拆书《成交》 | 说服使人抗拒，什么促使成交？

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上个月想买个无线吸尘器，前后对比了几个品牌，最后锁定了A品牌，正好第二天准备有促销优惠活动。在等优惠的时候，无意中看到了B品牌的广告，就点进去了解一下，没想到这一了解让我马上放弃了A品牌下单买了B品牌。这中间到底发生了什么呢？是什么促使我看了A品牌好几天都没下单，而看了B品牌几个小时就下单了？

在我们的传统想法中，我们做出一个决定肯定是经过深思熟虑的，特别是重大的决定。比如购买一个上千块的无线吸尘器……嗯，我觉得买个两三百块的可以随便买买，上千块还是要好好考虑一下的，所以我花了几天时间进行了理性的对比。然而，最后促使我下单购买的并不是我通过理性对比的优胜者，而是半道杀出的一匹黑马！为什么？

直到我看了《成交》这本书，书里反复提到一句话：“逻辑使人思考，情感驱人行动。”我们动用逻辑思考想去做一个好决定，最后驱使我们下决定的却是没有被我们发现的情感体验。当然不是说逻辑思考不重要，而是不能忽略了更重要的幕后推手——情感体验。

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这也是《成交》这本书的主题。传统的销售认为想成交就要使尽浑身解数去“说服”客户，然而这本书认为促进成交最重要的是打造客户的“体验”。

如何打造客户体验呢？作者提出了“螺旋式忠诚循环”。传统销售会认为只要能说服客户购买就完成任务了，然后不断的去开发新客户；而作者认为销售需要做的不仅仅到此为止，需要把客户体验贯穿到产品交付，以及后续的跟进，获取客户的推荐作为口碑，建立忠诚循环。

在如何建立忠诚循环的过程，作者分阶段提供了许多具体的方法，其中有两个非常重要的是：消除客户阻力和打造非凡时刻。

什么是阻力？它可以采取不同的形式，但从根本上讲，它是对一个想法或建议的反对。这是一个常见的问题，当你试图让人们以一种特定的方式行动，无论是购买你的商品，还是为了他们的利益而改变行为等。换句话说，当你试图改变或影响行为时，阻力是很常见的。

作者提到阻力有三种类型，第一种是抗拒，第二种是怀疑，第三种是惯性。这些常见的阻力会拉开我们与成交之间的距离。传统的销售在面对阻力时，会使用各种各样的说服技巧，这有可能会让客户打开钱包，但很可能是一次性的，因为客户在售后会感觉到懊悔，因为他们还有问题没有得到解决，他们的问题依然存在。说服技巧只是绕过了阻力，并没有真正消除阻力。那应该怎么做呢？

面对阻力其实首先要承认它的存在，不要问自己怎样才能更好的有策略的说服和转换，而是问自己如何才能更好的为客户提供价值？

使用说服技巧的问题在于，虽然我们可能将客户转移到第三阶段，并创造出行动或预期的转换，但我们没有消除所有的不情愿、犹豫不决和即将到来的悔恨。如果在这个阶段你不仔细考虑这些的话，吸引终身的，甚至是快乐的、愉快的、疯狂着迷的客户几乎是不可能的。

面对客户的怀疑和抗拒，不是去面对和解决，而是采用天花乱坠的说服技巧试图绕开它，利用情感技巧诱导客户赶紧掏钱包，这显然不是明智的做法。

直面怀疑和抗拒有一个很有效的方法是——提供担保。这就是我为什么抛弃了A品牌而购买了B品牌的原因。

要创建有效的担保，首先需要找到客户可能不去购买的所有理由，然后创建减轻这些担忧的担保。风险逆转和保证的目标是让你的潜在客户在他们的决策过程中得到百分之百的把握和保证。

担保有用是因为它表明你对你的产品、服务非常自信，这种自信的感觉会传递给客户，减轻他们的怀疑。

其实几乎所有吸尘器品牌都有提供担保，例如三个月包换、一年包修等等。这样的担保大家都习以为常了，并且知道在承诺保修的下方会有很多小字说明“免责条款”。这样形式化的担保方式根本打动不了作为客户的我。所以虽然A品牌也有担保承诺，但我并没有过多留意，而B品牌的担保承诺成功的吸引了我——为什么？因为他们没有死板的免责条款，只有一句：“一切解释权归用户所有。”哇哦！它的自信和大气一下子打动了我，让我爽快的点击购买。

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《成交》这本书里说“不要为客户设置大量需要跨越的障碍。如果客户不高兴，你这样就是在事后制造更多的敌意。”“担保不是关于政策和关于客户满意度的陈述，而是一个深入挖掘你潜在客户的情感状态的时刻。”

显然B品牌深谙此道。我们看到太多的担保承诺，看似为了让客户放心，却在条条框框的免责条款里漏了怯。承诺担保却在履行的过程中设置大量障碍让客户不爽真是得不偿失。建立品牌忠诚循环贯穿始终，销售的目标不应该只是让客户购买，还应该是让客户买得爽，下次还想买，并且愿意去推荐给别人。要是你使用《成交》这本书里的方法，就有可能帮助你实现这个目标。作者本身就是一名商业咨询顾问，他也对他的咨询业务提供担保，如果不满意全额退款，但在他12年的生意生涯中从来没有被要求退款。这是不是他给自己的书最好的广告呢？

B品牌通过使用担保来消除客户阻力，同时用“一切由客户说了算”——这个不同于传统方式“商家具有最终解释权”——的独特承诺打动了客户。这个过程其实就是在打造非凡时刻。

非凡时刻是指独一无二的迷人的体验，它让一个公司从竞争中脱颖而出。有时这些都是高价值的物品，但非凡时刻的关键在于它们能产生情感上的联系，最重要的是，能让你的客户想去告诉别人他所经历的故事。

“一切由客户说了算”让客户感受到了极大的尊重，由此让客户对品牌产生了非常的好感。不要忽视这个“好感”——还记得“情感驱人行动”吗？最后促使我们做出购买行动的正是这些好的感受！

如果客户使用产品后真的出现了因为自己的原因导致故障，联系品牌方，品牌方真如承诺的第一时间派快递上门收取故障产品，维修后及时寄回，同时客户不需要多花一分钱。那么这对于客户来说就是一个“非凡时刻”，他感受到了这份忠诚承诺带来的愉悦，并且还很想讲给别人听。当他与亲朋好友聚会时，在有吸尘器出现的场景，都会勾起他的这次体验，他会主动谈论起来。这对于品牌方就是一个非常划算的活广告呀！

“成交”其实不仅是在商业领域，在我们的日常生活中，当你想让别人认可你的观点，接受你的方法，甚至认同你这个人，是不是也需要用到“营销”达成“成交”的目的呢？

所以，消除阻力和打造非凡时刻这两个方法你get到了吗？

“逻辑使人思考，情感驱人行动。”——请记住这句话，情感体验比理性的说服更重要！

当然你会不会尝试本文所说的，还得问一句：“你现在感觉怎么样？”

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