【产品分析】Luckin coffee

 

产品定位

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瑞幸咖啡（北京）有限公司是一家专注于咖啡新鲜式的互联网公司。

秉承着”专业咖啡新鲜式”的理念，”咖啡+新零售”的运营模式，瑞幸咖啡以新鲜的咖啡拼配、新鲜的咖啡配送方式、新鲜的体验模式为切入点，为咖啡爱好者提供咖啡外送及自提等功能。

瑞幸咖啡定位咖啡店，主营咖啡类饮品，并提供了三明治、糕点等简餐，与同业态的星巴克、costa等咖啡店类似，然而本质上却有不同，瑞幸定位更像是咖啡界的便利店，星巴克等更像是中型超市。

瑞幸咖啡是一款咖啡预定的APP，客户通过该APP寻找附近的咖啡店，下单购买现磨咖啡，并且用户提供外送服务，让您喝咖啡更加方便快捷。

需求分析

星巴克进入中国20年，在它的带动下已经让一部分中国人养成了喝现磨咖啡的习惯，而由于价格偏高，这部分群体被圈定在一二线城市的中高收入阶层，这部分人中爱喝现磨咖啡的人的需求真实存在，他们的日均消费量可以赶上欧美国家，是现磨咖啡的核心用户，当然也正是瑞幸咖啡的核心目标用户。

目标用户群画像

使用人群性别占比

使用人群年龄占比

 

使用区域占比

根据数据可知，性别对于瑞幸咖啡无关键影响，年龄大部分为25-40岁，30-35岁的用户最多，作为已在职场工作多年的85后，而瑞幸咖啡的众多优惠及现场新鲜制作吸引着他们，这是咖啡平价化精细化的趋势。

在地域上北上广牢牢占据前三的位置，总的来说，除了北上广，其他地区总体人群区域较为平衡，主要集中在东部沿海地区及四川重庆湖北等中部城市。

创业团队分析

    神州系-资本“铁三角”

在操盘神州系之前陆正耀原本只是中国电信的一个通讯代理，直到2006年，他去北京大学国家发展研究院读EMBA，在那里结识了他的学长刘二海，在陆正耀读EMBA时，已经是联想投资执行董事。刘二海在转行做投资前，做的也是通信行业，同行聊起来话题多，跟陆正耀一来二去越来越熟。

彼时，陆正耀刚刚效仿美国汽车俱乐部，创立了联合汽车俱乐部（UAA），刘二海则刚刚转型做起投资人，二人一拍即合，UAA成了刘二海投资生涯中的第一个项目。UAA试水之后，陆正耀进军租车行业，2007创立神州租车。不久金融危机来袭，刘二海所在的君联资本（前联想投资）出手相救，经刘二海介绍，陆正耀又结识了华平投资集团亚太区总裁黎辉， 2012年，神州租车赴美上市失败，再次遭遇资金危机，华平投资出资2亿美元，才稳住了局面。刘二海、黎辉、陆正耀的“铁三角”关系建立。

神州租车最终登陆港交所，“铁三角”迎来第一次资本盛宴，早期投资人及创始团队，在短短9个月内，抛售42%的股份，合计套现了16亿美元离场。

瑞幸咖啡身上再次上演。这时刘二海、黎辉凭借神州租车等一系列投资，已经在业界名声鹊起，分别成立了愉悦资本和大钲资本。

瑞幸咖啡A轮时，愉悦资本、大钲资本、君联资本、新加坡政府投资公司（GIC）联合投资2亿美元，估值为10亿美元。短短3个月后，愉悦资本、大钲资本、GIC本再次联手追投2亿美元，估值已经飙到22.22亿美元。君联资本是刘二海的前单位，GIC是大钲资本的LP，投资依旧在“铁三角”内部流转，估值却不断走高，旁人难以插足。

瑞幸上市后，黎辉主导的大钲资本又一次玩起减持，套现了2.3亿美元。大钲资本表示，这次减持已收回当初对瑞幸资本的投资。

业务“铁三角”

陆正耀的得力合作伙伴钱治亚，从神州租车就开始跟着他干，从行政开始，干到了经理、总监，后来成为神州租车和神州优车的COO。互联网营销奇才杨飞，则是陆正耀的另一位得力助手。

联合两位业务高手，成功打造神州租车后，相同的套路被复制到神州优车和瑞幸咖啡身上，同样是重资产运营，同样是高举高打，神州租车从创立到上市用了7年，瑞幸则只用了短短18个月。瑞幸咖啡的创始团队，基本都是“神州系”的员工，当初瑞幸创立的时候，有的员工甚至都没从神州辞职，就开始在办公室做起瑞幸咖啡的工作。

经营分析

门店入驻城市

瑞幸咖啡目前在内地25个城市开了门店，这些城市无一例外是一二线城市。以四川省为例，瑞幸咖啡只入驻了成都，而星巴克还入驻了自贡、泸州、德阳、绵阳、乐山、南充、眉山、宜宾、雅安、凉山等地级市，占全省地级市数量的52%。

门店数量&选址

以成都市为例，瑞幸咖啡有114家，星巴克有90家，costa和太平洋各有10家，漫咖啡有7家，711有75家，全家有84家，肯德基有78家，麦当劳有52家。可以看到，从门店数量上已经形成了瑞幸、星巴克、便利店和快餐店的第一梯队。下面也会以这六个品牌作重点分析（笔者注：成都市没有罗森、喜士多等其它便利店的门店，无法具体体验分析，在此以711和全家代指便利店类的咖啡）

门店分布

还是以成都市为例，瑞幸的门店绝大部分选择了写字楼，少部分选择了酒店；快餐店、星巴克大部分开在购物中心，在热门旅游景区如宽窄巷子、锦里等都有开店；而便利店的选择集中在写字楼和大型社区。

以成都最大的商圈春熙路为例，瑞幸咖啡只有2家，而星巴克有12家，太古里更有星巴克西南第一家旗舰店。

在其他一些城市，瑞幸也把门店开进了大学校园，提前培养大学生的咖啡消费习惯和品牌黏性，相当于提前投资未来毕业后的职场人群。

门店设计

瑞幸咖啡的门店分为两种，第一种是租用商铺，商铺门店通常只会租用一间，提供5-10个座位，第二种是在写字楼或酒店大堂租用一块区域，大堂店铺的面积相对较大，最多提供约20个座位；星巴克、肯德基和麦当劳都会选择大面积的商铺开店，单层的门店座位数50个，双层的店铺座位更多；便利店的座位则较少（约10个）甚至不提供；

门店座位数方面，快餐店占有更独特的优势，因为大部分消费者买咖啡的时间集中在早晨和下午，下午的时候和午餐时间错峰，所以对于快餐店来说推出咖啡不但丰富了菜单，还提高了座位的使用率，一举两得。

营业时间

瑞幸的营业时间大部分为8点到18点，少部分商场或酒店的门店时间延长至21点；星巴克的工作日营业时间是8点30到22点，周末是9点到22点30，交通枢纽的门店24小时营业；711和全家都是全年无休24小时营业；肯德基和麦当劳营业时间是7点至22点，部分门店24小时营业。

瑞幸的营业时间看似并不占优，但是考虑到大部分的门店位于写字楼附近，因而时间上契合工作时间也是有效缩减成本的方式；星巴克相当部分的门店位于购物中心，因而会和购物中心营业时间同步；至于便利店和快餐店营业时间均由主营业务决定。

到店业务分析

对于到店的消费者来说，门店的数量和分布决定了与消费者之间的距离，直接关系着客流量，这一方面：便利店=瑞幸≈星巴克>快餐店。

座位饮用方面，因为便利店餐饮业务的座位需求量更大，实际上可利用的座位少于瑞幸，而门店面积大的星巴克和快餐店毫无疑问的碾压，因此这个环节：快餐店=星巴克≫瑞幸>便利店。

用户体验上，瑞幸、肯德基和麦当劳提供了手机远程下单，消费者在APP/小程序下单，再在门店制作完成后再到达门店领取，可以大大节约消费者等待的时间，并可以有效缓解高峰的排队现象，完胜另外两家对手；而星巴克因为会有购买其它商品的顾客，所以排队等待的时间通常会更长，因此：瑞幸=快餐店≫星巴克>便利店。

外卖业务

瑞幸、星巴克、肯德基和麦当劳在自家APP上提供了外卖业务。第三方平台方面，瑞幸入驻了美团。

配送方面，瑞幸在自家APP/小程序的订单是由深度合作的顺丰配送，承诺30分钟送达超时赔一杯，美团的订单由美团配送；

另外瑞幸的APP都是根据下单地址自动分配门店负责订单，不会出现在美团饿了么上出现更远门店的情况，所以相比之下瑞幸(APP)、星巴克和麦当劳肯德基在咖啡外卖上更有优势。

价格&菜单

价格方面，星巴克、瑞幸和快餐店、便利店分别对应了高中低三种档次，瑞幸由于有充2赠1和经常不定期的送劵，实际价格更低，比如最近妇女节的3.8折劵，折下来已经和便利店价格接近。

注：瑞幸只有大杯可选，规格以星巴克的大杯为准。

横向对比，瑞幸低于同业态的星巴克，但相比星巴克的门店精简了座位数，缩小了门店面积，此外减少营业时间，降低了经营成本，得以降低售价。

菜单的品类方面，瑞幸和星巴克都提供了简餐，适应早餐和下午茶的场景；都有冰淇淋咖啡类型的饮品，星巴克店内还销售咖啡豆、咖啡杯等工艺品，前段时间的猫爪杯还引起抢购风潮。

而在咖啡的定制方面，711、全家、肯德基和麦当劳的咖啡不可定制，瑞幸和星巴克都可以定制，星巴克的可定制范围更大，对于咖啡爱好者而言更有吸引力。

用户端产品

瑞幸咖啡提供APP和小程序，二者功能和结构完全一致，区别在于APP额外多了企业账户和厨房直播，因此下文以APP作分析。

产品功能结构图

经过对产品的功能结构的划分，主要核心功能可归纳到为以下几点：

1.选择咖啡与小食：选择喜欢的咖啡及小食加入购物车；

2.下单购买：在线下单等待配送或上门自提；

产品体验

• 产品logo

采用了稳重的蓝色作为底色，白色的鹿作为突出色，视觉上带来简单清爽的感觉，而鹿又代表着幸运，符合产品luck的特色。而蓝色与被称为小蓝瓶的咖啡的包装一致，更能体现产品特色。

• 页面呈现

从首页到我的，简单明了，功能区划分很明确，操作感很强，上手快。

缺点：自动推荐的距离最近的店铺点击查看详情时无可跳转到地图查看具体定位的功能。

顶部二维码使用效果较差，不知如何使用。