从这届年货节，搞懂休闲零食的新趋势

春节将至，年货成为带动节日氛围的必要选择。

大润发、家乐福、京客隆、永辉等大型线下连锁商超，早已将年货商品摆放最显眼的位置。天猫、抖音、快手、京东、拼多多等电商平台的年货节战火已然打响。对于品牌而言，也是紧忙慢赶，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子等企业同样是开启一轮品牌年货节。

数据显示，良品铺子在天猫食品生鲜类目中成交额行业第一，天猫超品日总销售额突破8000万元，同比增长94.1%；三只松鼠年货爆卖榜也是共计卖出超60万件商品。

图源：三只松鼠天猫官方旗舰店

对于休闲零食企业来说，春节这个全年最大的消费高峰期是一场必答且全力以赴的战役，同样在这个关键点，是对2021年的回顾，也是对2022年的展望。

2021休闲零食市场：行业分化

回顾休闲零食30年，大致经历了经销商、连锁、B2C电商、全渠道四个时代。这四个时代，背后所凸显出的渠道、模式、技术和传播方式又带给休闲零食行业新的市场格局。

30年的时间见证了统一、旺旺、徐福记等传统品牌从崛起到落寞，也拉开了良品铺子、三只松鼠、恰恰等新型品牌突进的序幕。

站在全渠道的时代背景下回看2021年，国内休闲零食市场呈现出一个核心关键词“分化”。一边是新锐品牌频频获得资本青睐，另一边则是业绩表现“有喜有愁”的上市企业。

新锐品牌融资不断，频频获得明星资本的大额融资。加之，一些新锐品牌发力多品牌战略进行品牌升级，欲求在休闲零食市场分得一杯羹，其中就包括自嗨锅、卫龙等。

去年5月，自嗨锅宣布完成逾亿元C++轮融资，并在同年宣布品牌升级为“自嗨锅出品”，未来将重点进行新品牌打造、产品研发和创新；作为“辣条第一股”的卫龙，则是在2021年11月通过港交所聆讯。

将眼光放长远一些，作为休闲零食的一些细分领域，墨茉点心局、虎头局这些新型品牌也同样获得资本青睐。

· 企查查显示，截止2021年底，墨茉点心局已连续获得清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。成立一年间，墨茉点心局融资总计数亿元人民币；

· 同样位于长沙的虎头局渣打饼行，也获得来自红杉中国、GGV纪源资本和老虎环球基金在内的多轮融资，融资总额达数亿元人民币。

与新锐品牌一番热象相反的是，上市企业在业绩上却呈现“有人欢喜有人愁”的局面。在最新披露的财务报告中，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、洽洽食品等多家上市企业财报呈现出不同表现。

· 三只松鼠、盐津铺子、甘源食品业绩表现均呈现出一定承压态势。其中，三只松鼠营收2021年前三季度收入70.70亿元，同比下滑2.23%；盐津铺子、甘源食品前三季度净利分别同比下滑59.00%、37.73%。

· 2021年前三季度，良品铺子、洽洽食品，来伊份则是实现了营收净利同比双增长。良品铺子分别增长18.78%、19.57%；洽洽食品分别是6.34%、12.17%；来伊份分别是1.71%、134.02%。

但值得注意的是，单看休闲零食四巨头的2021年第三季度财报，良品铺子是唯一一个实现营收净利双增长的品牌。三只松鼠、来伊份、盐津铺子营收或净利润均出现不同程度的下滑，三只松鼠营收同比下滑8.59%，盐津铺子同比下滑51.03%，来伊份同比下滑91.34%。

如今，休闲零食市场新锐品牌的不断涌出以及头部品牌间业绩分化的加剧，背后仍暗指休闲零食行业的市场发展潜力。根据市场数据统计，目前，中国是全球最大的休闲食品市场之一，2020 年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元，2015-2020 年的复合年增长率为 6.6%，未来还存在一定的增长空间。

把握“年轻人”需求成关键

事实上，存量时代市场“分化”的核心逻辑在于消费群体的转变以及消费习惯、需求的改变。特别是抓Z世代消费群体的需求，成为休闲零售玩家在行业分化的背景下决出的关键。

行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主。其中，尤以Z世代为消费主力，同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。

这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，但更多的是聚焦在个性化之下的需求、消费分层，个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。

根据《新消费时代休闲食品消费趋势研究》显示，随着居民人均可支配收入的持续递增以及新兴消费业态的迅猛发展，消费升级成为消费市场主旋律，消费选择呈现个性化、分层次、多样性趋势。

那么，顺应消费升级似乎成为当前新消费品牌的明智之举。就比如说一向是以美国市场为主的乐事薯片，在近年来中国市场展现出市场潜力的背景下，就推出小龙虾、螺蛳粉等新型口味，这也更像是在迎合这部分人的个性化需求。

当国产休闲零食赛道趋于内卷、由增量转向存量竞争时，这就倒逼品牌需要精细化运营，灵活变通，来满足不同层次的消费分层和个性化需求。

回归到品牌层面，三只松鼠、良品铺子、恰恰食品等休闲零食品牌提出不同的品牌战略，来应对这一市场变化。在2021年天津秋糖会上，三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等，满足和抓住不同消费者的心智消费和冲动消费。

针对这一市场变化，良品铺子一方面从营销手段出发，触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间，良品铺子就携手天猫超级品牌日打造的两部新春贺岁短片接力上线，分别以“原地过年”和“春节团聚”为主要场景，把过节气氛烘托至高潮，深挖包括年轻群体在内的情感需求，引发Z世代的共鸣。

另一方面则仍从产品本身出发，聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求。

从2020年开始，良品铺子针对不同群体推出不同休闲零食产品，仅在2020年期间，良品铺子就推出“良品小食仙”、“良品飞扬”、“良品茶歇”等多个细分品牌。2021年三季度财报显示，2021年以来，“良品小食仙”新开发上市20款新品，新品销售占比达33%，打造了小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款千万级大单品，收获到白领群体、年轻妈妈群体等多个消费群体的青睐。

能够看出的是，不管是良品铺子还是三只松鼠，亦或是其他品牌，他们做出的转变均呈现出一个共同点，把握“年轻人”需求，成当前消费升级下的关键。

扩张or收缩，休闲零食该如何抉择？

消费升级催生了新消费的诞生，国内休闲零食市场，吸引了众多不同背景、不同特色的品牌入局，风口之下新品牌辈出，市场竞争进一步加剧。在竞争压力倍增且市场分化的背景下，老一辈的休闲零食玩家站在了如何抉择的十字路口。

同时，也给予了品牌对下一阶段的思考和选择，扩张还是收缩，营收还是利润？对于处在不同阶段的不同品牌来说，似乎都有着不同的思考。但是作为良品铺子、三只松鼠等众多上市企业来说，在营收净利上卯足了功夫。

“高端化”似乎成为玩家的必经之路。

三只松鼠去年以来就开始实行“聚焦坚果”战略，在这一战略下，三只松鼠减少SKU，将坚果类零售做的更加品质化。这样所带来的结果却是，净利保住了，但营收增长自然有限。尤其是在2021二季度，这一战略的影响更为明显，营收同比增长下滑更为明显。

良品铺子选择了聚焦在“高品质、高颜值、高体验”的高端战略，一条全渠道均衡布局、高效协同供应链体系、全品类多元化创新的战略道路。首先高品质层面，良品铺子开始摆脱原先的品牌定位，聚焦在“高端零食”。签下了顶流迪丽热巴，同时又在门店装修和营销活动上，下了一番功夫，品牌知名度上了新台阶。

前不久的天猫超级品牌日，一定程度上也是能够印证良品铺子高端化的成果。2022年，良品铺子是休闲零食行业唯一一个登上天猫超级品牌日的品牌，与小米、人头马、安踏等多家超级品牌携手一起，满足消费者不同需求。

而高端化也意味着要在研发上多下功夫。2019年以后，良品铺子逐步加大研发的投入确实。2019、2020年研发费用分别达到2736.30万、3371.70万，同比分别增长31.50%和23.22%。今年三季报显示，研发费用为2437.57万，同比增长24.91%。

通过高端定位，走差异化竞争，打破休闲零食的同质化问题，建立起自己的护城河，良品铺子的策略很明确。在这种全方位的战略布局下，市场以正增长数据予以反馈。

公开数据显示，电商方面天猫旗舰店自2021年9月以来实现同比正增长，三季度整体购买用户数环比Q2季度上涨超40%，同比上涨16.4%，销售走势进一步向好；在京东、抖音等平台的销售额始终位列行业第一。

良品铺子表示，2022年将从品牌主张到品牌形象的发布、产品线的升级、品牌与产品包装视觉的升级等，将全方位呈现一个全新的良品铺子。良品铺子总裁杨银芬也表示，“回归从生意底层逻辑做商业，聚焦实创新产品、产品经营、组织能力、管理能力。”能够看出的是，补足自身短板的良品铺子，将会在充满竞争与挑战的背景下，继续发力。

作为充满变化及变革的一年，各家零食品牌都在摸索，良品铺子回归“初心”，从商业底层逻辑出发做好渠道、品牌；三只松鼠主张收缩战略，减少SKU；传统品牌洽洽实施组织变革，做品牌扩张。

孰优孰劣，并没有确切的答案，仍需市场继续检阅。但至少可以肯定的是，对于品牌而言，面向未来回归商业的底层逻辑，才是最好的答案，而良品铺子显然已经做好了准备。

文|松果财经