2014：大牌哀嚎 轻奢当道

中国民航报电子版-第11版：品位生活

2014：大牌哀嚎 轻奢当道

“与前几年不同的是，全球奢侈品市场的增长引擎正从以中国为代表的东方转移至西方和南方，如美国、东南亚、非洲”。美国贝恩咨询公司发布的数据显示，在过去3年中，按欧元计算，奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%，主要受大中华区推动；2012年，大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但2013年的增速预计将降至4%，并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。 　　30%（2011年）、7%（2012年）、2%（2013年）……贝恩的分析数据无疑在宣告中国奢侈品市场正一步步走向“冰点”，这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。 　　与此形成强烈对比的是，中国海外购买力愈发强劲，“肥水外流”成就了美欧市场。贝恩预计，中国人贡献了全球奢侈品总支出的29%。财富品质研究院给出了更为“惊人”的数据——中国人2013年奢侈品消费总额达1020亿美元，相当于买走了全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。　　 　　在大牌奢侈品“哀嚎”日子难过时，“轻奢”品牌则以连续双位数的增长令那些大牌们“羡慕嫉妒恨”了一把。 　　“可以负担得起的奢侈品” 　　何谓“轻奢消费”？用英文原文解释就是“可以负担得起的奢侈品”，其具备以下特点：300美元左右的价格、最热门的设计元素、堪比奢侈品大牌的质量、在高端商场里有门店的品牌。 　　“随着消费者的逐步成长以及商业社会信息透明度的提高，奢侈品的溢价空间进一步降低”。财富品质研究院院长周婷告诉记者，通过调研，他们意外发现，消费者在奢侈品的购买上竟开始重视“性价比”了。 　　如今，“轻奢消费”作为一种更为理性的消费方式正在被大众所接受。记者走访时发现，不少奢侈品消费者已经开始远离那些高调、炫富型的品牌，转而选择LOGO并不太明显，但款式更别致、质量优质的品牌。 　　上市两年、当初以20美元价格发行的美国轻奢品牌MICHAEL KORS如今的股价已突破80美元，市值更是超过160亿美元。MICHAEL KORS发布的2013年第三季度财报显示，该季度销售额7.403亿美元，同比增长38.9%，同店销售增长更是高达22.9%。这已是该品牌连续第30个季度获得同店销售的增长。除了在大本营美国市场实现30%的销售增长外，MICHAEL KORS第三季度在欧洲地区强劲增长101%，同店销售大增45%；而在包括中国在内的其他地区也实现销售64%的同比增长目标。 　　MICHAEL KORS的“小伙伴们”，例如同样定位轻奢的KATE SPADE也表现出强劲的势头。隶属于美国FIFTH&PACIFIC集团的KATE SPADE已然成为整个集团的“救命稻草”。在去年10月刚刚出售亏损的JUICY COUTURE后，集团下一步考虑出售LUCKY BRAND，专宠势头强劲的KATE SPADE。 　　全球奢侈品市场的驱动力 　　国际市场调研机构Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是“轻奢侈”品牌的发展。中国轻奢市场的春天也引来各路资本的加速布局。2013年，包括FURLA、KATE SPADE等品牌纷纷寻找当地的合作伙伴一起大力开拓中国地区的业务。 　　周婷指出，除了大众熟悉的二线品牌外，原创设计师品牌也是白领“轻奢侈”消费的重要阵营，可以满足更多年轻人的消费需求。在周婷看来，KATE SPADE和MICHAEL KORS有一个共同点，即最近一两年在全球的开店速度非常快，开店量达到了3位数，正是因为开店量大才刺激了销售业绩的快速增长。 　　对于“轻奢”崛起的原因，周婷认为：“消费者对传统的老牌奢侈品已经形成消费惰性了，他们需要新的品牌来满足他们需求的多样化。而随着国际大牌的增长下滑，轻奢品牌承接了大牌流失下来的群体，风头正劲儿。” 　　消费者黏性低？ 　　中投顾问产业研究部经理郭凡礼指出，“轻奢”概念的崛起是中国居民收入差距日益扩大的佐证，并折射出品牌意识薄弱的重要特点。一方面，具备潜在消费能力的居民由于受到生活压力的制约，退而求其次选择低端奢侈品，特殊人群对“轻奢”概念嗤之以鼻；另一方面，奢侈品的概念与价格直接挂钩，品牌忠诚度、服务附加值等被完全忽视，中低收入者用价格居中、外国牌子、畅销度不太高的品牌来获得“尊贵”的感觉。 　　正略咨询合伙人陈睿较为看好“轻奢”的未来发展，“中国奢侈品的购买者正在从社会精英渐渐向中产阶层转变，而适合中产阶层定位的‘轻奢’产品未来应该会有较为稳定的增长”。 　　但周婷对“轻奢”的未来表示担忧。在她看来，与大牌奢侈品相比，轻奢侈品的消费者黏性更低。“我并不看好‘轻奢’的持久力。两三年还能有高速增长，三五年或许也没有大问题，但长期来看获利并不理想”。周婷将“轻奢”的赚钱模式形容为“快上快下”。 　　（原载《国际金融报》）