文章引言：
上篇推文有提到定位思想在企业内容传播方面的一些启示，为更系统的应用定位式写作思维方法和工具，专门整理成书。从我们的角度出发，定位理论既是思想，又是工具，可以应用到诸多领域。文中所提的天图资本正是定位理论在投资领域的应用。从一家普通的多元投资公司到一家具有消费品投资标签的专家型投资公司。可供正在学习定位、实践定位的企业或者个人参考一二。
文章结构：
1、天图资本转型背景；
2、为何聚焦消费品投资；
3、如何做实消费品投资。
关键词：定位、定位实践、投资定位
比较适合：投资人、创投公司、定位学习者、定位实践者
2016年7月30日，有幸在深圳参加天图资本首席投资官冯卫东先生的第一场《升级定位》大课。随后在工作之余，也有留意东哥在投资方面的理论摸索和定位实践。
我们有看到天图资本2017、2018连续两年荣登斯中国创业投资公司TOP30。在最新的由投中网、投中信息发布的2018年度投中榜单上，天图资本共荣获8项认可。其中包括2018年度最佳消费品投资机构TOP10、2018年度最佳投资案例–奈雪的茶，2018年度最佳退出案例–51信用卡等等。
在很多创投机构纷纷感到募集资金难的2019年，天图已经在2月份率先完成首期5亿元的天使基金。这一切的获得在很大程度上都归功于天图的战略选择--从一家普通的多元投资机构选择成为一家聚焦于消费品领域投资的“消费品大玩家”。
这其中的定位实践或许值得我们学习，用以优化企业本身的定位实践。
1、天图转型背景
从公开的资料来看，天图资本从2002年成立至今。在最初的几年依靠学习巴菲特的价值投资，通过在一二级市场套利收获第一桶金。随后像众多本土创投一样，先后在多个领域如工业、电子、地产、能源化工、消费品等多个领域进行投资。在随着国内企业融资环境越来越向好，创投机构退出方式越来越灵活，企业融资意识越来越强。天图资本也获得了不错的发展，分别在2009、2010、2011年荣获由清科评选的中国创业资本机构50强。
然而在2011年，市场出现众多来自各个领域的PE以及各类创投公司。可以说2011年是PE/VC市场泡沫年。大多数机构都在疯投Pre-IPO项目，一时很多项目价格被炒得很高。
天图资本CEO冯卫东（时任天图首席投资官）向来比较关注公司的战略发展（从冯总接触定位并带领团队共同学习定位一书大概可以知道）。相信东哥在内部也曾运用定位理论指导投资、指导自身的战略发展。从网络公开的各类资料来看，东哥在2011年上半年开始带领公司团队系统学习定位理论。相信在PE泡沫年的2011年，天图资本已经开始系统思考如何避免泡沫，希望能够找到一条更适合天图发展的道路。
2、为何聚焦消费品投资
再来看一看天图资本。
我们认为在冯总带领团队系统的学习定位理论之后，一定能够深刻的认识到里斯先生所说的聚焦就是预测趋势、就是应对未来的战略选择。
那么天图如何通过竞争分析、找到自己发展的未来？
自互联网浪潮以来，投资界一直存在着这么两座大山：
第一座大山主要是以红杉资本、IDG资本为代表的从一开始就从事投资的公司，因其过往在国内投资大量互联网企业如百度、腾讯、阿里巴巴、京东、拼多多等，在互联网投资领域有着广泛的影响力。
另外一座大山是以腾讯阿里巴巴为代表的互联网企业开始通过对外投资建立自身的商业版图，他们的投资更以互联网为中心，投资对象多为纯度较高的互联网企业，多是围绕自己的生态链拓展。如腾讯在其游戏生态、社交生态等的投资，阿里巴巴在其电商生态如物流、金融等等。
在国内创投领域除了以上两座大山之外，还有众多“中山”包括曾经或者现在排在各类创投榜单上的TOP50、TOP100，小山包括那些规模稍小一些的投资机构（也有很多小作坊式的投资机构）。
这类公司分为两类：一是投资的方向多为一些较传统的领域如化工、机械、电子等（期待可能上市的企业）。投资的企业多为地方、区域发展到一定规模的企业，投资回报周期往往较长、回报率往往不高。投资方向上往往比较分散，十分欠缺聚焦的能力，往往是钱赚到了，积累的能够复制的经验却比较贫乏。二是直接对一些还在等待市场验证的企业做天使投资。这类投资往往存在着很大的不确定性，或者一战成名，或者石沉大海。
结合天图资本的投资经历（消费品、化工、地产、动画等）以及在行业中所处的市场地位（连续多年荣获清科创投榜单50强），以及可能的发展趋势来战略选择。
我们来一次小小的复盘。
从投资的成长潜力、回报率、未来趋势来看，传统产业如化工、电子等相对较弱。在这个维度上面，互联网企业的投资成长潜力相对更大、回报周期相对较短、回报率相对更高（传统企业上市可能需要10年、15年，互联网领域的可能只需要3年、5年甚至更多）。做单纯互联网企业投资，因为红杉资本、腾讯等企业的存在，天图资本似乎很难展开拳脚。做传统化工、电子等偏向制造的企业，其业务属性决定了很难规模化，复制能力相对较差。成长性、回报能力很难给LP带来持续的高回报。
再来看一看消费品领域，随着现在人们的收入逐步提高，消费开始逐步升级，人们越来越追求有品质的生活（愿意花更多的钱去体验新鲜事物、品质更好的产品服务）。
随着2010年之后智能手机普及，互联网将逐步已经开始逐步渗透各个产业，传统行业+互联网将会是一个趋势。消费将逐步升级为一种“新消费”、“互联网+消费”，具体包括新的消费产品、新电商、新零售、新渠道等等。从竞争来看，在国内资本市场已经有大佬级投资公司如红杉资本、IDG在新消费领域有所投资，但大多都没有作为主要的投资方向（或许觉得消费品企业没有互联网企业更有吸引力）。
天图过往投资案例中的周黑鸭、百年栗园、江通动画等企业已经为天图带来了丰富的消费品资本以及管理经验。从国际资本市场来看，在巴西就有一家值得学习的食品饮料巨头--3G资本，因持续在食品饮料领域资本，已经建立一个庞大食品帝国。
天图最终的战略选择为：专注消费品领域的投资。我们看一看天图资本CEO冯卫东先生对消费品的定义：必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。据说这个定义是冯卫东交过大量学费和惨痛教训悟出来的定义。具体包括创新消费、创新消费、新型零售、消费金融。
3、如何做实消费品投资
既然选择聚焦消费品领域的资本，就不能只是在嘴上说说，需要企业在内部进一步做实，并且在外部做好传播。
为了进一步强化自身在消费品领域的投资，天图也逐步开始退出在其他类型项目上的投资。如在2011年从长沙威重化工机械有限公司退出、2012年从浙江绿源木业有限公司退出、2012年1月从深圳市中联地产退出等等
这段很重要，很多践行定位的企业都有一定程度的不舍--只是在做传播调整，而没有做减法）。
就在2011年天图资本开始逐步放弃众多在电子、地产、化工等传统领域的投资，并将投资方向以及团队发力发现聚焦在“创新消费、新型零售以及消费金融方面”小红书、江小白、蘑菇街、奈雪の茶、百果园、鲍师傅、堕落虾、51信用卡等企业发展的背后，都有天图资本在助推。
通过在消费品领域（包括创新消费、新型零售以及消费金融等领域）的持续强化（包括持续的对外传播），天图资本逐步建立起消费品领域投资专家这一认知。在2012年、2013年度被CCTV证券资讯、21世纪经济报道等主流媒体评为“中国最佳消费领域投资机构”。
在天图资本依靠定位理论打造自身品牌， 帮助企业打造品牌的同时。天图资本CEO冯卫东先生对定位理论做了进一步升级为一门更系统的商业竞争学科--《升级定位》。
其中诸多观点如企业战略二分法（企业战略、品牌战略）以及品类三界论（产品品类、 渠道品类、导购品类）影响了越来越多的企业以及投资人。天图的实践本身就是一场赋能投资（资金+系统的战略知识）的实践。
天图通过各个运营动作的协调搭配，逐步强化在消费品领域资本的专家品牌认知。
天图资本年化40%的高回报，让越来越多的投资人开始愿意成为天图的LP。天图本身在消费品凭借领域凭借投资+丰富品牌运营经验+系统商业经营能力，也让越来越多的企业开始主动找天图资本进行投资（大多数创投公司能提供的多是资金、人脉资源，但更缺乏面对激烈竞争时系统的品牌运营能力）。
因卓越的投资业绩表现，天图资本分别在2017年、2018年荣登福布斯中国最佳创投机构TOP30。天图资本CEO冯卫东先生也被评为福布斯中国评为最佳创投人40强。
以下两个消息值得特别关注。
一是：2019年3月8日天图正式对外宣布“天图资本收购全球第二大酸奶品牌在华业务‘’新闻称天图已与通用磨坊以及优诺达成协议，购买优诺在华业务。天图将全资控股优诺昆山工厂，并与通用磨坊达成授权许可协议，开展优诺品牌在大陆地区的研发生产和营销销售。
二是：2019年4月16日，红杉资本、华兴资本领投，天图资本、今日资本跟投的NOME家居（生活家居新零售品牌），融资总额为6亿人民币。据说在风投行业能够一起玩的投资公司（领投、跟投），双方都必须能够获得彼此的认可。据了解在这四家公司当中，其中有三家（红杉资本、天图资本、今日资本）曾系统学过定位理论。对品类、品牌的某种相似的判断或许在促成彼此合作方面起到加分的作用。
我们似乎可以觉察到：天图资本正在从一家普通的投资公司成为消费品投资领域的大玩家。
天图资本本身定位的成功（LP信任、企业的信任），再一次验证不止B2B品牌需要打造品牌。对于那些“手握重金”的投资公司（类属B2B品牌）来说，更需要在创投红海当中打造自身的差异化。
在我们看来，只要参与市场竞争、需要被做比较，需要被选择性选择。不管是一个企业还是一个个体，都需要结合自身的优势来打造自身的差异点，只有这样才能赢得特定潜在受众的首选。
对于无论是在创业阶段、扩张阶段的企业来说，竞争永远是一个避开不了的难题，资金的需求永远只是一方面。资金是资本公司参与创投竞争的基础能力。能够为被投企业提供其他诸如协作资源支持、系统的应对商业竞争能力、战略发展及规划能力或者其他方面的资源支持将能够为资本公司提供进一步的增长能力。
这也就要求更多的中小创投机构能够在特定细分领域深挖，打造自身的品牌，建立自身的护城河（对规模比较大的创投机构来说可以相对的分散，但在面临更大层面的竞争时同样需要打造自身在特定领域的专业能力），才能够真正告别小作坊式的投资模式，进而能够让投资公司本身实现规模化扩张。
天图资本在消费品领域的品牌打造实践，或许值得更多行业的企业（不止投资公司）学习和借鉴。
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