世界杯年轻化娱乐化，媒体如何抢占C位？

在经历几十个日夜的64场鏖战后，“高卢雄鸡”法国队终于在时隔20年后，捧回大力神杯。颁奖典礼上，天降大雨，给了本届世界杯一个酣畅淋漓的注解，而本届世界杯让人难忘的不只是惊心动魄的比赛过程，许多段子也给球迷留下了深刻印象，这样的现象体现出的是世界杯传播的变化。

世界杯含梗量高，成年轻人娱乐方式

“华帝哭晕在厕所”成为观众们津津乐道的话题，华帝营销大获成功在于抓住了世界杯新的特征：年轻化和娱乐化。

年轻化，是本届世界杯的最大特征。用户年轻化，网易新闻大数据显示，世界杯期间，80后中的铁杆球迷最多，90后球迷已成为占比最大的用户群体；球队年轻化，英格兰、法国队等顶级球队平均年龄也创下了记录，比如法国队，平均年龄不到26岁，成为最年轻的一支法国队；球员年轻化，梅西这样的老牌球星们让位给19岁姆巴佩这样的新星，新老更替成为本届世界杯的主旋律。

在观众和球员都年轻化的今天，世界杯本身，也变得跟往年的很不一样，娱乐化是本届世界杯的一大亮点。能够体现世界杯娱乐化的是铺天盖地的段子，在互联网上疯传。

德国队在小组赛就早早出局的“卫冕冠军魔咒”，阿根廷、葡萄牙和巴西三大夺冠热门球队先后被淘汰，C罗、梅西和内马尔三大巨星相约机场不见不散，西班牙和俄罗斯点球大战失分为“保护家属”，冰岛人口不及30万厨子牙医齐上阵，法国队夺冠华帝退款、网易传媒全体员工放假……此外，乌鸦嘴贝利、章鱼保罗、刘语熙穿球服，这样的老梗同样有广大老球迷拥趸。

本届世界杯堪称史上“含梗量”最高的世界杯。每一场比赛都不缺各种梗，给球迷带来无尽快乐，这很大程度掩盖了球迷对所支持球队爆冷门的遗憾，比如网易新闻球迷态度大数据显示，对于“德意志翻车”，就有26%表示理解、18%表示吐槽、11%表示窃喜；只有23%表示悲愤、22%表示失落。享受足球比赛的过程，回归快乐足球的真谛，是球迷对世界杯的整体态度。

世界杯年轻化和娱乐化，改变了世界杯的传播方式。传播媒介从电视传播变为移动互联网传播，更重要的是，传播理念也迎来了大幅升级。曾经观众看世界杯，是对比赛本身的消费，比赛的传播就是世界杯的传播，比赛的结果是所有人关注的焦点。本届世界杯则不只是一个体育赛事，而是娱乐方式，是一个诞生大量内容的超级IP，用户对世界杯的消费贯穿在比赛过程始终。

面对这样的变化，很多媒体不适应，依然采取传统方式来报道世界杯。然而“巧妇难为无米之炊”，大多数媒体都缺乏核心的视频版权，因此在世界杯期间很困扰，强制报道世界杯，效果差强人意。不过，也有媒体在没有版权的前提下，将世界杯报道得很漂亮，比如网易新闻。

在法国队夺冠前夕，作为其中国网络媒体合作伙伴的网易传媒，宣布“法国队夺冠，全体员工放假一天”，引发热议。在决赛前夕，网易新闻邀请法国队热门球星格里兹曼、博格巴、吉鲁等用中文录制了互联网上火爆的世界杯段子，一组10秒短视频中，“网易法国666”“天台太挤、下来吧”“天王盖地虎，唯我大吉鲁”等流行语从他们嘴里说出也十分有趣，法国队夺冠后，网易凭借其官方网络媒体合作伙伴身份，在冠军队资源上也有了独家优势。虽然没有像央视、优酷等平台一样拿到视频版权，但网易新闻在世界杯期间的存在感，却一点都不低。

网易新闻边缘突破成世界杯报道大赢家

只有抓住年轻化和娱乐化这两个世界杯新趋势，才能在注意力大战中脱颖而出，看中趋势的品牌很多，能够抓住的却很少，临门一脚的关键是投入资源进行提前业务布局。网易新闻能够在众多媒体中脱颖而出，正是因为瞄准世界杯的变化，提前布局，网易新闻对世界杯的报道战略以及策略，也很好地迎合了这样的趋势。

1、押注德法战队，鸡蛋不放一个篮子。

世界杯报道，得球队者得天下，球队依然是世界杯最重要的IP。然而世界杯最大的不变就是变化，不确定性，给品牌押注球队带来机遇也带来挑战。

网易新闻很早就意识到没有版权的痛苦，因此采取了“边缘突破”的战略，通过押注热门球队来破局。其早在去年就与“10亿”热门夺冠球队法国队达成合作，成为其中国网络媒体合作伙伴，今年年初，网易新闻与卫冕冠军德国队达成独家合作，打出“德法双前锋报道+独家原创栏目+互动球迷活动”三张内容王牌。基于这两大豪门球队布局，网易新闻打造了前方演播厅节目《豪门会客厅》、《法星社》、《冠军德易制》第内容，独家采访一线球星。

德国队未能打破“卫冕冠军魔咒”在小组赛出局，让很多人替押注德国队的品牌捏了把汗。好在网易新闻不将鸡蛋放在一个篮子，押注的法国队夺冠让网易新闻成为媒体的大赢家。有意思的是，网易新闻每次都签约两支球队，进而提高了押中冠军队的几率，比如2014年世界杯上网易新闻也采取类似策略，与巴西国家队和西班牙国家队签约成为其中国网络媒体合作伙伴。

聚焦顶级球队，同时“押两支球队”的策略让网易新闻一路都不缺稀缺的球队报道资源，伴随着法国队的夺冠，实现了最后的爆发。

2、全面报道世界杯，内容不止于比赛。

根据合作协议，网易新闻在世界杯期间享有法国队球员的集体肖像权、法国队的独家视频、采访、探营等权益，在媒体领域的地位高于法国著名体育媒体《队报》，仅次于法国国家电视台。

世界杯期间，网易新闻对法国队进行了深挖，针对法国队定制了节目《法星社》，法国队的球星、教练，都被网易新闻前后方报道团队充分利用，博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级超级巨星出现节目中。此外，法国队主教练德尚、1998年法国世界杯冠军成员“野兽”卡伦布、法国队现役国脚格里兹曼、乌姆蒂蒂、勒马尔、瓦拉内、帕瓦尔等一众退役明星及现役巨星，也被网易新闻邀请到《豪门会客厅》中。

对法国队的深挖，让网易新闻收获颇丰。法国队相关资讯阅读量超1亿，跟贴数达572万条，网易新闻体育频道驻扎俄罗斯，为球迷带来1154篇原创“法国队前方报道”，网易号则生产了近4万篇多维度文章，大家“各有态度”，诞生了600多篇10万+爆款文章，法国队夺冠，是对网易新闻从2014年坚持签约世界强队（巴西、西班牙），生产独家内容的最甜蜜的奖励。

不只是法国队，对于世界杯的报道，网易新闻的内容都坚持不只是围绕比赛本身，而是围绕球员、球队、教练、赛制进行大量的深挖，满足用户对世界杯的关注“不止于比赛”的消费趋势。世界杯的各种IP相当于原材料，网易新闻基于材料做出了一桌世界杯大餐。

3、互动玩出花样，跨界营销出奇效。

用户不只是看世界杯，还要“玩”世界杯，与内容、与球迷、与朋友互动，拥有“网易跟贴”杀手锏功能的网易新闻，一直都很强调用户互动。

世界杯期间，网易新闻上线了“头号球星”“猜球星”“金币猜球”“网易超级球迷俱乐部”四大互动活动，一共有3850万用户参与；网易新闻还与网易小冰合作，基于AI技术给用户在比赛前、中、后以及各种场景下都能得到陪伴以及信息辅助。为了更好地迎合年轻人的娱乐和体育趣味，网易新闻与「朕的心意.故宫食品」合作推出“快乐饼”，开展「奉旨看球」的欢乐看球活动，一则H5也刷爆了社交网络。

用户需要什么就给什么的网易，在世界杯期间给球迷留下深刻印象。在赛事视频版权上，网易在央视以及花费巨资买下新媒体版权的优酷面前，没有任何优势，然而依然可以在世界杯期间不缺席且成为重要角色，正是因为其采取“边缘突破”战略和“球队聚焦”战术，它签约了最具夺冠潜力的强队，抓住世界杯娱乐化、IP化和年轻化的趋势，对热门球队进行价值深挖，再辅以AI等互动技术以及跨界营销，收获了大量注意力。

许多媒体和内容平台都对世界杯期间的黄金注意力十分渴望，然而苦于没有版权难以施展拳脚，网易新闻破局之道，值得借鉴。