消费主义有哪些典型语录？

鼓励“理性消费”“合理消费”本身就是一种消费主义的陷阱。

特别是当下越来越多商家也在谈理性消费的时候，那我们就更要问什么是“理性”的？什么又能称之为“理性的消费”呢？

有人说房子是理性消费，因为房子有投资价值，有使用价值。也有人说西装是理性消费，因为它属于职场人士的标准配备，是社会人士行走在外的面子。还有人说，网络课程、自学教材以及各种文化读物才是理性消费。因为他增加了人的知识，充实了自己的大脑，对以后的人生大有裨益。

显然，不同人看来，理性的消费的所代指的商品是不同的。但是他们都包含一个共同的意指：即在他们看来这不是一般意义上的消费，而是“必要的投资“。

而不同商家所围绕竞争的就是如何营销和捆绑“必要”“理性”的这一概念。比如，在面向女性的商家看来，各种高昂价格的化妆品就属于“理性的消费”。他们的理由是，化妆是一种对自己的投资，无论是求职也好、做生意也好或是钓金龟婿也好，化妆都是基本的社交礼仪和竞争筹码。一个女人如果不仔细挑选化妆品，将会很快被其它竞争者击败，并后悔一生。而对于男性，则有一条更简单上口的口号：“年前选好房，搞定丈母娘”。

同时，为了减少他们花钱的负罪感，他们会说，这不是一般的消费，这是理性的消费，是投资。而依此类推，买房就成了对爱情和婚姻的投资，化妆就是对女性价值的投资，给孩子报各种班是对孩子未来的投资，买网络课程和学习新的语言是对事业发展的投资，健身则是对自己的身体健康的投资，而社畜则把读马云自传和罗辑思维当作一种财务自由的投资。正如《三十而已》里的顾佳，当她为了去混上流社会，而去拼尽家底买一个名牌包，在她看来未尝不也是一种人脉上的投资。而这背后体现的显然是一种中产阶级关于财务自由和阶层地位问题的“人上人”焦虑。

显然，我们一般人对理性的消费的理解，并不仅仅在于认为某些消费是必要的，而是我们如何判定消费选择是否必要的时候，设置了一个标准：即某些消费是不产生价值的，是一种纯耗费，是一种挥霍。而某些消费还可以在未来产生后续的价值。对此，我们应该优先选择那些可以持续不断实现价值再生产的消费，而坚决避免那些纯耗费的活动。

比如一个城市白领宁可花成千上万，让孩子去读各种辅导班，兴趣班，也不肯让孩子在放学后漫无目的的瞎玩，当然更不会让他们分享自己的玩具和农民工玩。他们的经济理性原则告诉他们，没有回报的付出是一种浪费，是非理性的。而与当代消费观念截然对立的，则是巴塔耶所描述的原始耗费观念。在古代，人们过节的目的是耗费，这体现在充满破坏性、通过糟蹋财富来展现自身富足的夸富宴或是狂欢节。而在现代消费社会，双11则体现的是一种精打细算，“省了就是赚了”的经济理性思维。前者，耗费观念下人们的自我认知是圆满的，不断向外流溢出的尼采式的太阳，具有主宰般的神性。而后者，则是永不满足的匮乏与饥渴，不断试图通过价值的保存与再生产来弥补这一匮乏。因而，中产阶级高额的消费投资背后，实际上体现的却是普遍的吝啬心理和对“耗费”的仇视。

而现代消费社会的典型悖论，就在于“理性的消费”这一带有极强功利性色彩的命令——我们越遵从于这一命令，我们越是感到一种负罪的内疚感。我们越是试图用“消费”经营好自己的人生，我们越是要自己的每一分钱花得“合理”“有价值”。我们越是沉沦在投资失败、阶级滑落的阴影当中，不能自拔。而现代社会的市民阶级们的自我心理画像则精准复现了韦伯笔下的代表新教伦理的清教徒们——他们不是把个人的消费活动看作一种家庭维持的生计，而是把它看作是一种不断自我增值的使命和天职。换句话说，每个人都将自我视为一个可以肆意统治和压榨自身的小资本家，是掌管他们自己个人银行账户的天使投资人，而他们的唯一资本就是他们996后疲惫的身体和所剩无多的时间，以及借呗、花呗（如果他们当下还有信用余额对未来进行继续透支的话）。

或正如齐泽克所说：“超我并非真正的伦理动能，而是施虐狂式的能动者。他向主体提出主体不可能满足的要求，以此对主体狂轰乱炸。我们越是对他言听计从，就越是感到罪孽深重。”而人们试图理性消费，试图创造一点价值，试图为成为“人上人”再多迈出一小步的时候，现实总是一次又一次把这些年轻的自我投资者打回原点，甚至更糟。而人们总以为是自己不够用功，运气不好，或是方法有误，于是在匆匆忙忙地换了一茬又一茬的关于如何成功的讲座之后，迎来了一次又一次的失败、懊悔和躁动。显然，节省并不能创造剩余价值，自我投资也不过是梦幻泡影。大部分人所谓理性消费，不过是一部分钱苦苦节省下来，然后痛心地割肉在另一个认为值得付出的东西上罢了。

鼓励理性消费，就是鼓励消费。区别的仅仅是前者反复强迫性地试图为具体的消费行为寻找了一个满足自身“理性人假设”的合理而必要的解释。而理性消费的借口也并没有真正消灭任何负疚感，毋宁说在自我投资、成为“人上人”“体面人”的欲望驱使下，更加重了它。