06.所谓的品效合一真的存在吗，真诚到底有多难？

去大厂工作的那几年里，ppt里面最常提到的就是“品效合一”。“品”当然指的是品牌，“效”指的是效果。有这个概念出来，是因为一切数字化之后，能被统计和计算的东西都变得更有迹可循，那么品牌传播概念里面“我知道我浪费了一半钱但是我不知道浪费在哪里”这句话中的不知道，变成了可以知道。当然大厂的各种平台的数据有时候讲这种话是不负责任的。边角料的贴片小广告打一点品牌看点击率，和你基于一个严谨的concept和idea产出的tvc比，根本不是一个东西。所以品效合一在一段时间里变成了即打品牌广告，也打效果广告，成本核算的时候一起算。其实就变成了一句口号而已。

而在广告公司的时候，我们更会做的事情，也是在拿下一笔广告主预算，用一半钱去制作好看的物料素材和H5，再用一半钱去买一些注册、粉丝、或者相应的数据。我们拿下一些奖，对外包装这个case，而消费者们当然都是外行围观的心态，根本不知道他们早早被算计了。很多大奖是“飞机稿”，很多case存在的真实性，是没有人知道的。这时候在回头来思考哪些是真的哪些是假的，就觉得很烦恼。你没法分辨，数据其实只是为了形式主义，那么怎么样才是真的好呢？有人能告诉你吗？做策略变成了越来越难的事情。你没办法证明你说的是对的，你也没办法证明这样做真的有效。但是，却要从别人的案例和数据里面摘取结论，说这么做是ok的。谁说的？如果以一个怀疑论者的眼光来说，没有什么是真的。

这有点可怕。

我遇到的问题就是这样的。我对老板的怀疑并不是不认同，我只是对世界表示疑惑。如果没有什么是真的，我又要从哪里找来真的注册用户呢？ 在头条平台里面拿来了一堆注册并且单价1块钱之后，我觉得我终于瞎猫撞对了死耗子。然而我的同事和老板们都满心怀疑。老板找了业内同事帮忙看数据，而这位资深的算法工程师看了数据之后说：

“不可能，这太假了。”

那一刻我偃旗息鼓了。自我膨胀到一定的时候突然间被泼了冷水，当然会不高兴。而我又很想等待他能拿出更多的证据来证明。而最终也没有。我明白业内资深人士说这种话是有多少道理，但是既然没有证据，我们又只能参考这个平台给出来的结果，那么看上去就觉得还不错也是有的。直到业内人士说了一段语音，他说完我顿时觉得是真的。

在大厂待过，早期的广告平台里面，很多广告位是不知道有没有展现的，。因为系统有一个逻辑是谁出价高就给谁展现。而你出价多高能展现，这件事蛮神奇的，平台是个盒子，对于使用者来说，一切仰仗平台。精准广告的逻辑是系统判断你可能是潜在用户才会对你展示广告，那么想要测试这个花出去的钱有没有被展示，这事儿就挺扯淡的。当年我们对外的做法是有一个后台能看广告出现的截图。其实这个截图不是真的截图。它只是一个广告预览的功能换了一个名字。一旦广告主想要看自己的广告有没有被展示，这个预览可以把你的物料准确无误的展示在那个网站的那个位置上，截屏之后，产品能交差，agency就能向客户交差，客户也能向老板交差。就这么一件事，我知道这种平台多少都会有这种帮助你交差的策略。而现在的时代，也许哪怕都不是PC时代了，想要交差也不是没有办法的。广告越来越精准了，你可以知道你就投到什么品牌的手机上，也知道他的系统版本号是几点零，但是你不是他，你就是看不到广告。我们的出价一点也不高。展示量也一般。但是注册却无比的好，这件事发生在我们账户的钱还剩3000块钱的时候，就会有点诡异。资深业内从业同事说，如果他们为了要让你充钱，系统也许会帮你把广告展示在更多的你不知道的量上面，获得了展现不统计在你的系统里因为你不知道，而下载转化都算你的。这个1块钱就是这个意思。实际上的base非常大，而记录在案的是零头。而那个实际上的base是多少，谁也不知道。

这是一个假设。我们无从证明。头条平台的算法业内评价都是优良，但是真的问到在里面工作的同事，大多都会说我们的投放是个黑盒子，没有人知道。我知道这里面一定有一些问题。这种问题是系统给的还是广告策略给的我们都无从知晓。但是互联网大厂谁没有待过呢，大家跳来跳去的对这种事也都心知肚明。如果不是通过手机工厂刷出来的量，就应该已经要感恩戴德了。至于系统有没有白送量给我们，算了把，谁也别追究。反正充值咱也充，后面效果没那么好了就看着办呗。

另一个平台里面的代理，在晚上一个小时里面帮我花出去了1000块钱。我当然是被吓到了。只能证明有量但是不能证明什么别的，只是为什么这一家的激活成本只能做到5块钱呢？

同事们给我看了刷机工厂的视频。巨大的厂房里，一排排手机发着微弱的光芒，就像太阳能电板一样整整齐齐排列着，想要注册、留存，都没有任何问题。而这也是现实。

我不是真的想要当一个理想主义的傻白甜，坚信创意和真诚能跟带来真实的用户坚定不移的随着我们成长。我只是对这个世界有一些疑惑，到底人生准则是什么？工作里面作假都可以变成产业，那么生活里面的，哪句话哪种关系才足够真诚呢？哪种话术才能代表真心呢？是不是每说一句话，就会有人内心对你满不在乎，觉得没有什么重要的，只要你能满足我xxxx的目的就可以呢？

真诚到底有多难？