01
什么是好公司？
也许每个人都有自己的看法，比如赚钱多，比如规模效应大…
但从投资角度来看，很容易举出反例。
赚钱多：中国最赚钱企业是工商银行，2020年利润3122亿，但你看看它那股价，07年到现在股价几乎一样。
规模大：中国规模最大的企业是中石油，2020年营业收入2万9662亿，它的股价更惨，2007年上市以来就一路下跌，估计这辈子也不可能收付失地了。
所以，这些公司虽然大、虽然挣钱多，但都不是投资意义上的好公司。
投资意义上的好公司只看一个指标：利润的增长速度。
如果一家上市公司今年赚1亿，明年赚2亿，后年赚4亿，整个市场都会为之疯狂。
股票的本质是上市公司的一部分所有权，随着公司不断发展，即使股份比例不变，对应的价值也会不断增长。
10亿的10%是1亿，100亿的10%就是10亿，公司成长了10倍，同等比例股份的内含价值也就会成长10倍，合理估值的股票价格也应该成长10倍。
工商银行虽然赚钱多，但它这几年的利润增长极其缓慢，用来吃股息还行，想从股价上涨中赚到钱，还是很难的。
这部分我会在后面讲估值的环节详细展开。
02
什么样的公司利润增速有保障？
开公司是为了赚钱，但这有个问题，有人赚钱就会有人眼红，如果大家一拥而上，最后谁也挣不到钱。
一家公司，如果不能阻止其他竞争者来抢食，激烈市场竞争一定会让利润变薄，股价自然也就涨不上去了。
这就是巴菲特常说的竞争优势，一家公司必须要有“我能赚个钱，但你不能”的底气，才能成为一个好的投资标的。
分析一家竞争优势，《股市真规则》这本书给了4个步骤：
1、公司能赚钱
公司利润是投资收益的根，一家不赚钱的公司就不要和它磨叽了，直接pass。
衡量公司赚钱能力的几个指标：
1、净利润率 ≥ 15%，
2、净资产收益率（ROE）≥ 15%以上，
3、自由现金流/销售收入 ≥ 5%。
前两个数据不用自己算，网上一搜就有，我常用的网站是亿牛网，比较简单纯粹。
第三项数据需要自己动动手，自由现金流 = 经营性现金流 – 资本支出现金流，每年财报的现金流量表中都有，我们后面专门解读一本财报相关的书，帮大家把这些知识都补上。
考察以上 3 个数据时，至少要看 5 年，数据稳定的公司比数据不稳的公司更有竞争优势。
基本指标合格的公司进入选股池，进行下一步。
2、为什么公司这么赚钱？
搞清楚公司竞争优势的来源，多问几个为什么：
为什么竞争者不能夺走它的消费者？
为什么竞争者不能生产类似的产品?
为什么打价格战不奏效？
为什么消费者能接受每年的价格上涨？
…
回答完以上几个问题，你就有机会发现这家公司的竞争优势来源。
一般来说，一家要建立足够的竞争优势就是以下 5 条：
1）通过技术优势创造的差异化产品；
比如A股的福耀玻璃，汽车玻璃份额超过60%，其他人技术达不到，自然无法同它竞争。
2）通过强有力的品牌创造出的差异化产品；
比如茅台，即使另一家酒企生产出和茅台一模一样的产品，没有茅台这个标签，你卖不出价格。
3）降低成本，以更低的价格提供相似的产品；
比如沃尔玛，同样是超市，它的成本控制更好，利润也就更有保障。
4）转换成本高，锁定消费者；
比如微信，所有人都用，很难换到另一款即时通讯软件上；某些医疗器械也是如此，医生对一家公司的器械熟悉后，大概率就不会再换。
5）政策壁垒或者特许经营权
比如上海机场，躺赚收租模式，根本不存在外部竞争，可以通过不断提高租金获取收益。
3、竞争优势能持续多久？
有的竞争优势持续时间长，有的竞争优势持续时间短。竞争优势持续时间越长，公司越优质。
书中举了很多美国公司，大家可以看下，这些公司的竞争优势到底属于哪一类：
4、公司所处的行业怎么样？
虽然360行，行行出状元，但那是对个人的，不是对行业的。有些行业就是赚钱不费力，有些就是费力不赚钱。
比如快递行业，中国一众快递公司中，顺丰的价格是最贵的，但你知道顺丰的毛利率是多少吗？
过去一年，毛利率16.35%，净利润率只有4.76%，赚的是辛苦钱。
再比如白酒行业，且不说茅台、五粮液，这些高端名酒，拿中端一点的洋河股份来说，毛利率也有73.2%，净利润率38%。
一个天上，一个地下。
更重要的是，消费者对白酒价格不敏感，价格越高摆到酒席上越有面，快递呢？反正我每次寄快递总要思考一下，如果不是重要文件，肯定选最便宜的。
分析行业时，问几个问题：
这个行业利润高吗？
行业里的大多数公司表现怎么样？是否开始亏损，行业进入循环周期？
行业集中度如何，是被少数大厂商控制，还是一群小喽啰打架？
…
行业分析不用特别深入，了解大概就行，关键在具体公司的好坏，公司到底有没竞争优势？竞争优势能持续多久？
下一篇我们就开始具体的公司分析。
另外，还有50本投资经典书籍，陆续解读中~