场竞争态势分析

如活跃店铺数、搜索点击次数

4、市场类目结构分析

情报通，数据魔方

5、市场热销属性分析

颜色、款式等

6、买家分析

消费区间和成交人数占比，来访、成交时段，买家地域分布

• 消费者购买行为分析

1、消费者地区分布，不同地区进行针对营销

2、不同季节，购买行为区别

3、一天24小时，购买行为分布

 

五、产品分析

1、销量库存矩阵模型：适用于研究竞争对手的备货策略

（1）竞争对手的明星类目是什么

（2）该错位还是正面竞争

（3）竞争对手哪些类目正好缺货

（4）竞争对手有哪些滞销品

2、动销率

动销率=有销量的SKU数/总SKU数，评价某个品类的动销情况，适用于缺货管理

（1）根据商品属性 定周期 考察：

a. 食品、快消品：2~3天

b. 快时尚：每周、每月

c. 运动品牌：每月、每季度

（2）作对标，是调整商品结构的重要参考

寻找滞销品——>看齐优秀品类（自家）——>追赶行业标杆

（3）看特殊，特殊商品和时机要每天关注

比如双十一之前几天的动销率，非常低。

3、售罄率，衡量商品是否畅销

两个维度：

（1）金额，数量

金额售罄率 = 销售额/库存价值，关注是否收回成本

数量售罄率 = 销量/库存件数，关注商品销售速度

（2）时间

同样的售罄率目标，完成时间。

适用场合：a.新品上市；b. 老货清仓

售罄率并不是越高越好，说明备货较少，失去了应有的销售机会。

 

六、互联网产品的竞品分析

1、产品基本信息

2、视觉分析

3、交互分析

4、功能分析

5、核心竞争点分析

6、盈利模式分析

 

七、竞品分析常用模型

1、四象限分析图（波士顿矩阵）

应用	涉及指标
竞品销售分析	客单价和转化率 （销售额=访客数*转化率*客单价）
竞品活动分析	单款产出和售罄率
竞品备货分析	上新款数和单款库存深度
竞品网络影响力分析	传播指数和口碑指数

只要2个指标之间线性无关，且放在一起有意义，都可以用四象限分析图。

2、周销售指数

以周为单位为单位统计销售额，计算周一到周日的销售百分比，然后指数化处理。反映周一到周日每天的销售能力。

平日指数（周一到周四）和周末指数（周五到周日）

目的：寻找零售业 周销售 的规律。（正常情况，不考虑活动影响）

3、促销指数

一个品牌在一段时间内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。

反映了品牌对活动的依赖程度。