很多时候我们写文案，前期做足了调研和思考，列出了清晰提纲，写出来逻辑通畅，内容充实，说的也是通俗易懂的人话......一切看起来都已经没啥大毛病。
但最后还是不尽如人意，总感觉差点火候，不够老练。
为什么有些人的文案会让人觉得老练呢？
老练更多是一种感觉，有时候你看完那些文案也说不出不同在哪，但就是看得更舒服。因为它背后有一个精雕细琢的人。
老贼给大家一个建议：让文案能简则简，能精就精，这会让你写好的文案看起来火候更佳。
01
你前期用了大量的时间去准备去搜集资料，去选题去撰写，让一篇不错的文案诞生了。但之后，你可能还需要用更多的时间真正成就它。
一堆模糊、重复、繁琐的文字的确不会让主题丧失，但它会让行文呆板，让阅读的人不舒服，难以让兴趣持续，更别提被你的文案带入。
但简洁的文案会让文字更有质感和力量，能产生不错的张力和节奏感，显得更加老练。
我的备忘录里永远都躺着一句话，我一直把它称为写好文案的一条真谛——
如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。
这就像维也纳哲学家维特根斯坦说的：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”
所以，老练的文案一定是讲究文字精准，不拖拉，逢敌亮剑，一击即中，不需要的文字坚决不要。
多少前辈伟人都是在无数次精炼中创造了经典，托尔斯泰写的几百页手稿，最终发表时只有5页；福楼拜在稿纸上，每10行都只写1行字，另外9行空出来留着修改用；村上春树花了六个月写完小说初稿，再花七八个月进行修改.....
这其实是对自己文案的一种态度，有一些偏执甚至疯狂。
虽然没人给你千金一字，但自己要有一字千金的心态，恰如其分，能简则简。
02
很多人说简洁不就是变短吗？
那我直接删掉几段不就可以了？
某些情况你确实可以这么说，但一定要注意——简不是为了变短而变短，而是变得更加老练和精华。
我喜欢的是你先写出1000字，然后不断精简，终稿300字。而不是从头到尾就是写出那300字。
要的是精简，不是精减。要的是精炼，不是单纯的短而已。前者考验的是你提炼和表达能力，而后者考验的是你凑字数的能力。
精简，是留下必要的，去掉不需要的；
精减：是强调必须减少数量。
比如你写了一段很精彩的细节描述文案，文字很多：
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
如果是精简，我应该一个字都不会删，因为我认为写得很好很老练了；
而如果是要精减，它可能会变成这样：
我害怕阅读的人。他们以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力，越来越少的问题能让他们恐惧。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。
理解不一样，结果大不一样，少了一些精彩。描述细节不代表啰嗦，而精简也未必就是短。
老贼个人一直有个观点：
一篇文案是长还是短，不是单纯由它的字数决定。文案很长，但每一句都张力十足，看完意犹未尽还想继续看更多，那它很 “短”。如果文案看起来很短，但根本看不下去，看完没任何感觉，那它还是很 “长”。
精炼简洁并不意味就是在字数上精简，而是在于表现的干净、提炼的精准、传达的聚焦。
比如北京奥美十年前为长城葡萄酒写的长文案，这么多年看了十几遍，我从没有觉得长。
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米，瓶壁外面到里面的距离。
不是每颗葡萄，
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳;
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在，一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走
十年而已。
03
之前老贼在《我写文章的9+N个步骤，直接分享给你》给大家分享了自己写文章习惯的流程，其实重点也就是逼着自己简。
简单来说大致是：
思→列→堆→删→改→问→再次改→再次问→继续精(反复改稿N次)。
开始落笔写文章之前，静下心来思考文章策略，写什么，为什么，怎么写。思考完后马上列提纲，每个部分要写什么用一句话或关键词写出来。然后开始尽可能全面的把把自己要说的话、要用的资料和素材都填充进来。紧接着，就是大刀阔斧的删除那些不相关、臃肿、重复啰嗦的部分。
然后就是改，真正的去写文案，润色。等到写得差不多就不断的自己审查，找别人阅读，自我否定自我推翻，改完一遍又一遍，不断去提炼、精简、优化，这个动作不断重复。
反正就是基于文案KISS原则(Keep it simple and stupid)，先做加法再做减法，再做加法继续减法，然后简简简简简简！这个就是自己怼自己，自己跟自己作对的过程。
写文案这事从来都是没那么难，也没那么简单。
每个写文案的人都渴望自己的文字能征服别人，老贼这篇文章不是给大家什么万金油，而是告诉大家，每一次征服背后都是一次自我摧残，你得挺住罗！
写文案这事我也从来不太相信灵感和状态之说，写一次可能来自灵感，但要一直写下去，首先是积累和刻意练习的恒心，然后就是精雕细琢的决心。
你要写，我与你一起！！
文 | 木木老贼（公众号ID：mumuseo）
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