企业产品定价实践

第十二章 企业产品定价实践

定价目标

定价目标：企业通过制定产品的价格所要达到的目的，也就是企业通过价格制定所要实现的经营意图。

定价目标的种类

1. 以 维持企业生存 为目标；
2. 以 追求利润最大化 为目标；
3. 以 保持和提高市场占有率 为目标；
4. 以 应付或抑制竞争 为目标；
5. 以 树立企业形象 为目标；

成本加成定价法

成本加成定价法：以产品 单位成本 为基本依据，再加上 预期利润 来确定价格的定价方法。是企业 最常用、最基本 的定价方法。

成本加成：平均成本的一定比例。

出现形式：成本加成率，成本利润率，投资的目标利润率等等。

成本加成定价法的基本步骤

1. 估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）；
2. 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位产品上，由此计算出平均固定成本（AFC）；
3. 将平均变动成本和平均固定成本相加，得到平均成本（AC）；
4. 以平均成本的一定比例（成本加成率）作为企业目标利润率核算出目标利润，再加上平均成本，得到产品价格；

成本加成定价法-例题1.png

成本加成定价法-例题2.png

成本加成定价法的扩展

1. 目标收益定价法；
2. 边际成本定价法；
3. 盈亏平衡定价法；

目标收益定价法（目标利润定价法）

在保证企业的目标收益得以顺利实现的角度出发，来确定商品价格及利润水平的定价方法。

适用于 市场占有率很高 的企业的定价方法。

目标收益定价法-例题.png

边际成本定价法

产品价格至少能补偿生产每种产品的 边际成本。

盈亏平衡定价法

运用盈亏平衡原理，实行的一种 保本 定价方法。企业的定价目标从收回产品成本的角度出发，在保本产销量的基础上指定的价格。

价格歧视

价格起始：差别定价法，垄断企业经常采用的一种定价方法。企业出于 非成本 差异的原因以 不同 的价格把 同一 物品或服务卖给 不同 的顾客。

企业能够识别出不同消费者的支付意愿，因此企业能够根据消费者的不同支付愿望而实施不同的价格。

实施价格歧视的原因

根本目的：获取更高的超额利润。

价格歧视的种类

1. 完全价格歧视（一级价格歧视、单位价格歧视）
   • 企业根据 每个消费者 愿意支付的最高价格来制定 每单位产品 的价格，并据此来分别销售每单位产品。
2. 二级价格歧视（数量价格歧视）
   • 企业根据 不同购买数量 确定不同的价格。
3. 三级价格歧视（消费者价格歧视）
   • 企业对 不同市场 的不同消费者实行不同的价格。

实行价格歧视的条件

1. 企业必须对价格有一定的 控制力；
2. 企业必须能够区分不同消费者的 支付意愿；
3. 企业应该能够阻止 套现 的情况出现；

套利：低价买入，高价买出。

多种产品定价法

需求上相互关联的产品定价

在需求上相关联的产品或这是替代品，或者是互补品。

定价主旨：所有关联产品的总利润最大。

生产上相互关联的产品定价

生产上相互关联：企业生产的多种产品之间在生产过程中会呈现出相互的关联性。

1. 以 固定 比例生产的关联产品定价：产品组的边际收入 = 产品组的边际成本，并据此确定产品组的价格；
2. 以 变动 比例生产的关联产品定价：由市场决定；

转移定价

前向一体化：企业收购自己的 下游 产品。

后向一体化：企业收购自己的 上游 产品。

无外部市场：生产事业部提供的 中间产品 无法到企业外部销售，只能出售给企业内部的销售事业部。

完全竞争外部市场：生产事业部提供的 中间产品 即可以出售给本企业的销售事业部，也可以卖给外部市场，而且外部市场是完全竞争市场。

无外部市场时，中间产品的最佳转移价格由企业实现利润最大化时中间产品 生产事业部的边际成本 决定。

完全竞争外部市场时，企业中间产品的转移价格由 外部完全竞争市场上的价格 来决定。

其他定价法

竞争导向定价法

竞争导向定价法：以提高企业竞争能力为定价目标展开的。以 竞争者的价格 为定价依据，相对不注重成本和需求因素的定价方法

1. 随行就市定价法：以本行业的 平均价格 水平作为企业的定价标准（完全竞争市场）；
2. 密封投标定价法：工程进行投标的企业 通常采用的定价方法；
3. 竞争价格定价法：本企业产品的 实际情况 及与竞争对手的产品的 差异状况 来确定价格；

新产品定价

新产品，由于没有历史数据可供参考，只能采取特定的定价方法来确定其价格。采用：

1. 撇脂定价法：在新产品最初上市时，把产品的价格定得 很高，以便在较短的期间内获取最大利润；
2. 渗透定价法：在新产品最初上市时，把产片的价格定得 很低，使产品很快被市场接受，迅速渗透市场，占据较大的市场份额，使其他企业难以进入：

心理定价法

1. 炫耀定价法：消费者选择和自己的身份相关；
2. 数字定价：数字的巧妙运用（奇数定价、整数定价、特别的数字意义）；
3. 心理暗示定价法：购买者观察一个产品的价格，脑子里想的价格；