下一个十年，微信拼什么？

来源｜深燃

编辑｜深燃、金玙璠

1月19日的2021微信公开课Pro版很快就收尾了，留下观众面面相觑，“就这？我都做好熬夜的准备了。”

 

难得紧张的张小龙，在一个半小时的时间里，表达了一个清晰的观点，微信就是赋能私域——好的产品用完即走，好的微信用户永远不走。

 

他晒出了一组数据：每天，有10.9亿用户打开微信，3.3亿用户进行视频通话；有7.8亿用户进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈，其中照片6.7亿张，短视频1亿条；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序。

 

那么，用户是真的不想走，还是走不了呢？

 

微信已经走过十个年头，如今打开微信发现页，满满一屏的功能，尽管UI已经非常简化，但叠加的功能已经越来越多，甚至在一些业内人士看来“日渐臃肿”。为了用户时间，为了商业化，微信还重点加码了视频号和企业微信这两款典型的防御型产品。

 

这场公开课展现出了张小龙对视频和直播的重视，一个半小时的演讲里，张小龙用40分钟讲视频号，20分钟讲直播，可见视频号如今在微信体系内的地位，也可以理解为，张小龙这场演讲最大的成就就是，教育微信用户在微信看直播，并探索机会。

 

随着微信APP使用时长减少，以及快手、抖音等短视频APP的崛起，张小龙也开始对速度不满起来，他在公开课上罕见地谈到了“慢”的问题。

 

“我很喜欢《孙子》里面的两句话，其疾如风，其徐如林，慢，不是我们想要的，视频号的速度才是微信该有的速度，我们下一年如果还是做得这么快，大家不要觉得有什么，这是正常的状态。”

 

另一个张小龙没有在直播中提起，却在18日微信公开课分论坛上被反复提及的，是B端商家的私域工具企业微信。从2020年初办公远程协同化、企业数字化转型引发的协同之战开始至今，巨头一天也没有放松过。

 

不过，这两款也被业内认为是滞后型产品，视频号需要基于内容的流量和运营，而企业微信扛起的是微信B端流量和商业化的大旗，这确实不是腾讯和微信的强项，还需要努力追赶。

 

那么，微信能凭借视频号和企业微信赢得下一个十年吗？

 

01

视频号快马加急

2020年，微信在视频号上的节奏不可谓不激进，但视频号努力了一整年，行业人士给的标签依然是“还需努力”。

 

或布局谨慎或入局太晚，视频号这种迟到的激进在外界看起来略显笨拙，是因为直播和短视频的环境已经非常成熟，不可避免地出现了两大问题，一是视频号很难诞生原生大V，二是难有功能创新。

 

“视频号不具备内容生态上的独特性，也就很难孵化出自己的大V。”资深产品经理判官称，因为视频内容生产已经标准化了，视频号进入到一个完全成熟的领域，延伸出的问题是，平台上的内容生产者多数来自其他平台，这些视频号创作者把视频号视作众多分发渠道的一个，而非原创平台，从文案到拍摄到分发到买量，相当于复制其他平台的操作。

 

于是我们看到的是，短视频本身已经成熟，但视频号还处于“开荒”阶段。视频号运营者古远近这样形容，视频号上的情感鸡汤、音乐剪辑类内容占据半壁江山，真正需要费脑力去学习的深度内容才刚刚“萌芽”。

 

“不走情感鸡汤路线就很难获得流量，但鸡汤路线又不是自己想做的风格。在摇摆之下，涨粉效果更差。”古远近在视频号创作上的摇摆和焦虑也非常典型。这在长期关注微信的投资人纪年看来，是因为视频号到现在还没有一个明确的slogan，用户心智还没有建立起来，换言之，用户打开快手和抖音之前，能大致预判会看到什么或者期待看到什么内容，但视频号在这部分仍旧是缺失的。

 

“微信生态一直以来就没有官方的运营，对于微信团队而言，内容运营的倾向是什么，边界又在哪里，这都是新课题。”纪年称。

 

一位视频号创作者告诉深燃，公众号时期的微信团队只负责制定规则，它没有频道，也没有划分，所有生态都是自然生长出来的，因为彼时大部分流量都是私域的，可短视频时代再继续这样就显得混乱了。“你要有官方的意见、倾向和推荐机制。你看，现在抖音上的作者跟抖音平台之间的关系，抖音平台说什么就是什么，没有人能长久地红下去。”

 

纪年也表示，从某种角度看，“视频号要做的事情，和快手今天做的事情是一样的，就是从原来的强私域变成有一定公域属性的平台。当然，这可能违背张小龙的意志或者初心”。

 

2020年年底，微信认证的摄影师李政霖在自己的视频号上做了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，近百万人围观。这是视频号直播这款产品诞生以来最为轰动的一场直播，对视频号团队来讲或是一次启发：到底怎样独特的内容才适合视频号生态。

 

 

很快，视频号进行了一次“重大”更新，直播上线连麦功能，支持美颜瘦脸、打赏等，还开放了微信个人名片及“发现”Tab中“附近的直播和人”两大入口。在短视频和直播形态发展成熟的今天，这些并非是创新功能。

 

另外，视频号推荐页调整成了类似抖音的单列显示，以期用沉浸感的方式留住用户，这对视频号算法团队的要求就更严格了。实际上，在昨天的公开课里，张小龙只提到视频号组建了一个一两百人的团队，三个算法团队。他还称，视频号还是以朋友推荐为主，不是以推荐算法为主，未来内容量大了会以推荐为主。

 

据纪年了解，微信此前的技术经验主要在IM和高并发上，不在推荐算法上，现在是否要在算法中加入社交关系链的维度，以及加多少，都是难题；另外，算法需要足够多的内容来喂养和反复调试，需要时间。

 

视频号某种意义上是微信的一场防御战。最为直接的是争夺用户时长，据《QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告》，短视频＋直播驱动头条系和快手用户时长增长。虽然微信方面2020年6月公布视频号日活已经突破两亿，但这份报告显示，从2019年6月到2020年6月，腾讯系的整体用户时长正在流失，主要流向是头条系和快手系。

 

“互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒，把时间都花在看手机上面。” 这是2019年微信公开课上张小龙的观点，不知道两年后浓眉大眼的微信会怎么“叛变”？

 

纪年对深燃分析称，视频号，首先是腾讯的视频号，在短视频江湖已经实现寡头垄断的今天，自家微视不争气、快手只是作为财务投资的前提下，视频号是腾讯在短视频战场继续打下去的抓手。

 

其次，视频号是微信生态内的视频号。在张小龙的规划中，视频号更像是一个“号”，比公众号门槛低，是普通人都可以做的号，甚至，在微信中，视频号才是个人和机构公开发声的ID。这也意味着微信不再局限于社交领域，而是进入到公开信息领域。

 

而视频号直播还可以进一步丰富和推进电商生态发展，与公众号、小程序、微店、微信支付等底层基础配套设施，形成微信内的商业闭环。张小龙提到，下个微信版本会有直播入口，并且会加入电商能力，可挂第三方链接。

 

有投资人告诉深燃，有消息称视频号有意向收购有赞，虽然消息还未经证实，但这种传闻从侧面也意味着微信在电商生态上，有多往前迈一步的可能。“电商生态非常复杂，很多活是辛苦活，像有赞这种已经做到一定规模、有一定影响力的公司，可能会变成标的。”

 

02

苦活累活企业微信来干

当线上的竞争逐渐内卷化，越来越多的产品就要做更苦更累的活，微信在很长一段时间里，逐渐将一部分精力转向B端。在今年的微信公开课分论坛上，扛起服务B端这面大旗的企业微信被提到了非常重要的位置。

 

企业微信于2016年4月诞生，也就是阿里的钉钉成立一年后，但直到2019年10月，与微信生态进一步连接后，才逐渐活跃在人们的视线里。但很快，等待企业微信的是，疫情背景下办公远程协同化、企业数字化转型带来的协同之战，阿里（钉钉）、腾讯（企业微信）、字节跳动（飞书）、华为（WeLink）、百度（如流）等头部互联网巨头都悉数奔赴这场热战。

 

前三款产品打得最为火热，也因为各有优势，便造成了一种奇特的现象，很多企业对外联系客户用企业微信，对内用钉钉或飞书，几款产品搭配起来使用。

 

企业微信在B2C服务场景中运用广泛。企业与外部个人客户联系，没有办法要求客户装一款新软件，那么用与微信打通的企业微信是最方便的。判官注意到，“社区团购、微商等，这些涉及到大量B2C互动的场景，还是企业微信使用的比较多”。

 

▲来源 / Pexels

在有掌控、监督需求的场景下，如企业内部管理或教学管理，钉钉更为适用，因为对员工的控制力更强，因此在老板端的口碑更好。而飞书在协同性上做得更好，如子弹笔记、企业的OKR管理、日历共享和文档协同编辑等功能，更强调沟通效率。

 

与另外两款产品不同的是，企业微信自发展之初就需要与微信互相平衡。

 

纪年表示，目前私域流量最大的土壤还是微信，是群组+朋友圈+电商形成的闭环，但微信官方天然不喜欢这些，为了防止商家把微信“玩坏”，就需要把拉群、收款、营销等需求疏解到企业微信上。“过去企业微信一直在做的事情，就是把很多微信上不方便放开的功能，在企业微信上放开，给私域流量做运营。”

 

为了延续用户习惯，企业微信要保留微信的使用习惯，同时又需要迎合企业客户的需求，这种既要对齐又要差异化造成的挑战，会长期存在。企业微信和微信的界限到底在哪里，微信内部一直在磨合。究其原因，企业微信首先是一个防御性产品，更注重的是企业的营销和客户维护需求，而非办公协同或效率需求。

 

据2021微信公开课主论坛公布的数据，企业微信上的真实企业与组织数超550万，活跃用户数超1.3亿，企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿。而就在前几天，钉钉也宣布用户数破4亿，包括企业、学校在内的各类组织数超过1700万。

 

但至少，腾讯在流量的上游甚至生产端，从种种动作来看，核心的诉求是希望用户尽可能多地停留在它自己的流量池里。“这是腾讯生意的本质，微信、视频号也好、企业微信也罢，提供的是一站式解决方案——你不用跳出我的产品，在这就能把想做的事都做了。”判官总结道。

 

当C端流量渐趋稳固，腾讯、阿里这些toC端的巨头都渴望B端的流量，这也成为了他们入场的理由，但无论是运营、功能的迭代，还是用户拓展，toB和toC的打法都十分不同。“企业微信未必真的适合微信团队，因为这个擅长IM的团队，并不具有toB的基因。”纪年称，起步略晚的企业微信如何超越，是个问题。

 

03

2021年，微信还有惊喜吗？

微信十年，已经变得有点“臃肿”了。

 

2020年，微信内测视频号、微信小商店全量开放、上线青少年模式。十年间，微信已经从一个简单的即时通讯工具，持续迭代了小程序、微信支付、视频号、企业微信、搜一搜、小游戏等产品。即使每一项功能都尽可能做到简单，但商业的本质让它变成一个对用户打扰越来越多的产品。现在的年轻人每天在微信上工作、联系客户，现在还要在微信上娱乐消遣。

 

张小龙自嘲，自己2010年曾在饭否上吐槽，一个产品要加多少功能，才能成为一个垃圾产品。“写这条日记的时候，我还不知道后面要做微信。”对他来说，简单，绝对不是一个简单的目标，而是最高的目标。

 

如果从发布版本记录来看，微信十年来一直在迭代，一直在做加法，但拿今天的微信和第一版微信对比发现，主要功能几乎没变。微信现在的目标是，“一个产品要加多少功能，才不是垃圾产品”。张小龙称。

 

但时代变了，腾讯变了，张小龙团队除了要坚持自己的信仰外，整个腾讯、整个时代赋予微信的东西太多了，都需要平衡。就像每年的微信公开课都是一场大型的晒成绩单现场，观众抱着期待而来，就这样过了十年。去年，微信的主题是“未完成”，今年变成了“重建（build）”。

 

▲来源 / 视觉中国

而重建的方法论就是连接和简单。“微信的重心不是做内容而是做连接，连接意味着做底层设施，不止连接人、连接内容、连接服务、连接货币。”为此，张小龙透露了微信在2021年即将进行的几大改版。

 

1、发布新表情。人们表达的情绪越来越强烈了，裂开这个表情非常受欢迎，以前没有这么多强烈的东西。张小龙将新表情视作彩蛋，用户过几天就可以见到。

 

2、新增“状态”功能。现在用户打开名片看不到什么东西，未来名片应该是活的，包括当前状态。社交的本质是找到同类，状态也是帮我们找到同类的一种方法。你一定也希望看到还有谁跟你在同一个状态里，比如在一起打游戏，一起旅游，甚至是同一种心情的人，都可以被“状态”涵盖进去。

 

3、看一首歌。看视频的人多了，听歌的人变少了。为什么所有播放器都是一个电唱机在那里转？微信试图把听歌体验做视觉化的展现，听同一首歌的有很多人，听歌人眼前画面都连起来的话，能够变成一个制作精美的类似于MV的东西，分享给更多的人。

 

4、一个小优化：浮窗像狗皮膏药，新版微信将删除浮窗功能，不占用屏幕，用更优雅的方式切换到想要回到的文章甚至是直播和视频。

 

5、做搜索。在暗喻输入法泄露隐私之后，张小龙提出微信做自己的输入法。此消息一出，不少联想到了腾讯对搜狗的收购案。

 

这些即将上线的功能，依旧能看到张小龙对待产品的那股热爱和灵巧劲儿。但他也坦言，“跟视频号比起来这些都是小功能”。

 

即便在微信十周年这个纪念性的场合里，张小龙毫不掩饰对视频的重视，对诞生仅一年的视频号成功的渴望，他也在不遗余力地教育用户在微信看直播，并探索机会，他说，直播比短视频的生产更加容易。可以预见，视频号和直播将会是微信未来十年的重要发力点之一。

 

另一个在18日微信公开课分论坛上被反复提及的，未来十年的重要发力点则是B端商家的私域工具企业微信。钉钉与企业微信前后公布了自家的活跃用户数，后疫情时代，这场B端竞争只会愈演愈烈。

 

站在下一个十年的新起点上，微信不再是那个“小而美”的产品了，但毫无疑问的，它将依旧或支配或陪伴我们日复一日的生活。2010年，张小龙在饭否称，我博览了群书和群山，路过了死亡之谷和罪恶之源，现在终于可以坐下来喘口粗气了。也就是那一年，微信上线了。

 

如今，新的十年再次起航，他又将带领自己和我们走向哪里呢？

*题图来源于微信公开课。应受访者要求，文中纪年为化名。

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