加多宝李二强：营销数字化闭环初体验，真的很爽

作者 | 中国软件网 曹开彬 艾佳

校对 | 中国软件网 马志学

企业数字化轰轰烈烈二十年，却始终在实践探索的峭壁上攀援。一方面作为技术手段的数字信息科技快速演进，将企业数字化导入泛摩尔定律循环，如逆水行舟不进则退；另一方面数字经济也深刻改变着人类社会，数字化驱动企业商业模式、业务逻辑、思维理念持续迭代，如物竞天择适者生存。

企业数字化目前还没有一种“完美模式”放之四海皆准，但我们尝试观察那些持续走在数字化前沿的企业，用场景实践案例构建一套多样化、百家争鸣的“教科书”式方法论，帮领先者镌刻经验，为后来者导引方向！

2020年疫情带来的巨大冲击，打破了整个行业发展的格局，企业数字化以洪流之势涌进产业链的各个环节，勇者前进。回顾企业数字化二十年，经验、机遇并存。企业数字化究竟是什么？怎么做？如何实现企业数字化的价值？

本文为中国软件网联合“上海技术智库”推出的《先行者实践——数字化场景案例系列报道之三》。我们对国内知名的饮料企业——加多宝营销数字官李二强进行深度采访。我们想透过这个走过信息化、热衷数字化的IT老兵，看看这家几乎天天在市场中激烈撕杀的快速消费品企业，是如何利用营销数字化技术和工具俘获新兴人类的“芳心”。

营销数字官不仅是简单的数据管理，更是面向企业营销的数字运营

说实话，李二强是中国软件网、海比研究这么多年采访的第一位CDO。

CDO是什么？记者心中的理解是：“首席数据官”。在我们这种看过各种“大场面”的记者看来，CDO估计也就是加多宝公司为迎合大数据、人工智能等新技术、新市场的爆发而快速进行的市场“炒作“而已，其宣传目的要大于实际意义。

不过，李二强的回答让中国软件网、让我们这些“记者们”感受到了“自己的小”。

“CDO的全称是‘首席数字运营官’，原来没有这个岗位，是应企业在数字化运营和转型需求而“个性订制的”。”李二强告诉中国软件网，他是个IT老兵，在不同企业根据不同的实际需求担任过不同的技术职位，不仅做过CIO、CTO、做过首席流程官、首席增长官，也担任过企业的联席总裁等职务。更有趣的是，他加多宝任职期间，在一手抓加多宝IT能力建设的同时，还兼任新零售事业的总经理。按他自己的说法，这样更有机会把技术与业务更快捷地结合起来，形成企业的核心生产力。

他介绍，加多宝这个数字官与其他公司类似岗位的最大区别：不再是一个偏向后端运维支持的单纯技术岗位，而是更侧重于前端业务的数字化运营，并力图通过系统工具的应用实施，不断地优化业务端能力，让技术和业务有越来越多深度结合的机会。

利用数字化等新技术，为业务带来更多的创新发展，是加多宝对CDO的要求，也是李二强做数字化运营的出发点。

新业态层出不穷，技术融合业务大有用武之地

数字化和营销业务结合，是当前的热点。也是加多宝数字化实践的重点。

李二强向中国软件网、海比研究介绍，加多宝现在的营销方式和营销渠道非常多元。既有传统的线下深度分销业务；也有传统的商超专卖、现代KA等业务；既有传统的电商综合平台也有今年方兴未艾的直播带货类社交电商，还有像O2O到家/到店、企业内购、自助便利等新兴的商业形态。这些新业态又能细分为10多个细分的销售渠道。李二强担任总经理的“新零售”事业部，就主要负责各类新型业务的落地生根、新型渠道的拓展运营。

例如，加多宝现在正对近期涌现出来的社区团购、自助便利、直播电商等新业务模式进行不断尝试，并找到了区域快速复制、平台高效运营的科学方法。

与之相对应的，加多宝配备了一支能力不凡的IT团队，拥有IT架构设计、项目实施、产品规划、大数据分析、技术运维等专项职能。这些专业人员通过内部的高效协同机制，担负起IT软硬件系统的基础运维、SAP系统的支持与研发，以及大量匹配新业务的灵活应用系统的研发与实施。

营销数字化的两个主战场：用数字化重构传统业务；用数字化支撑新业态

在加多宝，营销数字化主要分为两大方面，一是用数字化工具和手段改造传统的作业方式，二是利用数字化平台进行新兴业态的拓展与运营。

在李二强看来，传统业务，尤其是营销的每个环节、每个动作，都值得用数字化工具再改造一次，且每个改造都有可能带来效率的极大提升，并为业务带来新的增长。

从目标客户的定位和传播，产品的研发和创新，营销渠道的定位和推广，到通过什么方式和消费者进行互动、产生信任直至进行交易、持续复购，这些营销的所有环节，以前都是靠传统手段来支撑。

例如，一个促销活动的效果如何，是需要对全国范围的终端店铺进行核查与反馈的。在传统作业方式下，公司不仅会有数量庞大的管理团队下到基层，到各个门店进行协访，各种检核，还可能会派驻一个庞大的监察团队，对实际结果进行二次复核。这种人海战术方法费时费力，成本高昂，且检查的结果周期过长、失去管理的实效性。现在，通过数字化的门店管理解决方案，就可以让员工很方便地在门店检查并实时反馈结果，让管理者可以随机的抽查与巡检，直观、真实、快捷的数据采集能力解放了团队大量的精力与时间。

又如，随着人工智能技术的成熟，用AI的相关技术与机器算法可以协助一线业务进行图像采集、数字识别，把一些简单重复的统计、录入工作用AI来替代。将员工在终端网点的常规操作记录下来并进行标准比对，可以帮助新员工解决技能提升的问题。

同样的改造也可以惠及线上平台。例如，以前上一档大型的促销活动，终端门店要张贴海报、腰贴、爆炸贴、易拉宝、印制DM单等各种宣传物料，往往需要一两个月的准备时间。但现在采用线上线下结合的方式，顾客可以通过类似饿了么、淘鲜达这样的电商平台提供的数字化工具，直接将实体店铺在线上进行注册，商品与活动在虚拟店铺里展示，消费者就可以在虚拟门店里领券、消费。一档活动需准备的时间大幅减少，仅仅2-3天就足够。

随着数字化技术、工具和解决方案的应用，营销闭环的精细化运营，企业在规范流程、提高效率、节省成本等方面会有全面提升。“我们IT人员要做的，就是深入了解业务运营过程中遇到了哪些问题或困难，并据此而制订数字化的优化方案，帮助业务部门解决难题。”

利用数字化平台进行新兴业态的拓展与运营，是数字化营销另一个主战场。

像社交电商、直播电商、自助便利、社区团购等各种新模式，本身就依托于互联网这块土壤，也离不开数字化平台的成熟以及企业应用系统的应用。一方面，这些业务模式无法离开数字化而独立开展；另一方面，从现在的营销渠道来看，传统营销模式还是占据主要地位，公司往往把更多的人力、资金、时间等投入在传统业态之中。要兼顾大力发展新兴的业务渠道，就必须大量利用数字化工具和解决方案来弥补各项资源的不足。

不管是针对传统营销模式的改造，还是新兴营销模式，数字化都有着众多的应用场景。而这些场景的背后，背后都有一股共同的力量在驱动：新兴消费者群体。

消费群体变化，数据驱动运营

数字化营销不断兴起的背后，是中国市场甚至也是全球市场消费者群体的巨大变化。超过4亿的90后、00后年轻人群正逐步变成消费需求最旺盛的新兴群体。

这个群体有着自己独特的消费行为。例如，他们喜欢用静默下单的方式完成购买，他们有自己的圈层，对商品或服务的选择更加小众／个性；很多人休闲的方式是宁愿呆在家里，甚至有社交恐惧；他们对于价格的敏感度不高，但对品质和服务越来越看重……

如何对这些消费者进行更深入的洞察，如何对他们进行更有个性化的营销？要给出答案，需要对消费者行为有更深入、更准确的了解。例如，加多宝的营销决策层需要知道，天猫和京东的消费者有什么不同？它们有什么区别？为什么有的客户会转到拼多多？线上对店铺该怎么装修？商品该怎么陈列？价格该如何界定？

这些问题的解决途径，“以前是靠经验，现在是靠数据。”

而营销的数字化，很重要的目的就是要实现营销业务在线化，实现数据驱动的运营。例如，要实现与客户的连接，实现获客的在线化，互动的在线化，交易的在线化，服务的在线化，以此获取客户的消费行为、业务流程、销售运营数据，并在此基础上配备相应的数据管理与分析工具，最终形成企业运营的数据驱动。

李二强说，通过数据驱动与分析，加多宝开始对新生代消费者有了更深的认知：他们不太喜欢看电视、综艺，却喜欢刷抖音、上快手；不喜欢上百度，却选择用头条；购买商品先看小红书和朋友圈；当一二线年轻人疯狂叫外卖的时候，四五六线的小镇青年们，可能正沉浸在趣头条的奖金领取中……

加多宝的营销策略，会根据这些“数据分析”梳理出自己客户群体的差异化特征，并不断调整面向Z世代新兴消费人群的传播方式。李二强给中国软件网分享了不久前参加的一个京东直播活动，并指出了一个很多人存在的认知误区：企业参加这种活动，不是为了立刻获取多大的销售额，而是在向年青人、向新兴消费群体传递一种信号，表达加多宝作为一个传统品牌敢于创新、不断求变的基本诉求。过去的3个月，加多宝参加的各类平台组织的直播活动多达40+场。“我们是看中了这些活动和平台的品牌传播力。通过这些活动，可以让消费者看到加多宝、认知到它的品牌价值，进而产生信任与热爱。”

李二强向中国软件网强调，营销数字化还有一个非常重要的功能，即通过数据驱动，能快速科学地对各种新业态新模式的结果进行数据分析，并以此判断新营销方式的优与劣。也即是说，通过数字化手段，能实现营销模式的快速验证。

万物互联，连接客户

连接客户、连接设备，连接智能终端，并由此将其数字化，是企业实现数据驱动的重要途径。

当前，移动互联网、云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链，ARVR甚至量子科技等各种新技术不断涌现，中国软件网、海比研究非常关注加多宝在新技术的应用方面有些什么样的战略。

李二强介绍说，加多宝作为一家快消品企业，非常重视营销端的迭代创新。营销，包括交易和宣传的，更多的是与人（客户）的对接、与人的交互。如何才能与更多的客户产生链接，与已连接客户产生更多的交互、形成更大的粘性，这是企业非常关注的问题。

从这个视角来看，利用第三方平台、物联网等相关服务和技术，可以帮助公司做好相关人员或客户的的定位，了解客户的各种购买和行为习惯，从而使公司更了解客户，更懂得客户的心声。

例如，加多宝会借助天猫、京东等第三方的平台，利用联合会员开卡等活动，将平台上的顾客与品牌店铺产生连接，包括收藏、关注、评价、购买等。通过平台找到顾客，与他们建立联系、形成互动、精准营销，以及对沉睡顾客做最后的挽留。

现在市场上其实有很多物联网应用产品和解决方案，可以在与客户的某个触点上做相关业务的触发。例如，可以在保鲜柜或冰箱把手附近安装摄像头。“通过摄像头，我们可以实时了解消费者看了哪些产品、如何选择产品，最终购买了哪个产品。”这些信息都能通过相关的物联网设备采集得到，并通过日积月累的数据资源，最终就能实现对消费者行为的精准把握。

只要与顾客产生触点连接，就会有数据。李二强还强调，通过对数字的采集、清洗、分析、运营，我们会慢慢建立起与消费者的信任关系。当然要全面洞悉消费者内心，不仅要有内部数据，还要结合相关的行业数据，一起综合分析，才能得出更加科学的判断，以及更科学的管理决策。

2021年的趋势：重实际、做标杆

在李二强及其团队的努力下，加多宝的信息化、数字化的工作机制已经日臻成熟。

面对不确定性的2021年，加多宝的信息化与数字化仍将分为两大部分。

一方面是企业内部管理的持续信息化能力提升。内部管理信息化是一个常态化的、需要长期去做的事情。2021年加多宝不仅重视公司基础管理能力的提升，也会投入资源去实现生产运营效率的提升。ERP生产制造模块优化、智能化产线改造等是关注的重点。“怎么样利用新技术，新方法、新工具，实现生产的智能化管控；怎样利用新技术实现产线上的小众群体定制化需求……这些都是加多宝需要直面的挑战性课题。”

另一方面是利用新技术不断试错新业务、新渠道的拓展路径。今年疫情的爆发催生了直播带货这一新模式新业态，明年会有什么新玩法？虽然很难给出明确的预测，但李二强相信，新业务机会肯定会不断涌现。他所要做的是，结合用户的变化需求，准备好相关的数字化知识储备，随时迎接、迅速启动，勇于试错，在一场比拼速度与决心的战役中抓住互联网时代的新红利。

加多宝决策层对企业数字化发展态势，有着非常清晰认知：数字化是企业的未来。加多宝信息化、数字化目的是要提升企业运营效率、降低成本、控制风险，形成对公司业务的强有力支撑，帮助企业做大做强业务。

李二强说，加多宝总裁对数字化的要求简洁明了，“IT人要脚踏实地，把每个数字化项目都做成行业标杆。”