软件产品运营与维护

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案例

1、法国世界杯夺冠,华帝全额退款

了解事件
分析

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2、故宫淘宝app跨界整合（这个有资料的补充一下吧）

了解分析
分析

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第一章1.1

知识点1:了解新媒体

新媒体运营

是内容﹑活动﹑产品、用户运营四大模块的总称。

新媒体特征

传播方式双向化、传播行为个性化、运营内容丰富化、接收方式移动化、传播速度实时化。

新媒体发展趋势

价值化、移动化、互动化、可视化、智能化。

知识点2:新媒体的四大模块及表现形式

四大模块

用户运营：新媒体运营的核心。关键点：用户画像
产品运营：新媒体运营的基础。关键点：类型分析、周期判断
内容运营：新媒体运营的纽带。 关键点：传播模式设计
活动运营：新媒体运营的手段。关键点：跨界、整合

新媒体表现形式

1、门户网站

进入互联网的入口，是新媒体被广泛认知的开始。（主要活动类型：品牌宣传、品牌建设等；目的：降低企业管理成本、开拓市场等）

2、搜索引擎

用户通过关键词搜索，搜索引擎将匹配结果呈现给用户。

3、自媒体

一种个人媒体。特点：具有私人化；常见渠道：微博、微信、博客、贴吧和论坛等。

4、知识问答平台

除了有知识和经验的分享外，更注重对发散思维的整合。

5、视频和直播

视频具有操作流程简单、随拍随传、即拍即处理、及时通过社交软件分享等特点；直播具有真实性和直观性等特点，可以更好地实现与用户之间的互动，提高用户信任度与忠诚度。

6、社群

依靠信任建立彼此之间的互动的一种运营方式。

知识点3:运营与营销的区别

运营和营销的相同点与不同点

知识点4：新媒体运营的发展历史

各发展历史期的工作内容

1、用户运营主导期（2000年以前）：挖掘用户需求，通过随时与用户沟通产品体验并调整产品等工作。
2、产品运营主导期（2000-2005年）：新产品研发、需求反馈、产品优化等工作。
3、活动运营主导期（2005-2012年）：设计创意活动、确保活动执行、监督活动效果，通过活动获取用户并激活网站流量等工作。
4、内容运营主导期（2012-2018年）：分析用户喜好、撰写吸引眼球的标题、设计走心的内容、辅之以精心设计的图片或H5等工作。
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知识点5：新媒体与传统媒体

新媒体与传统媒体的主要形式

• 传统媒体：主要的传统媒体形式有报纸、期刊、电视、图书、广播等。
• 新媒体：主要包括互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。
  

新媒体与传统媒体的特点

• 传统媒体：（1）专业化运作。（2）内容的剖析力度强。（3）便于携带。（4）学术价值高。
• 新媒体：

（1）新媒体的消解力量。

消解传统媒体之间的边界，消解社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。新媒体打破了传统媒体对信息的垄断。

（2）新媒体具有交互性的特点，受众的主动性大大增强。

观众从一定程度上成为了传播者，在内容选择方面拥有了更大地自主权，并能通过双向互动和交流，直接影响电视台的节目选择和编排。

（3）新媒体具有跨时空的特点。

新媒体打破了空间限制，帮助媒体和广告商锁定传统电视难以把握的年轻人和高收入群体。

（4）新媒体还具有大众传播的“小众化”特点。

网络电视利用网络强大的双向交互功能和丰富的网络资源，让使用者能够完全按照自己的意愿制定个性化节目单。

新媒体与传统媒体的区别

（1）市场的差异。

传统媒体目前是国家垄断性的，而互联网却是没有垄断保护的

（2）受众的差异。

传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体里，受众有更大的选择权。

（3）写作的差异。

网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。

（4）内容的差异。

传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。

（5）版面差异。

报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排。网络媒体是以时间流分配信息的，没有平面布局的概念。

（6）采访的差异。

网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。

（7）管理的差异。

传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。对技术的重视也有区别，在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。

（8）时效的差异。

传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效使受众的关注也有了时段性。而网络媒体24小时在滚动，每天可以获得很多次关注，不会漏掉重要新闻。

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第一章1.2

知识点6：了解新媒体运营

新媒体运营岗位的定义

（1）公司岗位差异化：不同的公司对新媒体运营岗位的定义各不相同。
（2）运营本身多样化：每一项具体的运营工作都具有多重性。
（3）模块边界模糊化：大量运营细节工作无法粗略地将其归纳到四大运营模块中的一种。

新媒体运营的不同角度理解

（1）战略角度：可以定义为借助新媒体工具，实现对“产品研发、产品推广、用户反馈、产品优化”闭环的精细化管理。
（2）职能角度：可以定义为利用新媒体工具进行产品、用户、内容及活动四大运营模块的统筹与运作。
（3）操作角度：每一项具体工作都是一个小的运营闭环。

新媒体运营人员必备素质

1. 产品理解能力
2. 网感和灵感
3. 资源整合能力
4. 策划和写作能力
   

新媒体运营常见思维

1. 用户思维

用户思维是新媒体运营的核心思维，用户需求永远是运营工作的导向。

2. 品质思维

在任何运营环境中，品质永远是产品的主要价值。

3. 品牌思维

品牌是企业价值的体现，是用户对企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。

4. 平台思维

平台思维是现在非常主流的营销模式，可以帮助企业重塑与用户之间的沟通关系，重塑组织管理和商业运作模式，改变企业生产、销售、营销的整个形态。

新媒体运营的流程

新媒体运营是一项系统性的工作，不能单纯地按照流程简单地划分工作流程，可以按照工作职能划分为策划和战略思考、数据分析工作流程、日常内容生产、运营活动策划、社群组织与运营等阶段。

新媒体运营的策略

1. 内容运营策略（内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合计内容策划）
2. 用户运营策略（以用户为中心，在用户需求的基础上制定贴近用户、团结用户、引导用户的运营战略与运营目标。核心目标为拉新、留存、促活、转化）
3. 活动运营策略（活动是用户了解企业产品和品牌的一个非常好的途径，是快速吸引用户并提升品牌知名度的重要方法）
   

知识点7：新媒体运营岗位的能力清单

新媒体运营岗位的能力清单

1. 文字表达能力（用文字将思路表达清楚）
2. 项目管理能力（对项目整体进行项目管理）
3. 人际沟通能力（需要准确传达信息，与用户及时沟通并反馈）
4. 用户洞察能力（观察用户，察觉用户的内心情感及心理）
5. 热点跟进能力（关注热点并及时跟进）
6. 渠道整合能力（多尝试与外部渠道跨界创意合作）
7. 数据分析能力（懂得分析数据，进行数据预设、过程监控、数据总结等处理）
   

知识点8：新媒体运营职业发展路径

新媒体运营职业发展路径

1. 新媒体运营专员

2. 新媒体运营主管

新媒体运营主管需要负责的是整个新媒体部门，必须具备提升团队效率的能力，做好评估与拆解工作。

3. 新媒体运营总监

新媒体运营总监作为新媒体部门的最高指挥官，其发出的指令将在一定时期内影响新媒体部门的整体工作安排

知识点9：运营岗位必知的18个关键词

运营岗位必知的18个关键词

1. 用户画像（通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等信息，将用户抽象成标签化模型）
2. 产品矩阵（针对不同需求设计产品，满足其差异化需求）
3. 运营策划（分析目的、确定方式、讨论创意等）
4. KOL（关键意见领袖，指的是在行业内有话语权的人。）
5. 账号矩阵（指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网中的账号组合）
6. 文案（主要分为长文案、短文案、多媒体文案）
7. 软文（具有双向的特点：既能让用户在文章中找到自己所需的信息，为用户提供价值；又能推广企业的宣传内容，影响用户决策）
8. 工具（有助于提高运营者的工作效率）
9. 粉丝数（粉丝量是账号运营优劣的考量标准之一）
10. 曝光量（产品或品牌的互联网知名度考量标准之一）
11. 阅读量（文章的考量标准之一）
12. 访问量（指的是一定时间内页面被访问次数，是PC网站或移动网站的考量标准之一）
13. 跳出率（指的是仅浏览了一个页面就离开网站的访问次数占总访问次数的比率）
14. 活跃用户数（指的是经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量）
15. 转化率（线下指的是消费人数与到店人数的比例，新媒体中不仅包含消费人数，也包括完成指定动作的人数）
16. 好评率（好评率是产品或品牌的互联网美誉度考量标准之一）
17. 销售额（以销售为目的发起或推送的文章，通常需要对销售额进行统计与分析）
18. ARPU（指的是单用户收入，值越高说明平均每个用户贡献的收入越高）
    

知识点10：运营管理的战略规划思路

运营管理的战略规划思路

1. 定位提炼

运营负责人需要系统地思考企业新媒体定位，确定企业新媒体的功能、产品、形象三大定位。

2. 思路梳理

思路需根据相关的定位进行解决方案的制定。

3. 运营计划

设计好运营思路后，需落实计划，列出每一阶段的具体目标、任务等。

4. 执行反馈

执行反馈的重点是细节，新媒体负责人需要把大方向宣导给团队成员，并由团队成员继续向下进行细节梳理。

知识点11：拓展延伸

如何成为优质的新媒体

1. 了解覆盖人群
2. 了解覆盖场景
3. 了解媒体风格
   

新媒体发展面临的问题

1. 网络谣言
2. 网络暴力
3. 侵权抄袭

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第二章2.1

知识点1:用户运营基本概念

用户属性

指用户的自身分类属性，包括性别﹑年龄﹑身高﹑职业﹑住址等基本信息。

• 定位到与企业调性相符的用户可以从两方面入手：

一方面可通过对大规模消费群的地理位置﹑消费水平﹑消费行为﹑年龄﹑收入等属性信息进行分析，将具有似消费行为的群体筛选出来，并与企业的产品和目标进行匹配，得到最终的目标费群体。
另一方面可以通过调查问卷﹑有奖问答﹑实地探访等方式进行调查研分析，了解用户的实际想法，有针对性地根据用户的行为来调整产品定位。

用户行为

• 用户行为由用户意向左右,用户意向就是用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的可能性，是用户行为的一种潜在心理表现。
• 相关因素：环境因素、商品因素、用户个人及心理因素
  

用户画像

• 是用户行为、动机、个人喜好的一种图形表示。
• 它能够将用户的各种数据信息以图形化直观展示﹐帮助运营人员进行用户定位。
• 用户画像展现的并非每一个用户的信息﹐而是具有相同特征的一群目标用户的共同数据信息
• 运营人员通过这种画像的方式为这些具有共同特征的用户贴上一个标签﹐从而实现数据的分类统计。

知识点2:用户运营的基础知识

认识用户运营

用户行为数据

1. 用户规模与转化指标：主要是对用户数量和用户转化的行为进行数据分析。

相关的主要数据指标包括：产品下载量﹑用户独立访问量（UV)﹑每日活跃用户数（DAU ) 、新增注册用户数﹑消费转化用户数﹑用户平均收入(ARPU)﹑各个环节转化率﹑留存率﹑活跃率等。

2. 转化率指标：主要是对用户使用产品或参加活动的行为进行数据分析。

相关的主要数据指标包括：产品/活动页启动次数﹑活动参与用户数﹑页面停留时长（ TP）等。

3. 用户渠道分析指标：其主要是对不同渠道和平台的用户数量﹑消费金额和趋势变化的行为进行数据分析。

相关的主要数据指标包括：渠道数量﹑渠道流量﹑各渠道转化率﹑各渠道投资回报率（ ROI）等。

4. 功能分析指标：其主要是对用户使用App过程中转化的行为进行数据分析。

相关的主要数据指标包括页面访问量(PV)﹑页面流失率等。

5. 用户画像分析指标：其主要是对用户的基本行为和属性建立用户画像。

相关的主要数据指标包括：用户的性别﹑年龄﹑学历﹑籍贯分布﹑信用级别﹑消费行为习惯等。

用户生命周期价值

• 用户生命周期是指从一个用户对企业进行了解或企业欲对某一用户进行开发开始，直到用户与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间，大致分为引入期﹑成长期﹑成熟期和流失期。
• 用户运营不仅要留住用户，更重要的是要让用户创造价值——用户生命周期价值。
• 由于运营的行为无法避免用户的流失，所以，用户运营的主要工作是延长用户生命周期，如将引入期的用户转化为成长期或成熟期的用户、设立预警机制﹑组织用户干预和引导活动等。
  

用户激励与奖励

• 用户激励与奖励是用户运营最主要的行为方式，具体的实施方案可以依据用户的行为喜好﹑付费转化率等因素进行制定，也可以根据用户引入期一用户成长期一用户成熟期一用户流失期的用户生命周期制定。
• 例如，就用户引入期而言，企业经常使用的用户激励和奖励方式是通过发放高价值﹑低门槛﹑使用期限短的优惠券（如输入手机号领取优惠卷)来吸引用户。

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用户运营的工作内容

用户"拉新"

用户“拉新”的常用方法：

• 广告制用户“拉新”
  • 是获取新用户较常用的一种方法，即通过投放广告的形式，传播产品的介绍信息﹑活动信息等，增加产品或品牌的曝光度和影响力，促进用户“拉新”。
  • 包括线上广告和线下广告两种形式，线上广告包括微信朋友圈广告﹑搜索引擎广告等。线下广告包括地铁广告﹑出租车广告﹑公交广告﹑电梯广告等。
• 合作制用户“拉新”
  • 合作制用户“拉新”，即通过同行合作﹑异业合作等形式进行用户“拉新”，如部分企业的交叉互推(如应用内互推﹑软文互推)﹑联合推广(如联合广告﹑联合定制)等·合作制用户“拉新”能够借助合作方的影响力提升自身的品牌形象，从而促进用户“拉新”。
• 活动制用户“拉新”
  • (1）新用户专享活动
  • (2)“以老带新”活动：常见的“以老带新”活动可以采用推荐有礼﹑老用户利益分发﹑拼单等方式进行。
• 口碑制用户“拉新”
  • 即利用品牌的口碑进行拉新，相较于“以老带新”活动，其主要是通过品牌的口碑让老用户自动传播。
  • 要想进行口碑制用户“拉新”，企业需要先打造品牌口碑，只有有价值的品牌才能引发传播;
  • 企业还应当运用各种有效的营销手段，引发企业的目标用户对其产品﹑服务以及企业整体形象的讨论，并激励老用户向其周边人群进行介绍和推荐。
  • 需要注意的是，口碑是一把双刃剑，一方面能因为正面传播为企业带来口碑效应，另一方面也会因为负面传播给品牌带来巨大的负面影响，所以企业在打造品牌口碑，进行口碑制用户“拉新”的过程中，还需要学会对负面口碑进行控制和管理。

用户“拉新”的技巧：

• 使用第三方登录
• 利用名人效应
• 利用情感进行用户“拉新”
• 富有新鲜感和趣味感
• 使用“免费营销”模式

用户“拉新”的误区

用户留存

即通过后台分析用户数据，以策划活动﹑增加功能或发放福利等形式“留住”用户，其目的是提升用户留存率。
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用户促活

即通过友好的新用户教程﹑创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。

例如，小米手机认证微博@小米手机于2017年9月13日发起“拍个透明照”的微博话题，邀请用户晒出自己的“变脸照”并转发微博，在参与者中抽取一位获奖者送出1台小米手@小米手机微博日常转发量平均200左右，而通过此活动得到近万人转发，粉丝活跃度提升了50倍，达到了促活的目的。

用户拉新

用户留存和促活的常用方法

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提升用户体验

强化产品功能

(1）保证基础功能·

基础功能即产品必须具备的功能，如求职网站的简历投递功能﹑电商网站的下单结算功能等。若产品的基础功能不能保证，如音乐播放软件没有音乐的版权﹑聊天软件不能添加好友，那么就算招募的新用户数量较多，留存的用户也会很少。

(2）优化期待功能·

期待功能是用户提出的﹑能够让产品更加贴合用户期待的功能。企业可以对用户的使用体验进行调查，研究用户期待实现的功能，从而不断优化产品，让用户的期待变为现实，才会逐步提升用户体验,保证用户的留存。

(3）改善问题功能·

运营人员除了完善产品的基础功能和期待功能外，还应当站在用户的角度去考虑问题，多倾听用户的意见和建议，对于出现问题的功能，应当及时进行改善，否则出现问题的功能会导致用户的流失。

提高用户服务

• 建立沟通互动机制

产品与用户之间的沟通互动机制的建立非常重要，对于产品而言，一些关于产品的说明等需要告知用户，相反，用户对产品的建议和反馈也需要被倾听，如人工客服或客服机器人的设置等都是沟通互动机制的体现。一般情况下，越愿意花时间给产品提出意见或建议的用户,-也就越重视产品.-就越能促进产品的转化…–

• 保证优质的服务质量

建立了产品与用户沟通的平台，还需要保证具备优质的服务质量。对于客服人员而言，应当及时回复用户的问题，耐心地与用户沟通，倾听并重视用户提出的问题。

搭建用户激励体系

会员积分体系

会员积分体系是指在用户完成指定行为后成为某产品或品牌的会员，消费后会给予用户一定的积分，积分累计后，用户会得到一些奖励（如兑换礼品﹑权益等)

用户等级体系

用户等级体系是指按照一定的标准对用户进行分组﹑分类，对达到等级标准的用户就进行升级，使用户享受高一级别的特殊权益，而对未达到相应标准的用户就进行降级,使其丧失相应权益。

用户成就体系

用户成就体系是指用户在使用一款产品后达到了产品设定的要求，会获得勋章﹑称号。有些产品会使用身份代号来代表成就，有些产品会使用勋章来代表成就,经验值﹑成长值﹑开放的功能﹑解锁任务等都可以成为成就体系的一部分，从而使得用户在获取更高一级成就的同时，成为其忠实用户。
搭建合理的用户激励体系，可以在产品生命周期内提高用户黏性和活跃度，促进用户的留存。

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运用消息推送功能

推送消息的种类

( 1 ）新闻资讯类
( 2 ）活动推送类
( 3 ）产品推荐类
( 4 ) 系统功能类

影响消息推送的因素

( 1 ）文案
( 2 ）推送的时机
( 3 ) 推送的频率

案例分析:“小红书”App的用户“拉新”﹑留存与促活

“小红书”App作为一个以社区属性为主的产品，从2013年上线起至今已经经历了6年，社区内容边界从以美妆﹑护肤等海外购物内容分享到美食﹑旅行﹑穿搭﹑数码等各种品类的消费体验和生活方式的分享，其用户数量也超过了3亿人。“小红书”App上线最开始是给用户提供免费且可下载的境外各个目的地的购物攻略，吸引的用户主要是国内一﹑二线城市在境外有购物需求的女性用户，由于攻略质量很高，获得了一批精准的种子用户; 2014年，“小红书”App正式上线购物的功能，将产品逐渐转变为根据攻略进行适宜性的直接下单购买; 2016年，“小红书”App开始与明星进行合作，推出一系列的营销视频，同时还开始拓展了第三方平台和品牌商家; 2017年，“小红书”App 策划了大量的电商活动，包含线下推广﹑线上补贴，活动结束后，用户突破7000万人，同年还邀请知名一线明星入驻; 2018年、2019年还联合赞助真人秀节目，将营销效果扩散到节目外围，并深度和自身产品进行联动·截至2019年7月，“小红书”用户数超过3亿，并持续快速增长，成为全球较大的社区电商平台在“小红书”App中，用户注册成功进入首页后，“小红书”会根据用户的选择做机器算法推荐，推送用户感兴趣的内容，还提供了优质用户（包括明星用户和达人用户)的推荐关注，并且推荐正在使用小红书的用户朋友，利用用户的好友关系吸引和留存用户。不仅如此，“小红书”App还开设了官方微信公众号和微博，微信公众号“粉丝”超过了100万人，微博“粉丝”超过了600万人。除此之外，“小红书”还给用户设置了专门的激励体系，用户可以通过给他人的笔记点赞﹑收藏他人的笔记﹑发布自己的笔记等方式来进行升级，每升一级就可以获得与等级相符的特权·图所示为小红书的界面及用户激励体系。

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用户工作内容

用户转化

即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费﹑会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

例如，“讯飞语记”是科大讯飞旗下的一款语音变文字输入的云笔记软件,其基础功能向用户免费开放,用户可以直接使用录音速记﹑图文编排﹑多端同步等功能。

为了促进用户付费，“讯飞语记”采用了3种用户转化的形式:
首先, 在软件首页加入动态消息并提醒用户付费，用户打开软件即可直接看到提醒。
其次，在“个人中心”栏目加入“开启高级功能”按钮，吸引用户主动付费。
再次，举办定期促销活动,邀请用户参与限时优惠。

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知识点3:用户画像

了解用户属性和用户行为

1 .了解用户属性

用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别﹑年龄﹑身高﹑职业﹑住址等基本信息。

这些用户属性信息的不同可能导致用户的收入水平﹑生活习惯和兴趣爱好的不同，从而影响用户的消费行为·定位到与企业属性相符的用户可以从以下两方面入手。
1.通过大量地对消费群体的地理位置﹑消费水平﹑消费行为﹑年龄﹑收入等属性信息进行分析，将具有类似消费行为的群体筛选出来，并将其与企业的产品和目标进行匹配1…得到最终的目标消费群体。
2.通过调查问卷﹑有奖问答﹑实地探访等方式进行调查研究分析，了解用户的实际想法有针对性地根据用户的行为来调整产品定位

2 .了解用户行为

用户行为由用户意向左右，用户意向是指用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的一种潜在的心理表现·一般来说，影响用户意向的因素主要有以下3点：
（1）环境因素（2）商品因素（3）用户个人及心理因素

构建用户画像

1 .构建用户画像的作用

数据统计 精准营销 用户研究 业务决策

2 .绘制用户画像的方法

( 1）构建用户标签。

用户标签的构建是绘制用户画像的关键。用户标签也称数据点，即利用若干个关键词来描逑用户的基本特征，是对用户信息高度精炼的特征标识，一般用户标签越精准，对应覆盖的人数则越少。构建用户标签的过程实际也就是分析用户属性与用户行为的过程，运营人员在研究了用户的属性行为和场景后，提炼出关键词，就可以得到一套完整的用户标签，如图所示为某社群中某用户的主要标签。

(2）构建用户画像。

构建用户标签后，运营人员将收集和分析的数据按照相近性原则进行整理，再将用户的重要特征提炼出来形成用户画像框架，并按照重要程度进行先后排序，最后再进行信息的丰富与完善即可完成用户画像的构建。如图所示为某款App的用户画像。

划分用户等级

划分用户层级，即对用户按照一定的标准(如基本的数据指标﹑关键的行为标签等）划分一定数量的层级。层级的数量可以根据自己产品的特性与需要决定，一般分3～7个不等，不司层级都对应着一个群体和对应的运营要点。

1. 新用户是指注册成功的用户，通常是第一次使用或登录软件的用户。对这类用户的运营方式是提供各种新用户福利，目的是希望其能下载产品或再次登录。
2. 下载用户是指通过平台下载产品（如各种免费课程﹑资料包等）的用户，对这类用户_的运营方式是做好新手引导,帮助用户快速熟悉产品的使用。
3. 活跃用户是指多次使用产品的用户，对这类用户的运营方式是持续性的，即通过固化用户的使用习惯，使其对产品内容感兴趣,增加其使用产品的频率。_
4. 兴趣用户是指对于产品的性能或使用有更深层的要求的用户，对这类用户可以通过使用不同促销和营销手段，来引导其完成付费决策，购买商品或服务。
5. 付费用户是指完成付费的用户，也是用户运营的目标用户，对这类用户就需要提供足_够且优质的服务.尽最大可能保持其活跃度,并通过各种个性化运营引导其继续消费
   

用户服务定位

第一，运营人员要充分了解企业所在行业的情况,了解企业产品的特点,再根据这些内容有针对性地进行用户的产品服务定位，让目标用户感到企业提供的产品与他们的需求是一致的，从而提高用户的认同感。
第二，还要从目标用户需求的角度出发，突出企业自身产品与竞争者产品之间的差异，在用户心中留下特别的印象，最终打造出属于自身的特色服务。

案例分析:一杯“有温度的茶”——“茶颜悦色”

随着经济的发展与人们收入水平的提高，人们对物质和精神生活的品质需求越来越高，而奶茶这种平凡﹑非刚需的饮品需求也不断加大，在众多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶颜悦色”了。“茶颜悦色”现在只开在长沙，在长沙以外的地区，均没有任何门店，但其火爆程度却不一般，吸引了不少外地游客争相打卡，甚至有的游客表示为了“茶颜悦色”也愿意留在长沙。
“茶颜悦色”之所以能在众多奶茶品牌中脱颖而出，最关键的因素脱翻译中…厂定位·当代热爱生活﹑追求独特个性的年轻消费者是“茶颜悦色”的主要目粽对他们来说，除了产品好喝﹑独特﹑美观外，奶茶店环境雅致，氛围温馨也非常重要·因此，“茶颜悦色”主打新中式鲜茶，采用了独特的鲜茶加鲜奶的制作模式，还赋予了每款茶饮独特的名字，如“幽兰拿铁”等，并且平均售价为15元左右·在门店装修上，深色的砖墙﹑木质楼梯以及戏剧的挂饰﹑吊灯等，都展现着高贵和典雅，满足了年轻人的消费需求。下图所示为“荼颜悦色”的茶品包装及门店图。
除此之外，基于分享的需求，“茶颜悦色”还创办了自己的微信公众号﹑微博，在微博中，其还会发布一些用户的评论和建议，并虚心接纳，每个月还会定期通过微信发布“食安自查报告”，直接通报检查的结果。“茶颜悦色”能够基于用户需求定位翻爱界用户沟通，再根据用户的要求不断更新﹑调整产品与营销方式，如当用户反馈奶茶种类较少时，其就积极投入到新产品的试验当中，当用户反馈饮品不够新鲜时，其就对顾客承诺永久求偿权，它的每张小票上都印着一句话:只要您觉得口味有异，请果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家门店要求免费重做。

案例点评:年轻消费群体的个性大都独特﹑大胆，“茶颜悦色”将年轻人作为目标用户，在了解其追求独特的口味﹑外观﹑服务后，选择了主打中式茶饮，将产品和店铺等整体视觉呈现中国风，和市面上的奶茶店形成有效区分，具有较高的辨识度，满足了年轻消费群体的消费需求。而奶茶本身是大众消费产品，与“喜茶”等奶茶店不同，“茶颜悦色”的奶茶价格不高，能够被大多数用户接纳。“茶颜悦色”从用户的角度出发，满足了用户的需求，用户自然会乐于分享，成为该品牌口碑的忠实传播者。

知识点4：如何做出清晰的用户画像

如何做出清晰的用户画像

• 用户画像是新媒体运营工作的起点，且为用户运营锚定整体方向。
• 做出清晰的用户画像，需要做好两件事:
  • 第一，提炼用户标签，用故事描述用户画像
  • 第二，绕开画像误区，防止从源头上出错
    

提炼用户标签，用故事描逑用户画像

研究用户固定属性﹑用户路径及用户场景后，提炼出关键词，就形成了一套完整的用户标签。

不过，用户标签只是用户画像的中间过程，呈现的只是用户画像的基本轮廓，而不是最终的画像结果·
新媒体运营者需要在用户标签的基础上进行画像描迹，以呈现完整的用户特征。

描逑用户画像在具体描述时，需要做到完整化﹑细节化。

• 完整化，即用户行为全过程完整表述,不能人为地跳过一些步骤；
• 细节化，即具体描逑用户场景，不能一笔带过；

用户画像的常见错误方法共三类

• 提问式画像

• 大数据画像

• 代入式画像

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知识点5:怎样搭建合理的用户体系

怎样搭建合理的用户体系

• 在进行精确的用户画像后，运营者需要继续将用户细分并搭建用户体系，为不同的用户设计差异化运营方式。
• 在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层级·
  • 所谓RFM模型，即通过最近一次消费、消费频率、消费金额三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

根据RFM模型的三个指标,可以将用户群体划分为一般保持用户、一般发展用户、一般价值用户、一般挽留用户﹑重要保持用户﹑重要发展用户﹑重要价值用户﹑重要挽留用户等八个级别。

在利用RMF模型划分用户级别后，新媒体运营者需要设计相应的用户体系――面对不同的用户，进行差异化管理。
不过在使用RMF模型时，运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体系。

知识点6:如何找到并吸引用户

如何找到并吸引用户

获取精准用户分为三个步骤：

• 识别用户渠道
• 设计引入形式
• 给出引入理由

第一步:识别用户渠道
用户画像常用到标签公式“用户标签=固定属性＋用户路径＋用户场景”，分析该公式中的“用户路径”，运营者可以识别出用户的活跃渠道，即:找到用户“出没”的网站或软件，做好渠道布局。

第二步:设计引入形式
识别出精准的用户渠道后，接下来需要在此渠道设计引入形式，引导用户关注公众号·进入网站或下载软件。常见的引入方式包括:硬广﹑软文﹑活动等。
引入形式没有固定模板，新媒体运营者可以结合渠道特点及产品特色，加入独特的创意，吸引用户

知识点7:“路人”变“忠粉”的9种策略

知识点8:任务实训

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第二章2.2

知识点9:产品运营的概念及工作思路

产品运营的概念

（1）产品
“互联网产品”可以从两方面来理解。

狭义的“互联网产品”，指的是独立开发的网站或软件，如电脑网站、电脑客户端、手机软件、游戏、H5等。

广义的“互联网产品”可以更细化，企业入驻某平台后销售的商品或开发的功能，如微信小程序、网易云课堂的课程等，都涉及到产品开发、推广等环节，同样可以称之为“互联网产品”。

新媒体运营，产品是根基。俗话说“巧妇难为无米之炊”，有了产品后，才能围绕产品开展内容、用户、活动三个模块的运营工作。
（2）连接
产品运营者需要做好与用户、开发者、其他运营者的三方连接，其日常工作也围绕这三方角色展开

（3)价值
产品运营是企业新媒体运营的价值体现。运营者不能只关注活动人气、内容阅读量等数据，而是必须想方设法吸引用户为产品买单，帮助企业实现其营销目的。

传统企业和互联网公司，产品运营有何不同

（1）传统企业的产品运营：项目统筹、一次搞定
传统企业的主要业务通常在线下，其借助新媒体实现简单的企业形象展示、企业产品展示、企业活动宣传等，没必要开发专属的电脑客户端、手机软件，因此其“互联网产品”主要指官方网站、官方微信公众号等。

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（2）互联网企业的产品运营：用户沟通、产品迭代
互联网企业的“产品”不仅包括基础的官方网站、官方微信公众号，还包括手机软件、电脑客户端、游戏等，比如腾讯旗下的QQ、阿里巴巴旗下的淘宝、百度旗下的手机百度、美团旗下的美团外卖等。
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（3）传统企业产品运营的“互联网+”模式
“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果。对传统企业而言，借助信息通信技术以及互联网平台、让互联网与传统行业进行深度融合，有助于创造新的发展生态。 当传统企业尝试开发互联网产品并进行互联网转型时，作为产品运营负责人，必须马上识别出角色变化，并作出“互联网+”模式下的工作思路调整。

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第二章2.3

知识点10：怎样识别产品类型并匹配运营策略

怎样识别产品类型并匹配运营策略

• 新媒体产品运营，需要针对产品类型采取对应的运营模式。不过，互联网产品没有固定的分类方法。

例如，按照场景划分，可以将互联网产品分为:出行类、社交类、观影类、电商类、餐饮类、知识类学。
又如，按照人群划分，可以将互联网产品分为:学生类、职场类、女性类、老年类等

怎样识别产品类型并匹配运营策略

实战训练

安照商业模式，还可以将互联网产品分为“BtoB (企业对企业，如慧聪网)”“BtoC (企业对个人，如小米官方网站)”“CtoC (个人对个人如淘宝网)”“CtoB (个人对企业， 如猪八戒网)”

怎样识别产品类型并匹配运营策略

虽然产品类别划分的方法多种多样，但是在进行产品运营工作时，没有必要进行过于复杂的产品划分，将产品分为三大类即可，包括:
(1)独立产品，即企业独立开发且满足某项独立功能的产品，如墨迹天气、酷狗音乐、企业官网等。
(2)平台产品，即平台方开发后邀请企业或个体入驻的产品，如淘宝、京东、网易云课堂、千聊等。
(3)入驻产品，即入驻平台并提供商品、课程、咨询等内容的产品，如淘宝商品、京东等
➢一方面，独立产品和平台产品都属于需要开发与升级的互联网产品，其运营有大量相似之处，如都
需要设立用户规则、都需要策划活动并引流等。
➢另一方面，平台类产品的运营策略更缜密，独立产品可参照平台产品的策略进行运营。

平台产品的运营策略

为了促进人气提升，平台运营者的运营策略是规则引导；活动统筹；渠道搭建
(1)规则引导

运营规则是平台运行的总纲领，清晰的规则能友好地引导入驻者和用户的行为，保障平台生态环境的稳定。

(2)活动统筹

虽然入驻平台的商家可以独立组织活动，但全平台所有商家的联动活动，更容易引发网民和媒体的关注更容易提升平台热度。

(3)渠道搭建

为了获取更多流量，平台运营者需要设计流量矩阵并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒体、合作网站、合作自媒体、付费广告投放等。其中引流效果较快的是付费渠道，如投放百度网盟广告、投放腾讯广点通广告、投放论坛横幅广告、投放视频广告等。

入驻产品的运营策略

入驻产品，指的是直接在平台注册账号后，上传到平台的产品。入驻产品又可以细分为实体类、内容类及应用类三大类别。
实体类入驻产品即通过淘宝、京东等平台销售的衣服、食品、家电、书籍等产品。
入驻产品的运营策略
(1)排名优化

• 平台更关注流量，入驻更关注排名
• 平台官方运营团队通常会专门投入资金与人力并想方设法提升平台流量;而入驻类产品需要提升自身的排名，将平台流量有效地引导至产品页面。
• 各大平台般都有搜索功能， 而有搜索之处就有排名，产品排 名越靠前曝光效果越好。运营者需要在“标题、描述、销量、评价"四方面进行排名优化。

(2)口碑传播

• 入驻平台的团队，以中小企业甚至个人居多。因此在产品运营过程中，“花钱买流量”的高成本推广方式需要改为“口碑羸得用户”的形式。
• 需要特别强调的是，现阶段部分平台不提供全站搜索入口，如有赞、微店、小鹅通等。
• 入驻无搜索入口的平台，“排名优化” 便失去了意义。

此时上述运营策略中的“排名优化”必须转变为“吸引流量”，其运营重点是为产品持续引入流量。

知识点11：如何根据产品生命周期调整运营重点

互联网产品生命周期可以划分为5个阶段：

验证；启动；增长；稳定；衰落

需要在产品的不同阶段抓住不同的运营重点。

产品阶段的产品运营重点

如何根据产品生命周期调整运营重点

(1)验证阶段:产品模型，内部验证
➢没有用户需求的产品通常不会有好的市场表现。因此在产品正式上市之前，必须先进行产品验证，防止在开发后才发现没有用户需求，白白浪费大量时间与资源
➢运营者需要联合产品开发者，先用最短的时间开发出产品模型，即“最小化可行产品”–“最小化可行产品”概念最早由硅谷作家埃里克.莱斯在其创业学著作《精益创业》中提出，与常规产品不同，最小化可行产品更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证产品的可行性。
​

( 2)启动阶段:产品优化，口碑传播
互联网产品的启动阶段指的是产品完成最初版本开发并上线的过程。启动阶段，需要产品运营者重点完成两件事:
第一，产品优化。上线的产品一般不会百分之百完美，因此产品运营者必须全面接触用户，收集用户反馈并发至开发者处，随后尽快做出调整。
第二，口碑传播。由于启动阶段的产品处于“不完美”时期，如果在此时进行大规模推广，很容易导致用户大量流失。因此，该阶段需要运营者在没有推广"的情况下设计传播环节，引导用户自发推荐给好友。
​

(3)增长阶段:事件策划，渠道发力
➢经过启动阶段的验证与优化后，产品开始正式推广，进入增长阶段。增长阶段需要运营者想方设法获取新用户一一一方面围绕产品策划相关事件，进一步提升产品知名度，提升人气;另一方面在多渠道发力，扩大产品的用户基数。增长阶段的“事件策划”，指的是运营者围绕产品策划相关事件，引起媒体和消费者关注，以求提高产品的知名度。
​

增长阶段的“渠道发力”，指的是充分挖掘可以为产品引流的渠道，增加产品曝光。运营者可以用于产品宣传的渠道包括:
第一，企业官方自媒体，如官方网站、官方微博、官方微信等。
第二，合作自媒体，如行业论坛、行业微信公众号等
第三，付费广告，如百度广告、微博广告、论坛广告位等。
需要强调的是，增长阶段的“渠道发力”不局限于线上渠道，传统的线下推广也可以进行尝试。
​

(4)稳定阶段:促进活跃，提高留存
上述增长阶段的重点工作是“拉新”，而稳定阶段的重点工作变成了“促活、留存”
​

(5)衰落阶段:产品转型，用户导流。
产品进入衰落阶段，可能由两个原因引起。
➢第一，产品本身更新迭代慢，用户在过了新鲜期后逐渐放弃使用。
➢第二，由于互联网硬件设备升级，导致整个行业或领域出现了衰落，例如智能手机出现后，传统的手机网站整体出现流量下滑现象。
➢进入衰落阶段，运营者不能无动于衷，而是需要采用积极的手段，减少损失。
➢如果在现有的产品基础上还可以进行开发与调整，那么可以尝试做产品转型，迎
合网民的新需求。

如何根据产品生命周期调整运营重点

但如果原有的产品形态已经无法继续开发，转型无从下手，则需要开发另一-款产品将现有产品的用户引导到新产品或新平台上。产品导流可以采用5种方式。

1. 发消息。

运营者可以借助站内信、邮件、短信等形式，直接邀请用户点击进入新产品或新产品下载页面。

2. 做活动。

运营者可以用“一起穿越” “我们搬家啦”等趣味活动形式，鼓励用户参加活动，开启新产品。

3. 发福利。

运营者可以在新平台或新产品上设计“诱饵”，如现金红包、课程资料、物质奖励等，引导用户使用新产品。

4. 做内容。

每个产品都有可挖掘的内容，如产品理念、开发历程、创业者故事等。利用图文或视频的形式，运营者可以坦诚地告诉用户目前的产品情况，用内容打动用户，实现导流。

5. 做排名。

对于严重依赖百度、淘宝等搜索引擎流量的产品，其用户主要通过搜索关键词并点击的方式进入。因此可以先开发好新产品并做好搜索引擎优化，随着新产品排名提升，用户逐渐迁移

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第二章2.4

知识点12：什么是内容运营

内容运营的“内容”的两层含义

1、内容渠道（微信公众号，今日头条等）
2、内容形式（看视频，看图片等）
（1）微信
1、微信是基于智能移动设备而产生的主流及时通信设备。微信具有：界面整洁，操作便捷，及时等特点，用户渗透率和覆盖率高。微信分为企业微信和个人微信。
2、个人微信和企业微信定位，特点、服务类型、什么产品和目的
（2）微博
1、特点（简短实时，广播式社交网络平台。微博与微信相比，微博注重时效性和随意性，微博互动性好）
2、个人定位（感兴趣或擅长，确定运营目的，用户个性 ）
（3）社群
1：社群定位关键词（产品型社群，品牌型社群，兴趣型社群，知识型社群）
（4）音频，视频和直播平台
1、音频：主要用户传统的电台主播，音乐玩家和自媒体用户。其产品内容有专业性内容、用户原创内容（UGC）
2、视频平台：注重于直观传达产品和品牌信息，特点（目标准确，视觉效果好，效果可预测和传播灵活）
3、直播平台：与视频相比更加直观，互动性强，运营便捷（特点：运营成本低，运营覆盖广，销售效果好，运营反馈有效）
（5）社群论坛
活跃用户量大，运营可以进行引流，聚集人气，产品推销的不错选择，常见的社区论坛：百度贴吧，豆瓣等。
（6）问答平台
特点： 互动性（知识简答，生产和分享等）和针对性（提供专属问题解答）、
（7）写作平台
特点：流量大，版权保护力度大和品牌曝光。
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内容的表现形式

1、文字

特点：直观、准确、占用体积小，可以简单、准确地传递内容的核心价值，不容易使用户产生理解错误。同时，文字的表现手法多样，不同的文字写作方法可以带来不同的运营效果，快速吸引用户的注意并引起用户 。

2、图片

特点：相比文字具有更强的视觉冲击力，可以在展示内容的同时给用户一定的想象空间。新媒体运营中的图片内容展示可以全部是图片，也可以将文字作为图片的一部分融合到图片中，使图片既能更鲜明地表达主题，又能快速提升用户的阅读体验。

3、音频

特点：与文字和图片相比，音频更具亲和力，能够快速缩短新媒体与用户之间的距离，可以让用户感受到亲切且促进与用户之间的互动。

4、视频

视频是目前较为主流的新媒体内容表现形视频是目前较为主流的新媒体内容表现形式，它能够更加生动﹑形象地展现内容，具有很强的即视感和吸引力，能增加用户对运营内容的信任。

内容定位的原则

1：内容风格要统一
2：内容要满足用户需求
3：内容要贴合运营人员的能力
4：内容输出频率要高
5：内容要符合运营目的

内容定位过程

特点：1：内容运营有助于提升产品知名度 2：内容运营有助于提升营销质量 3：内容运营有助于提升用户参与感
步骤：

知识点13：任务实训

知识点14：内容运营的7个核心环节

1：选题规划 2 内容策划 3 形式创意 4 素材整理 5 内容编辑 6 内容优化 7 内容传播

知识点15：如何创作出走心的新媒体内容

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第二章2.5

知识点16：怎样策划长内容，提升用户转化率

运营者可以从6大要素入手，优化转化页的内容并提高转化率：
1、简明介绍

目前网民对新媒体内容的耐心在逐步下降，更多人喜欢在打开文章或网页后，能够第一时间知道这篇文章或网页讲的是什么、与自己有什么关系。因此，运营者在设计转化页面时，首先需要在开头用最简练的语言讲明本文或本页的意图。

2、场景设计

开头的简明介绍通常都只是企业官方语言的提炼。但是为了打动用户，必须引入适当场景。

3、具体参数

➢对具体参数的描述也是高转化页面的必备要素。
➢不同行业或不同产品，其参数框架会有不同。

4、产生信任

企业对自家产品或账号的描述难免会“王婆卖瓜自卖自夸”，此时需要在转化页中放入其他用户的好评或晒单，加强用户的信任感。

5、付费刺激

➢简单的 “请立即付费”“付 费请点击此按钮”等语言出现在转化页，用户很有可能不会点击。在引导用户付费的过程中，需要增加“刺激点”。给用户付费的理由。
➢为了提升用户付费率，通常需要新媒体运营者设计不止一个理由，如“买即赠”“仅限 100个”、11月10日前有效”“有效期3天”“五折特价” 等。

6、放心售后

➢除了对付费本身的相关描述，高转化页面通常还包含“放心售后”要素，给用户吃-颗定心丸，减少用户的后顾之忧。
放心售后根据产品性质而不同:课程转化页面需要留下客服微信并保证畅通;服装转化页面需要强调物流与快递打包等细节;外卖转化页面则需要进行外卖速度与食品新鲜度的承诺，等等。

知识点17:怎样设计短内容,并优化运营效果

掌握标题的写法

标题的写作原则

真实、通俗易懂、有趣、新颖、原创、换位
​

标题写作的技巧

1)使用符号 2)使用数字 3）使用亮点、 词汇 4)使用谐音 5）使用流行词语 6)借力借势 7）名人效应 8)设置悬念 9）使用修辞
​

设计标题的四个步骤

第一步，用8-15个关键词概括内容要义。 如一篇《教你做好微信排版》的文章，关键词包括“微信排版”“排版网站”“排版技巧”“排版插件”“标题排版”“金句排版”“结尾排版”“图片排版”“排版误区”“排版案例”等。
第二步，按照用户关注点进行排序，选择前2-3个关键词。 这一步一般由新媒体部门内部讨论，或组建小范围粉丝群，由粉丝投票并排序。如排序后，第一步中的关键词缩减为“排版网站”“排版技巧”“排版案例”。
第三步，将用户关注的关键词串成初步标题。 如《分享几个好用的排版网站、实用的排版技巧以及排版案例》。
第四步，使用标题技巧，优化标题。 标题的优化技巧不下30种，其中常用的标题优化方法包括“数字化”“人物化”等。
​

标题的写法

1、加入数字，博人眼球
2、引入名人，吸引点击
3、述说历程，寻求同理
4、直抒胸臆，引导感情
5、设计恐惧，吸引点击
6、利用稀缺，制造紧张
7、抓住热点，关联定位
8、尝试神秘，引发好奇
9、模拟推送，寻求另类

​

摘要

常见的摘要设计方法包括7种.
(1)补充法
标题字数有限，可以借助摘要部分进行内容补充，通过“标题+内容”的形式，阐述文章概要。
(2)解释法
运营者可以撰写“自问自答”形式的标题与摘要。在标题部分提出问题，利用摘要部分作出回答。
(3)提问法
与“解释法”相反，运营者可以在摘要部分提出问题，引导读者点击文章并寻找答案●
(4)概括法
直接提炼正文核心，在摘要部分用精炼的语言概括正文内容。
(5)直白法
在摘要写出需要用户完成的动作，防止部分用户不愿意点击文章，导致内容转化效果变差.
(6)刺激法
摘要部分可以写出略带“挑衅”的文字，如“本文太烧脑，请谨慎打开”“本文过于感人， 请备好纸巾”等，激发用户的兴趣，提高点击率
(7)引用法
运营者可以把名人名言、古诗词、励志金句等引用至摘要，吸引用户主动点击。

怎样撰写转发语，提升传播效果

1、第一人称“我” 2、一句话描述 3、价值点呈现 4、稀缺性强调
​

知识点18：如何结合场景设计好的传播模式，并降低成本

知识点19:内容运营的注意事项

内容的发布

1，发布前的确认和审核
（1）文字是否有错别字，逻辑是否清晰，语句是否通顺。
（2）内容中的图片是否完整、清晰，是否多传或漏传等。
（3）行距、段落、文字大小等格式是否正确、美观。
（4）内容中若存在数据和图表，数据和图片是否正确，是否已经标注来源。
（5）原创的内容是否进行原创标注，标注的信息是否错误。
（6）内容是否违反相关的法律法规制度，有无涉及危害国家安全、损害国家荣誉和利益、破坏民族团结等方面的内容。
（7）内容是否违反相关新媒体平台的规章制度。
（8）内容是否准确或值得信任，是否侵犯别人的隐私权、知识产权等。
​

2、内容发布注意事项
（1）发布平台 （2）发布数量和顺序 （3）发布时间
​

3、内容的传播
（1）利用“粉丝”进行传播 （2）利用活动进行传播
​

知识点19：内容运营的注意事项

知识点20：课堂任务

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第二章2.6

知识点21:活动运营的基本知识

认识活动运营

活动运营的主要作用

（1）提高品牌影响力 （2）吸引大量新用户 （3）提高用户的忠诚度 （4）提高产品销量
​

活动运营的类型

（1）营利性活动 （2）产品或品牌宣传活动
​

活动运营的主要步骤

（1）活动准备 （明确活动的目的；明确目标用户；明确活动主题）
（2）活动策划
a)构思活动策划的总体方案
b)估算活动整体的费用
c)领确保活动内容的真实性可行导职能
d）制定活动工作的详细安排
e)确定活动具体流程和备用方案
（3）活动执行
a)确认活动流程
b)与团队人员沟通
c)控制活动节奏
（4）活动总结
​

知识点22:活动准备

​

1、确定活动目的

a)选题规划

一般来说，企业开展活动的最终目的主要有两种第一种是营利目的，第二种是宣传推广。以营利为目的的活动，其重点是销售产品，最终目的是获得更多的利润。在开展营利性活动时，大多以促销活动为主，右图所示为某产品的节日促销活动

2、明确活动主题

a) 易于理解

在快节奏的互联网时代，如果活动太过复杂，不易理解，用户就不会产生参加的欲望，主题简单、易于理解的活动更加容易吸引大量的用户参与。在设计活动主题时就应当做到简练精干.直观易懂，让用户一看就能明白，如江小白在母亲节到来之际发起的“感受母爱”活动就使用了“妈，想你了”的简单的主题。

d) 富有趣味

设计时，运营人员就可以从目标用户群体的喜好、当前的流行热点等入手，做到有趣、有悬念，如新世相曾经举办过- -次“丢书大作战”活动，其将10 000本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里，丢出去的书都投- -张丢 书大作战的贴纸和二维码，找到书的参与者都可以带走这些书免费阅读，扫描二维码还可以看到丢书人的留言

c) 注入情感

情感是用户的共同属性，如果活动主题蕴含的情感能够和用户的情感需求产生共鸣，那么活动的开展就会更加顺利。例如，聚划算联合小龙坎和云南白药共同发起的一场以火锅社交为切入点，紧抓当代年轻人的交友观和孤独现状，打造线上拼团、线下拼桌的主题为“火锅聚社”的活动就是个典型例子。下图所示为“火锅聚社”活动。

d) 直接说出活动能给子的利益
​

知识点23:活动策划

1、活动策划方案的构思:
一份完整的活动策划方案还包括活动方案名称、活动背景、活动目的和意义、资源需求、活动开展、经费预算、活动中应注意的问题及细节、活动负责人及主要参与者。

​

2、活动策划的重要事项
a) 活动成本的估算 ( 活动成本的预算表）

b)活动工作的详细安排 （活动工作安排表）
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3、活动策划技巧
a) 给予利益

想让用户积极地参与活动，给予利益是比较有效的方法。右图所示为支付宝的转发抽奖活动，其转发量超过了30万人

b)借助情感

对于活动运营而言，情感的加持非常重要。有了用户情感上的认同，运营人员在打造人气活动时就会更加得心应手。要想活动走心，展现出情感的魅力，让用户产生情感共鸣，运营人员就必须抓住用户的情感痛点，从用户的情感需求入手。例如，“爱回收”举办的“爱回收·思念回收小铺”活动就是借助情感策划活动的典型。

c) 借助节日

（1）节日分析。每一个节日都有其特殊的意义，在策划活动前应该深入了解节日的起源、内涵、目标消费群体等，将节日可能涉及的内容一一列举出来，方便开展头脑风暴。
（2）产品或品牌特点分析。产品或品牌是活动运营的最终对象，要想让消费者对产品或品牌感兴趣，就要在开展活动前对产品或品牌进行分析，将产品的功能、品牌的卖点、目标消费群体等信息一一列举出来，与节日进行匹配。
（3）节日与产品或品牌的关联。将前面两个步骤中整理出来的信息进行匹配，将具有关联性的内容挑选出来，通过内容包装与策划将节日与产品或品牌关联起来，引导消费者由节日联想到产品或品牌。

d) 跨界

活动运营的效果一般会体现在活动的参与度上，但是持续提高用户参与度比较困难，一方面，用户的可选择性越来越大，通常不会对一个品牌、产品或活动产生浓厚的兴趣，另一方面，活动运营人员很容易在策划多次活动后进入没有灵感的状态。因此运营人员就需要做好跨界。例如，“最终幻想XIV”游戏和某品牌快餐举办的活动就比较典型。

知识点24:活动执行

1、做好活动宣传工作
2、确认活动流程

活动流程表是在活动策划期间就制作完成的，但是在活动开始时还应当多次确认，确保现场工作人员都了解活动流程，熟悉自己的具体工作，并且了解相关人员的任务。在确认活动流程的过程中，运营人员应当高度关注事、物、人等方面，对于活动执行过程中需要完成的事项，应当可以提前设计“活动执行推进表”，以保证活动事项按照既定的方案精确执行。下图所示为某企业的活动执行推进表。

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​

对于活动所需的相关线上素材（如文案、海报、视频）或线下物料（如宣传单、条幅等），运营人员还可以梳理一个“活动物料清单表”，在执行时就可以根据表格对物料的完成情况进行跟进。右图所示为某企业整理的活动物料清单表。 确认活动流程，重要的一点还在于与其他人员沟通，如营销人员、团队其他人员等，任何工作的完成都需要工作人员之间的有效沟通与配合，因此要运营人员保持与工作人员之间的顺畅交流，以便于下达指令或统筹管理。
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​

3、控制活动的节奏
a) 氛围节奏控制

氛围节奏控制在促销活动中较为常见，其原理与饥饿营销类似，是通过营造一种急迫感来激发消费者的购物欲望。氛围节奏控制要与消费者的情绪配合才能发挥最佳的效果，如在活动初期限制消费者购买，当消费者产生了急迫心理后再放宽条件，这种氛围会促使消费者产生购买行为，使产品销量大增，甚至出现供不应求的情况。

b)时间节奏控制

任何活动执行期间都会经历起始、渐强、高潮、减弱、落幕5个阶段，其中起始、高潮、落幕3个阶段对消费者的影响最大，运营人员应合理控制时间节奏，在合适的时间启动、推进以及结束活动，以最大限度地促使消费者产生购买行为。

知识点25:活动总结

知识点26：任务实训

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第二章2.7

知识点27：活动运营的完整流程及关键环节

活动运营的完整流程及关键环节

• 活动运营，指的是围绕企业目标而系统地开展项或一系列活动，
• 其中完整地包括阶段计划、目标分析、玩法设计、物料制作、活动预热、活动发布、过程执行、活动结束、后期发及效果评估等全部过程。

理解活动运营，重点是理解“目标”“系列” “完整” 三个关键词

• 目标

活动运营必须紧密围绕企业目标，如提升新品曝光度、提升产品销量、提升品牌美誉度等。否则即使活动过程火爆、参与人数多，也会在活动后进行效果评估时，由于结果数据与目标不匹配，而使活动效果减分。

• 系列

新媒体活动多数情况下以“系列活动”的形式出现，一方面活动之间需要系列化，每个活动之间有衔接;另一方面，活动自身也具有系列化特征，一场大型活动本身又包括“预热活动”“正式活动”“ 发酵活动”等小活动。

• 完整

活动运营不仅仅是发布一 篇活动文章、撰写 -条转发抽奖微博而已， 而是包含三个阶段及十大完整的环节。

(1)策划阶段

新媒体活动，始于策划，一活动运营超过一半的工作量都在策划阶段。策划阶段需要运营者完成四项工作，为后续两个阶段搭建起整体框架。

首先是“阶段计划” 。运营者需 要在每年年底结合节假日、周年庆等热点， 完成第二年的年度活动计划

其次是“目标分析”和“玩法设计”.在每次活动开始前，运营者都需要先把活动目标拆解清楚，根据目标设计活动玩法。设计玩法的同时，运营者需要将目标数据植入玩法，使于对活动的监控电

再次是“物料制作”。活动物料既包括线下物料(如易拉宝、宣传单、条幅)，又 包括线上物料(如活动海报、活动视频、活动文字)。 运营者必须提前将物料制作完毕，防止由于物料缺失而延误其他工作。

(2)执行阶段

进入执行阶段后，活动运营工作从策划变为落地。为了使策划阶段的工作顺利实施，运营者需要协调整个团队。在“活动预热、活动发布、过程执行、活动结束”4个环节。按照既定的方案精确执行。

(3)收尾阶段

在对外宜布“活动结束"后，新媒体活动运营工作实际上并未结束。

一方面，运营者需要做好后期发酵工作，整理出活动过程中的照片、视频、留言截图等，进行二次传播;

另一方面，运营者需要进行效果评估，并带领团队复盘， 把活动经验归档，便于后续活动的持续改进.

在活动运营的10大环节中，运营者需要重点关注的是4个关键环节

1“阶段计划”是活动运营的总纲。成熟的新媒体活动运营者并不是在某个热点到
来后才开始“抓热点、做活动”，而是提前一-年就进行了热点预判及前期准备。
2.“ 玩法设计”是活动运营的灵魂。平淡无奇的活动无法抓住网民的注意力，丰富
多彩的跨界活动和脑洞大开的活动创意，有助于活动效果的提升。
3.过程执行”是活动运营的根基。好的策划必须辅之以好的执行，否则一-切都是
纸上谈兵。运营者需要在策划阶段制作《推进表》《物料表》 《运筹表》 三大表
单，确保执行工作顺利完成。
4.“ 效果评估"是活动运营的校验。运营者需要在活动开始前“预埋”监控数据，
并在活动结束后汇总活动数据，便于总结与优化。

知识点28：怎样设计全年活动规划并提前筹备

怎样设计全年活动规划并提前筹备

在新媒体运营中，活动运营通常不会单独出现，而是结合其他模块以组合的形式出现

• 产品运营+活动运营:策划一场新品发布活动。
• 用户运营+活动运营:策划一场提升用户活跃度的活动。
• 内容运营+活动运营:策划一次“转发海报，即可抽奖”的活动

因此，活动运营不能凭运营者的主观想法来独立设计，而是应综合企业整体目标、团队运营规划和网民关注的热点等，设计出整体的规划。
​

成熟的新媒体活动运营团队一般以年为单位，提前设计全年活动规划。
全年活动规划设计完成后，有两个重要的作用:

第一，定出全年活动的整体框架，可以减少运营的随机性，防止运营者“临时抱佛脚”， 不断追随热点而没有运营主线。

第二，规划出全年的活动安排，有助于相关执行者灵活安排时间，提前筹备活动海报、活动文案等素材

知识点29：如何做好整合策划与跨界活动

如何做好整合策划与跨界活动

活动运营的效果一般会体现在活动的参与度上，但是持续提升用户参与度却又相当困难。

➢一方面，现阶段网民的可选择性变大，通常不会对同-家公司、同-个账号或同一-类活动保持浓厚兴趣:

➢另一方面，活动运营团队很容易在策划几次活动后，进入“思路枯竭” “创意失效”的状态一一没有新的灵感，自然无法激发用户的参与。

活动运营的跨界整合有5种策划方式，包括:产品跨界、内容跨界、圈层跨界、IP跨界、渠道跨界。
(1)产品跨界

产品跨界指的是以定制产品作为活动主线，把原本毫不相干的产品元素相互融合，突出“限量”“定制" 等关键词，引燦合作双方的新媒体传播。

(2)内容跨界

内容跨界，指的是合作方在活动文章、活动海报、活动视频等内容中互相植入对方的品牌，在内容传播过程中对参与方的品牌进行多次传播，达到共赢的目的。

(3)圈层跨界

在互联网发展过程中，网民的喜好呈多样化发展趋势，即:有的网民喜欢动漫，有的网民喜欢体育赛事，有的网民喜欢在线阅读，也有的网民喜欢网络游戏等。
➢不同的网络喜好产生了不同的文化圈层，而不同圈层的品牌跨界合作，可以激活对方的用户，尝试获得超出预期的活动效果。

(4) IP跨界

"IP"原意为知识产权，不过在文化创意行业被引入后，网民喜欢的小说、剧本、漫画、甚至个人，都被看作P。一个成功的IP实际上也是- 个独特的文化现象， 尝试不同形式的IP跨界合作， 可以將IP影响力充分聚合

(5)渠道跨界

活动运营未必局限于互联网渠道。运营者可以尝试与其他渠道的品牌进行合作，打通线上和线下渠道，多维度放大品牌声量。

知识点30：确保活动精确执行，用好3大表单

确保活动精确执行,用好3大表单

➢“过程执行” 是活动运营的根基。再优秀的策划，如果没有辅之以好的执行，都会变成纸上谈兵。

➢为了保证活动按照既定的方案精确执行,运营者需要高度关注“事、物、人”三方面,即活动事项、活动物料及团队协作。通过提前设计《活动推进表》《活动物料清单》 《活动运筹表》 三大表单，运营者可以更系统地管理以上三方面的运营细节。

(1)用《活动推进表》跟进事项进度

《活动推进表》实际上就是项目管理中常用到的“甘特图”， 通过条状图来显示项目随着时间推进的进展情况，其关注点在“事"。-方面，在活动策划期规划出各事项的推进时间;另一方面，在活动进行期间跟进事项的完成情况。

(2)借《活动物料清单》跟进相关素材

《活动物料清单》即活动所需的所有线上及线下物料，其关注点在"物”。
第一类是线上素材，包括文案、海报、视频、音频、账号等。
第二类是线下物料，包括宣传单、条幅、手牌、贴纸、服装、道具等。
运营者在理清所需物料后，需要将每一项物料责任到人,并标明完成期限，填入《活动物料清单》。

(3)用《活动运筹表》协调团队工作

《活动运筹表》之所以强调"运筹”, 是因为该表单的主要使用者是活动运营的总负责人。借助该表总负责人可以对参与人员进行统筹安排，以达到最合理的团队管理与调控目标。
➢经过前期策划、中期执行、后期发酵，新媒体活动本身已经结束，但活动运营工作还需要完成最后一个动作，总结。

知识点31：怎样评估活动效果并做好活动复盘

活动总结分为两个层面:

1. 分析数据，评估活动效果。
2. 复盘过程，提炼活动经验。

➢围绕“分析数据”与“复盘过程”两个层面，活动总结步骤可以用“四字诀”来概括，即:埋、算、析、盘。其中，“埋、算、析”都与数据相关，因为企业新媒体活动效果不能简单用“很好”或“很差"来主观评价，而是需要借助客观的数据来比对分析;“盘”与过程相关，需要团队提炼经验并总结归档。

(1)埋，即数据预埋.

数据预埋工作需要在活动开始前完成。运营者需要提前设置数据观察入口，并将过往数据清零，便于活动结束后的数据统计。

(2)算，即数据统计

如果把数据预埋看作是“撒网捕鱼"，那么数据统计就是“收网捞鱼”。 活动前设定的观察网址、分销链接、推广二维码等，在活动结束后可以进入后台统计并分析相关数据。

(3)析，即效果分析

新媒体活动效果的精确评估，来自于数据的准确比对。一场新媒体活动的目标不-定只有一种，很可能既要通过活动法粉，又要通过活动销售产品。因此进行数据比对时，需要将活动目标涉及的数据全部进行统计，然后分别评判目标达成情况，解析数据原因。怎忤评伯佰可双术开似好佰功发盆

(4)盘，即过程复盘

“复盘”原是围棋术语，本意是对弈者下完一 盘棋之后，重新在棋盘上把对弈过程摆一遍，看看哪些地方下得好，哪些不好，哪些地方可以有不同甚至是更好的下法等。运营团队也可根据过程质量进行复盘，提炼出团队的活动经验。

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参考1

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参考2

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