大家好，今天是我们第二天来阅读《巴菲特的护城河》。
在昨天我们介绍了什么是护城河，经济护城河可以保护企业不受竞争的影响，帮助企业在更长时间内获得更多的利润，让投资者从中获得更高的价值。可能你会说护城河只跟企业有关系，或者是只跟有钱人有关系，对你来说有什么用？其实是很有用的。你看现在社会环境，天灾人祸不知道什么时候就来了，新冠肺炎的疫情是谁都没有预想到的。
武汉封城工厂停工，学校停课，全国都按了暂停键。这个时候请问你有没有为钱担心过？如果你手头有钱，你会更安心。现在工厂已经复产了，但全球的疫情还在蔓延，所以企业倒闭、职工失业这样的问题还会继续出现。
身处其中我们也会焦虑，之所以提到这些，是想告诉大家，指望着死工资是不稳妥的，投资这个事情一定要从现在做起来。为了将来的生活，我们现在得研究起来，现在国内投资无非就几种渠道，股票、基金、债券、房地产等，如果你手头钱还不少，那么投资方式就不太受限，万一手头的钱不多，或者是没有多少抗风险的能力，那么就得稳妥保守。
投资之前一定要对企业有一个全方位的了解，咱们今天就更细致地给大家讲一下，企业的护城河到底长什么样？
咱们昨天说了它不是什么样，今天来说说它是什么样。我们今天要讲一下经济护城河的四个重要类型，也是企业的四种竞争优势，分别是无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。
无形资产
先来看一个，看不见摸不着的无形资产。
无形资产的定义比较宽泛，像商标权、专利权、还有法定许可权等，都是无形资产。换句话说，如果一个企业仅仅凭借品牌，就能够以更高的价格出售同类的产品，那么这个品牌就非常可能形成一个强大无比的经济护城河。
比如拜耳制药公司出品的阿司匹林，尽管化学成分跟其他阿司匹林完全相同，但拜尔的价格是普通阿司匹林的两倍，这也是为什么各大厂商都不惜花重金在媒体上做广告的原因。
像化妆品的欧莱雅、兰蔻，都是欧莱雅公司旗下的品牌，可是兰蔻是国际一线品牌，欧莱雅就是平价品牌，同样一瓶精华，兰蔻1000多块，欧莱雅200多块。很多测评专家对这两个牌子的同类型的产品进行分析，发现它们的成分差别并不大，之所以档次跟价格能差这么多，就是品牌在起作用。
兰蔻一进入中国走的就是高端路线，从代言人到包装、推广都是朝着那种有钱人的范儿去的。但是欧莱雅始终以平价大胆取胜，就导致这两个牌子不同的命运。类似的案例还有很多，像同样的坚果产品，三只松鼠的价格比其他品牌高出一大截，购买的人还更多，除了质量好之外就是品牌的力量。
另外拥有许可权的公司也拥有同样的护城河，这是通过行政手段的严厉行业管制而获得的保护方式。像烟草、食盐专卖等，还有现在的采砂这样的企业，都是需要审批许可的。那么这就等于是政府愿意出面保护的护城河。你看同样是出租车，车顶上有个灯，就是正规军；在前面弄个小红灯，就是黑出租。可以说有了许可权就是挣钱的保证，没有许可权就只能偷偷摸摸，保不齐哪天就被取缔。
如果你找到了一个能够带来定价权的品牌专利，或者是那种限定竞争的，不让别人来竞争的法定许可，那么你的企业就有了经济护城河了。
转换成本
经济护城河的另外一个类型就是高转换成本。比如客户不用你家产品了，打算转向去另外一家，那么转换所产生的费用，就是转换成本。最明显的例子就是我们的手机号码，通常情况下移动、联通、电信，三家运营商同等价位的套餐价格其实不差太多。可是如果要是换号的话，要去银行做账号变更，手机软件注册的号码变更，还有各类留存的电话号码要变更，既浪费时间又消耗了精力，付出的成本远远高于换号换来的收益。因此很多人一想到换号麻烦，就放弃了换号。
从这一点来看，通讯公司是有护城河优势的，但是现在这个优势也开始慢慢地松动了。
通讯公司为了防止护城河失去，它们想留住客户，所以就设置很多条款，还要继续地去游说你，比如给你多赠一些流量，减免你的某项费用，这样的话你的转换成本就会提高了，就不转换了。
转换成本存在于每个行业，现在只要会用电脑，你对photoshop这样的软件就不陌生，photoshop这样的软件是需要学一下才能够正式使用的，还要花钱才能够买到正规的版本。
但这些软件全世界都在用，受众非常广，所以如果有什么不会的地方，随便去问一个人，或者是上网搜一下就能够找到答案。可是如果你换一个别的小众软件试试，你没有地方可以学，这无形当中就增加了成本。
所以这样看，像photoshop这样的软件，也是有自己的护城河的，相比较起来零售业、餐饮业这样的转换成本就很低。因为你随时都可以从一家服装店走到另外一家，随时都可以从一家淘宝店切换到另外一个淘宝店，不费吹灰之力，基本大同小异。所以零售店、餐饮行业很难给它的业务设置护城河。
如果企业能够让客户不选择竞争对手的产品跟服务，那么它就得拥有转换成本。转换成本高的话，企业不仅可以收取更高的价格，而且有利于维护高资本回报率。
以上是护城河的第二个类型，转换成本。
网络效应
护城河的第三个类型是由网络的规模效应产生的垄断效应。
这个词听起来挺复杂的，《巴菲特的护城河》这本书里面是这样描写网络的规模效应的，如果一种商品和服务的价值随着使用者的增加而提高，那么最有价值的网络型产品就应该是能吸引到最多用户的产品，因为它创造了一个有效的循环，能够不断地扩大网络的规模，从而形成威力无比的竞争优势。比如office的文字处理系统，庞大的用户群意味着你必须得学会使用它，不然没有办法跟别人协同办公。像Word 、Excel已经成为全球用户的通用语言了。
可以说WPS也很流行，我现在正在用。你有没有发现WPS无论是从操作习惯还是界面设置等方面，都是大量地模仿了office，要说起网络力量的强大，就不得不说起淘宝了。
淘宝几乎是网购的代名词，在中国拥有巨大的网络效应，买家到淘宝购物是因为那里有卖家，而卖家到淘宝卖货是因为那里有买家，这就形成了一个威力很大的循环，从而形成了淘宝自己的生态。同样的购物网站，比如京东，它的业务流量可能比不上淘宝，因为买家跟卖家都挺熟悉淘宝的。在国外 ebay跟中国的淘宝差不多，所以作者在书里面举了一个这样的例子，他在晨星公司招聘分析师的时候，曾经问过一名应聘者：“如果我是风险投资者，交给你一大笔资金，你有什么方法可以打败ebay”？对方想了一下说：“我宁愿把钱还给你”。
所以网络效应是一个很强大的竞争优势，绝大多数情况下竞争对手真的只能望而却步，很难找到护城河。
成本优势
无形资产、转换成本和网络效应，都可以让企业对相同的产品跟服务收取一个比较有优势的价格，但是企业还是可以通过低于竞争对手的成本给自己挖一个护城河，这就是第四类型的护城河，成本优势。
一听到成本优势这四个字，我们就很自然地联想到降低成本或压缩成本，但其实不是这么简单，成本优势更多的是具有可持续竞争优势的成本。
比如很多大型的制造公司都在印度、越南、菲律宾这样的国家建厂，是因为这些地方的劳动力成本比较低，可以持续地低成本运作，但并不是说这是它们的护城河。因为竞争对手也可以同样去这些地方建厂，到时候竞争依然是竞争，还是很激烈，所以成本优势必须要建立在一个没有办法复制的基础之上。
比如像电脑零售商戴尔公司，它的低成本是建立在流程基础之上的，取消了分销环节，采用了直销方式，并且通过订单式生产实现了存货的最小化，从而降低了成本和价格。在国内最典型的就是拼多多，拼多多打出来的旗号就是拼着买更省钱。之所以采用这个口号，就是因为省去了很多的中间环节，直接联系厂商一手货源，所以价格很低。
比如拼多多的水果，他们跟很多果农形成了合作，你想要吃新鲜的水果，然后拼多多就联系果农，现采现摘，直接发货给你，成本优势在短时间之内发挥了作用，让拼多多抓住了消费者的心理，迅速爆红。
还有一种能够大幅度降低成本的优势就是，独特的资源优势。比如咱们企业拥有的矿藏类的资源低于其他资源生产商的采掘成本，那么就有竞争优势了。最显而易见的就是中东的石油，它们在油气资源方面的优势是别人不可高攀的，所以成为全世界范围内的高资本回报率的一个企业。更重要的是拥有地理位置优势的企业，往往可以实行局部的垄断，而一流的自然资源却没有办法复制，由此就形成了更加宽广的护城河。
小结
总结一下，企业的护城河多种多样，其中无形资产、客户转换成本、网络效应，还有成本优势，都是坚固的护城河，可以让企业成为竞争对手又恨又怕的一个竞争堡垒。如果一个企业拥有其中的某一个类型的特征，并且有较高的资本回报率，那么我们就可以想着把钱投到它身上，不出意外的话都会有比较稳妥的收益。
在明天我们要跟大家讲的是怎么样去发现那些若隐若现的护城河。
——媛创读书会