新冠疫情的影响，2020年至少上半年线下展会大多取消或延迟，企业的市场传播活动怎么做？从线下转线上，只是传播渠道的变化吗？传播内容是否需有所调整？多媒体传播工具使用效果如何？抖音、线上直播现在这么火，微信都开了视频号，企业传播要不要跟进做短视频？新产品线上推广，除了webinar，线上发布会，是否需要植入场景营销，360传播？如何看待Martech，公关与传播技术怎样有效结合从而推动新的营销需求和品牌增值？传播的日常工作可能是琐碎而枯燥的，但做什么、怎么做、如何做，传播人也可以有很多的思考。
2019年9~11月，美通社在亚太区十个国家和地区对当地的公关&传播人士进行调查，分析了948份有效调研样本，12月在年度论坛上发布《2020年亚太区企业传播报告》白皮书，内容涉及传播面临的未来挑战，传播内容偏好，传播渠道选择，传播效果评估，最近读了完整报告，一些数据，结论对于企业的日常传播工作还是很有借鉴性的。下面具体综述分析。
几个关键结论
未来传播挑战：内容生产。虽然业界近些年对传播工具、传播渠道的讨论比较多，但对于从事具体工作的传播人来说，最大的挑战还是“内容生产”。无论传播技术如何更新换代，传播工具如何先进多功能，都是公开的，大家都能付费同等获得，区别只在于是否使用或者使用早晚的问题。但是内容的客制性却是独特的。生产什么内容，生产什么样的内容从而吸引更多的转发、关注、点赞从而最终转化为产品销售或品牌增值，当没有新产品、企业没有大事件时，又从何获取内容？而有效内容的生产也是对企业内部传播人真实功力的一个考量。
传播渠道选择：毫无悬念，在中国，微信已成为对内最主要的传播渠道，超过行业新闻网、企业自身官网、企业微博。而在中国品牌出海上，则主要是facebook/twitter/linkedln。而在中国以外的其他地区，facebook，ins,youtube，linkedln则是主要传播渠道。
对于中国市场，微信传播是最主要的传播渠道。但在微信的传播使用上，需要重点考虑以下几个问题：
1）怎样结合微信不断丰富的功能做好流量增加和品牌关注度？
2）小程序、微官网、企业号、认证号这些功能都可以申请，但各自如何明确定位？千万不要只是不同平台的内容重复推送。
3）关注者标签化&平台推送内容的客制化
4）多媒体工具的使用：在线展厅（场景体验、VR/AI）、在线培训、在线会议（直播）
5）关注新的微信视频号，了解功能使用，与“抖音”的区别
6）数据分析：关注量变化（总量，新增，新取消），关注来源，阅读量最多内容，阅读量最少内容，受关注内容关键词，关注者分类（工作单位，职能）
企业新闻发稿&记者偏好：在做媒体关系时，很多企业都曾困惑怎么做好媒体关系维护？吃饭，聊天，线下社交？或是举办媒体日，邀请媒体来企业参访？这些都可以做，但是和企业传播渠道一样，是大家都能采用的方式。而要维持与媒体长久、稳定的关系，最好是与媒体记者之间建立有效、有价值的沟通。这种沟通其一就是了解记者发稿偏好，不是只是单向的发新闻通稿，而是不定期与记者传递有价值的新闻事件，资深的行业观点或有趣的行业故事。只有建立在高质量信息交换基础上的沟通才能是独特而长久的。
01 企业传播未来挑战
核心挑战：内容生产(55%)、效果评估（54%）、传播预算（51%）。
“保持受众的信任和参与”是除中国大陆、韩国市场以外的其它亚太区企业的第二大挑战。
下面这张图很有意思。可以看到，两个国家中国大陆和韩国认为“内容生产”相对重要。台湾，新加坡，澳大利亚则看重传播效果的评估。泰国则选择了“内容渠道的选择”。
02 企业传播目的
59%：侧重“影响力”回报
41%：侧重传播所直接带来的用户增长与销售转化
企业传播目的根据B2B和B2C又有区别。对于B2C行业，最直观的衡量传播效果的维度就是能否转化为销量，B2B行业则不同，鉴于面临的目标客户群体，B2B行业的传播目的通常根据企业/产品的发展阶段设定短中长期效应，短期可能以销量等数据衡量，长期则看品牌在行业中的声量和形象塑造。
03 企业传播渠道选择
新闻网站（70%）是亚太区企业使用率最高的内容传播渠道，区域市场对不同社交媒体平台的使用分化显著，传统印刷媒体（Print Media）依然是亚太区企业所依赖的重要渠道。
85%：优先发布新闻稿给媒体
79%：发布动态到官方社交账号
72%：发布到企业官网
下面这图对比很直观。可以看到，在中国大陆，以印刷媒体、广播、博客、电子邮件等传统媒体为代表的传播渠道比重逐渐减少。而在亚太其他地区比重依然较高，一般至少在40%以上。这一点，对于中国企业品牌出海，选择海外传播渠道时是个重要的参考指标。而且不仅仅是在亚太地区，在日本、欧美等地也一样，在中国大陆现在越来越少用的官网、印刷媒体、电子邮件、博客等工具，在其他国家地区的使用比例很高，是不可忽视的海外传播工具。
微信(Wechat) & Facebook/Twitter
下图也直观显示了在中国和海外市场做社交媒体传播时的侧重点。在中国大陆，重点经营微信。而在海外，重点facebook, youtube，twitter，linkedln。
赢媒体，自有媒体，付费媒体？
关于这三者的关系与比较，下表很直观的列出了各自的定义，作用，优缺点。
在日常企业传播活动中，相对观点和情绪的表达，绝大部分记者认为公众更为看重的是事实，确保报道内容百分之百的准确性，比抢一则新闻的首发更重要。当在面对真假难辨的海量信息源的时候，绝大部分公众更为信任赢媒体内容，胜过品牌付费投放的广告和其自有媒体上发布的内容。而赢媒体也开始获得越来越多的关注。相对于付费媒体 (Paid Media) 和自有媒体 (Owned Media) 而言，赢媒体 (Earned Media) 是指品牌借助持续的沟通与互动，赢得权威媒体主动的报道、用户主动的社交分享，促进品牌与产品的认知口碑与行动转化。
美通社的这份调查也显示，79%的亚太区企业未来将增加对赢媒体和自有媒体的投入。并且，企业规模越大，在赢媒体方面的投入比例也越高。
04 企业传播内容偏好
85% 的亚太区企业在推广新产品或重要企业动态时，会发布新闻稿给媒体，其次是发布动态到官方社交账号（79%）和企业官网（72%）。
活动新闻（63%），新产品/ 新服务（61%）是亚太区企业新闻稿发布的主要内容类型。
企业发布新闻稿内容类型与记者偏好对比
通过下图交叉对比，可以发现企业主动对外发布的新闻稿内容和媒体记者对新闻稿内容的偏好有非常明显的差异：
1.行业观点、新产品新服务、人物访谈、创新故事是受媒体普遍关注的企业新闻类型，近三分之二（63%）的媒体希望企业的新闻内容中带有更多行业观点性信息。
2.促销/ 营销活动、获奖新闻等稿件内容，媒体的关注意愿最低，但在企业发布的内容中却占据较高比例，矛盾尤为突出。
媒体记者偏好的新闻稿
多媒体元素的使用
由下图，可以看出：
1.48% 的亚太B2C 企业在新闻稿中最多使用的多媒体元素是视频，新加坡，泰国，越南企业对视频的使用率最高
2.57% 的中国大陆企业在新闻稿中经常使用“海报图片”，相较其它亚太区33%。
3.只有18%的中国大陆企业在稿件中经常使用超链接，相较其它亚太区48%。
05 传播预算
从调查报告显示，中国大陆市场的传播预算整体比亚太其他国家和地区要高。并且在投入预算最多的五个市场中，中国大陆也是最高的。
总的来说，这篇报告列出的传播挑战，中外传播渠道的差异，企业自发新闻稿与媒体记者偏好的差异，对于企业日常传播工作，尤其是涉及数字营销策划、品牌出海还是有些借鉴意义的。本文只是对报告重点进行概述。具体展开，如微信营销等将在后文具体展开。
备注：参考美通社《2020亚太区企业传播报告》