【干货下载】聚美优品、中商惠民、倍全，如何让数据驱动“新零售”落地？...
本文提炼自神策数据创始人 & CEO 桑文锋在第五届中国全渠道峰会上发表的主题为《大数据驱动线上线下场景融合》的演讲。PPT 干货获取请点击文末“阅读原文”。
新零售时代，一些零售翘楚正在建立起以用户为中心的业务模式，通过全量用户数据源和新兴技术来支撑全渠道业务模式的持续优化。神策数据创始人 & CEO 桑文锋在演讲中介绍，随着线上下数据壁垒的打破、用户行为与业务交易数据打通、全部门与全场景实现数据驱动三方面的趋势，让零售行业正在发生新的变化，他同时讲述了聚美优品、中商惠民、倍全真实应用场景。以下是核心内容提炼：
▌ 传感器等应用打破线下数据采集之殇
由于流量红利消失，伴随线上渠道个性化服务与用户体验缺失，线上拉新成本逐渐升高；而线下渠道正在加紧布局，新技术的应用不断带给用户个性、自助式的体验。伴随着这一趋势，新零售时代下，零售企业的线上线下渠道出现了不同程度的偏颇：线上以引流与拉新为主；线下渠道以留存为主。
从前线上渠道可以实现全量数据采集。产品人员通过用户购买流程这个漏斗来找到优化方向，而传统线下门店只能采集购买信息。新零售时代到来，线上下数据壁垒亟待打破，随着传感器的发展，线下零售业开始了新的尝试：
传感器作为物联网中一个从外界接收信息的载体，被誉为物联网、智能设备等的“心脏”。例如美国亚马逊推出的“Amazon Go”超市，这是一种无需结账的新商店。店中装有利用机器学习和算法的传感器，不用排队便可自动结账。再如极视角，它通过视频识别用户是不是试穿了某一件衣服，是不是试戴了某一顶帽子，将零散的数据收集。
综上，数据采集的壁垒在打破，新零售时代线下数据发生了变化，得益于以下几方面：
第一，更为便利的会员注册，ID 串联称为可能；随着微信、支付宝等支付方式的出现，通过 ID 串联对同一个人的追踪成为可能。
第二，基于会员管理，对已有客户进行挖掘。随着 SCRM（Social Crm）的发展,实现了多渠道导入客户资源，以及统一管理客户。
第三，No Lines，No Checkout。这是亚马逊提出的概念。人类工作一直在追求更高效率，机器会代替部分人类工作，随着各式各样传感技术的发展，这种趋势是挡不住的。
▌ 新零售，线上线下融合要打通“三关”
新零售时代的零售企业线上线下融合要打通“三关”，这也是神策数据在新零售的数据分析思路，如下：
第一，线上线下数据打通。越来越多的零售企业，如良品铺子、上海百联等企业，有线上与线下业务，线上下数据的串联能够形成全面、完整的用户画像，这是新零售的第一步。
第二，用户行为数据与业务交易数据打通。线下 POS 机记录了用户的交易数据，但是交易主体情况并不知道。如用户何时进了你的店？在哪些商品面前停留？停留了多长的时间？最后拿起了什么商品……这些数据不断被记录与完善，再结合交易数据我们就可以进行漏斗分析，了解用户整体的转化情况。
第三，全部门全场景的数据驱动。我们强调的数据驱动，应该是企业里各个部门，包括市场营销、产品运营、用户运营、管理者等都在进行数据驱动，数据驱动是全部门、全场景的事情。
▌ 聚美优品、中商惠民、倍全企业新零售实践
神策数据围绕这三个方面，不断推进零售企业线上下数据的融合。聚美优品、中商惠民、倍全是神策数据的三种不同商业模式的零售企业客户，其新零售实践给予行业较大的参考价值。
一、聚美优品：构建完整线上解决方案
聚美优品是典型的纯线上零售。从渠道来源、渠道转化、渠道流程优化、用户留存等方面构建了完整的线上解决方案：
渠道来源。电商广告界有句名言：我知道我有一半的广告费都浪费了，但是我不知道是哪一半。在不同的渠道来源中，聚美优品需要判断出哪些渠道有效果？哪些渠道来的线索更优质？从而为电商投放与推广提出指导意义。为此借助神策分析平台标记用户渠道来源，评估渠道拉新效果。
渠道转化分析。吸引用户到电商平台不是目的，重要的是跟踪到用户的激活。聚美优品跟踪到用户购买才算是真正的转化，分析不同渠道注册及消费转化，调整投放策略很重要。值得强调的是，渠道转化分析是市场投放和用户转化的要关心的重要指标，它传递出你的用户是否真正发生了购买行为。
激活流程的优化。聚美优品通过数据分析不断地优化激活／注册流程，让整个的转化激活的流程变得更加的容易，杜绝“卡壳”，从而让用户与留存购买变得水到渠成。
用户留存。电商企业想读懂用户留存，可通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，关注用户留存变化与留存规律，并在用户流失前采取相应措施，激励这些用户继续使用应用，如此来增加用户粘性。
利用 PaaS 平台开发。神策数据对接聚美 BI 系统，进行互补分析。在精准推荐方面，基于可曝光的数据，聚美优品不断改进背后的运营逻辑和算法，让准确率提升 10%。
二、中商惠民：数据驱动的“人”、“货”、“场”管理
中商惠民以新型经销者身份，对社区超市售货和进销存管理提供支持，通过神策分析实现“人”“货”“场”的数字化管理。
“人”的管理：勾勒用户画像与科学评估业代
在新零售时代，“人”的管理主要包括对客户管理和业务人员管理两方面。
客户管理：中商惠民在数据分析平台上能够了解到客户使用产品的频率、活跃天数、使用深度、采购趋势等数据指标，快速甄选出高活跃度客户、一般活跃客户、流失风险客户。做到预警客户流失，挽救流失有的放矢。
业务人员管理：为保证对业务代表考核的科学性，中商惠民多维度全面地考量业务人员。当数据分析平台与 CRM 对接后，管理者可以按时间周期汇总业务代表拜访客户情况、分布、订货情况等，并能针对性分析单个业务代表的行为线路（时间、路线内外的操作情况——拜访、上传等操作）等。
“货”的管理：科学布局智能供应链
“货”的管理离不开对供应链监控，提高供应链效率是零售企业致胜的基础，这是重新审视市场需求与供给的全过程。
中商惠民掌握了不同规模的商超客户的经营品类、采购频率、销售总量、偏好分析等数据后，中商惠民可精准勾勒用户画像，找到重点客户的“高频货”，并结合实际合作品牌对商超客户进行选购引导，进而可以评估商品品牌铺货的合理性。
同时，中商惠民能够作为经销商，为保证阶段性的销售任务达标，经销商要实时了解各城市、各阶段的铺货情况，以实现市场渠道终端品牌销售的精细化管理，以保证向品牌商交付优质业绩单。
“场”的管理：精细化运营，实现多渠道互动体验
科学的数据分析帮助中商惠民无限逼近客户真实意愿，零售企业通过改进购买决策路径、优化列表页的体验提升首页流量分配效率，最终提升用户的转化率。简言之，不同的人，在不同的场，配以不同的货。
三、倍全：数据驱动线上、线下业务的融合
倍全是中国首个以互联网 + 便利店为载体的社区生活服务平台。倍全为厂家/产地搭建了一个线上线下深度融合的全渠道直接交易平台，减少了中间交易环节，降低中间流通成本。倍全通过门店的销售动态、商品类别的销量动态和区域特性分析、门店内品类的销量分析等实现订单数据的实时分析，并借助新老客户的 ID 识别，将线上和线下数据进行融合和交叉分析，精准勾勒用户画像。
新零售时代，是以客户为核心的全域洞察时代。在新服务业态下，客户数据不完整，粒度粗糙等已成为零售企业发展最大羁绊。神策数据帮助企业从科学的数据采集与数据分析，搭建基础数据，并提出二次开发的接口，让企业在开放的平台架构上，进行灵活且强大的多维分析，让企业洞察用户需求，用数据实现全方位精细化运营，最终实现流通链的高效重塑。
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