从色情直播到直播电商

“我有一个朋友”，在他的劝说下，我用了这个标题

️色情直播简史

互联网（和很多技术领域）一个简单的判断技术是否成熟，产品和服务是否有前景的方法，那就是看看黄、赌、毒这三个行业是否开始采用这项技术了。人性本能的欲望和贪婪不会随着素养的提高、受教育程度的增加而消失，只会暂时隐藏起来，据说90年代国内有一位做学问的天才，到美国后第一件事，就是看《花花公子》杂志

1953首版花花公子杂志封面女郎：玛丽莲梦露

HTTPS加密协议最先应用于色情网站用于信息加密。网络视频最初也是靠色情内容试水成功的。第一代网民，没有上网看视频的习惯，但是很多色情短片最先在网络上流行开来，于是那一代网民养成了看小视频的行为习惯。网传：大脑是人类第二重要的器官

后来，新的流媒体协议和视频编码技术发展起来，使得网络直播成为可能，色情服务商们才不会放过此等赚钱的机会，他们像鸭子一样挥动着鸭翅膀奔向直播，色情直播欣欣向荣的同时也在推进着流媒体/直播技术的成熟

由于wall的缘故，国内的网友很难享受到这波benefits。关于标题的前半部分色情直播，就此戛然而止了，如果你意犹未尽，我劝你苦海无边，回头是岸

️ 直播电商简述

直播技术得益于“黄赌毒”_主要是黄的加持，必然是要火的，早在2016年就有早熟的网友做出预言：

2016年，直播技术和电商相结合随即直播电商诞生，站在2022的时间节点上，我们发现：2020年以前，直播电商不温不火；2020年，直播电商干材烈火；2021年，直播电商熊熊大火

我司2019年9月份之前的主营业务并不是直播电商，但是19年9月份不知怎么的就站到了直播电商这个风口上，然后起飞了，并且在空中完成二次发育长起了翅膀

我于2021年四月加入我司，以一枚菜鸡的身份。最近在我写给自己的《入职一年回顾》中突然发现，我对我司所处的整个直播电商行业知之甚少，朴素的直觉告诉我这不好

于是我开始了解这片海域，首先在得到_1款APP上找了两本关于直播电商的电子书《直播启示录》¹，《直播电商实务一本通》²，读完后朴素的自觉告诉我，这两本书写的一般，但是另外一本由毕马威和阿里研究院发布小册子《迈向万亿级市场的直播电商》³很值得阅读，如果你有意了解直播电商这个行业，这个小册子几乎是必读。另外2021年《中国直播电商行业报告》⁴ 也可以读读

在阅读完这三本书后，我企图以高屋建瓴的姿态对整个直播电商行业进行一个俯视，但是发现真的我的是高度不够（水平有限），无法完成对行业的梳理，索性回归小孩学习的模式，从问问题的方式来对整个行业按图索骥，也就是自己提出问题，自己去找答案

01-什么是直播？什么是直播电商？

️直播(全称网络直播)是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容、服务，即时与用户互动的一种网络活动

️ 直播电商指的主播利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展 示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。直播电商是数字经济时代众多的营销方式之一

其中直播电商是网络直播的一个分支商业直播_{另外2个分支是内容直播和社交直播}下的一个子类，其关系如下图：

网络直播的分类

02-直播电商发展历史

直播电商发展重要年份图

03-直播电商、电商直播、传统电商之间的区别是什么？

	直播电商	电商直播	传统电商
区别	内容平台抖快小红书B站； 社交平台微信、新浪直播带货； 货找人	电商平台淘宝、京东、拼多多直播卖货； 货找人	图文+短视频货架； 人找货
优势	流量大；实时性、互动性； 社交平台私域流量强	供应链，转化率高；实时性、互动性	供应链；丰富的货品和商家资源

️ 人找货：对于消费者来说是计划性消费，基于关键词的搜索会存在竞价排名问题；消费者决策链更长

️ 货找人：对于消费者来说是非计划性消费，主播推荐，对产品的全面的介绍；消费者决策链更短；更少的中间商

相对于传统电商，直播电商和电商直播可以统一称为直播电商

04-直播电商的生态系统是怎么样的？

直播电商生态系统图

05-什么是MCN，谈谈你对MCN的理解：

目前MCN结构主要的变现模式为：广告和直播电商，且直播电商已经成为众多MCN机构的主要变现方式。变现方式分为：

️坑位费_{一场直播能够播的品的数量设为X，那么坑位数为X} + 佣金_{一般为每笔成交的特定比例}

️纯佣金

MCN机构的核心竞争力在于

️ 对网红的孵化、运营：MCN本身就是网红经济的产物，必须充分发挥其孵化网红和运营网红的能力

️ 供应链打造： 电商型MCN机构需要关注供应链端商品的货源、价格、物流等因素

多数MCN机构会搭建供应链平台，或者是培育自有品牌，目前MCN机构的问题在于对头部主播的依赖性太高_{头部主播贡献了大部分的GMV和利润}

06-你了解到的带货达人/明星/CEO，优秀的主播需要哪些条件？

疯狂小杨哥，瑜大公子，贾乃亮，李宣卓，罗永浩，杨子、黄圣依，董宇辉

优秀的带货主播一般具备三个条件：

1️⃣ 人设契合：主播人设要和品牌形象契合

2️⃣ 专业知识：直播电商的强营销属性使得主播必须具备专业销售的技能

3️⃣ 口才表达：口头表达能力需要兼具感染力、共情力和 恰到好处的节奏感

罗永浩就像榴莲，喜欢他的人喜欢的不行_罗粉，讨厌他的人讨厌的不要不要的_罗黑。我是前者，七年前我看过他的书《我的奋斗》，听过他的录音_{网友将他在新东方讲课录音下来剪辑而成}，看过他的视频_{主要是演讲视频}，从那之后，就是罗粉了

锤科被字节收购后，罗永浩欠下6个多亿的债务，2020年步入直播电商，互联网第一代网红开始带货。他具备上述优秀主播的全部条件，而且天生自带流量，如果你关注过怒砸西门子，老罗Vs方舟子，老罗Vs王自如，就知道他能够做好直播电商实在是叫花子捉虱子，十拿九稳，如果你在交个朋友直播间停留过，大概率会忍不住下单

遗憾的是，2022年，老罗的债务清完之后，宣布重回科技圈，从此直播电商行业少了些乐子

07-直播电商中品牌商/商家是什么样子的角色？谈谈你对他们的理解

品牌商/商家是在直播电商活动中销售商品或者提供服务的电子商务经营者

品牌商关注的是为商品引入更便宜、 更精准、更适配的流量。品牌商一般通过以下2种方式进行直播：

️ 店播自播 : 成本低

️ 达人直播 : 可以获取达人私域流量，可提产品知名度，增加产品曝光，从而拉伸销量⁵

08-直播电商的价值在于什么？

✔️重构消费者信任机制

消费者将搜寻、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责(KOL,MCN选品团队等)负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系， 补充、强化消费者和品牌之间一对多的信任关系

2020年，直播电商市场达到万亿级规模，很多人会朴素的感觉是直播电商是阶段性资本推波助澜的产物，不会一直存在下去，但是我个人观点是：直播电商或许不会一直火下去，但是一定会以其独特的价值成为电商的一个常规业态，长期存在下去

2021年，2022年，疫情和政府监管双重“围剿”之下，国内直播电商还是保持着增涨的态势，目前国外的直播电商行业还处于萌芽期，未来全球的直播电商行业仍非常可期

09-相关专有名词解释

缩写	含义
MCN MultiChannelNetwork	多渠道网络
KOL KeyOpinionLeader	关键意见领袖
CPS CostPerSale	每次销售成本
CPC CostPerClick	每次点击成本
CPM CostPerMille	千人展示成本，展现量曝光量来计费的广告计价模式
PGC ProfessionallyGeneratedContent	专业人士输出内容
UGC UserGeneratedContent	用户输出内容
PUGC ProfessionallyUserGeneratedContent	专业人士/用户输出内容
GPM GlobalProductMarketing	平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力
CTR ClickThroughRate	点击率没加前缀，通常指直播间的点击率；也可以指小黄车点击率
CVR ConversionRate	转化率即直播间成交人数、直播间观众人数的比值
人货场	人人可播；万物可播；处处可播
坑位费	类比卫生间的坑位，一个品上播需要支付的费用

表格可左右滑动

10-列举下直播电商催生的新职业，及其职责

岗位	责任/工作内容
主播/互联网营销师	商品讲解，直播全流程
直播组长	直播全流程，直播现场统筹
直播策划/场控	播前确定直播玩法，播中把控直播节奏
商品策划/选品师	选品，排品，递品直中递送样品
助播	引导用户互动点赞评论关注下单，辅助主播卖货
店铺运营	联系商家，上下链接，修改库存，发福袋，抽奖等
优化师6	付费流量的购买
直播短视频	切片，为直播引流
用户运营/屏控/客服	直播飘屏，评论回复，恶评删除等

11-谈谈你对选品/品控的理解

优秀的主播卖货，必须是关公卖大刀，人硬货更硬，从而让消费者买我产品_{跟我买东西}，传我美名_{帮我卖东西}

很多达人/明星直播带货都翻过车，选品是翻车的最主要原因，辛巴、薇娅、李佳琪、罗永浩无一幸免。没有严格的品控，很容易诱发消费者和KOL之间的信任危机，这更是对直播电商整个行业的伤害

如今，主播/MCN机构无一例外的在强调其品控之严格，选品之于直播，就像身高之于篮球

货硬是直播的基本盘，只能保证直播不翻车，无法保证直播的高成交，高利润。一场直播想要达成目标GMV/目标利润，需要

️ 分析其目标受众/粉丝画像，比如“口红一哥”李佳琪，卖美妆就是既叫好又叫座

️ 货品矩阵：坑位品_保利润，非坑盈利品_{无坑位费高佣金保证利润}，福利品_{亏本赚吆喝的品，拉伸流量}，挂车品_{只挂车主播不讲解的品，丰富货品}

关于直播电商的问与答就这里了，如果有不同的意见，欢迎留言，哈哈

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1. https://www.dedao.cn/ebook/reader?id=z4R9BQ7pP4ZEaXYkx8KvRdljeyqo608511W1m2bMAO9NnDL7gBGQr5VzJqrvmEVN ↩︎

2. https://www.dedao.cn/ebook/reader?id=vExPL6aYQPjadpoZxR5r6KDkbNJVO0ogMe084GeXyLElm92gnMA1zvB7qMKpBGkj ↩︎

3. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/cn/pdf/zh/2020/10/live-streaming-e-commerce-towards-trillion-market.pdf ↩︎

4. http://www.ifastdata.com/data/upload/ueditor/20211009/616104925d62a.pdf ↩︎

5. 头部主播直播过程当中有亿级曝光量，直播间浏览量也达千万级别，比如贾乃亮，一场直播曝光可以达到1.2亿，已经达到60%的渗透率，这么大的曝光的情况下，第二天把品牌自播如果运营好、策划好可以承接很多溢出流量 ↩︎

6. 优化师也称作信息流投放_简称投放，在电商直播中负责花钱_{主要是通过CMP模式}让更多的人看到直播间并进入直播间并且发生购买行为。不同的平台流量分发的机制不同，优化师需根据实时的GMV，GPM，CTR，CVR等指标，动态调整投放策略。且由于内容平台流量分发算法可能不定期发生变化，需要优化师保持一定的敏感度，争取在最短的时间内破解其流量密码，用最少的投放成本撬动最大的流量，从而给直播赋能 ↩︎