此文章转载自甲方财经，作者花哥。
在上上周的文章中，花哥写了一句话：
“以AI为代表的生产力的革新，以分布式为代表的生产关系的重塑，都在潜移默化地改变商业世界。”
近年来，随着拼多多云集等平台的集中爆发，让大家看到了微信生态下社交电商的巨大的潜力。尤其是抖音快手的兴起，再次激发了短视频+社交电商创业者的想象力。
这几天，和老朋友纷来创始人于沛东深聊，他是多年社交电商的一线实战人，受益匪浅感触良多，本文杂糅多方思考，深入探讨一下生产关系变革带来的机会。
花哥认为，一级分销有机会再次重新定义社交电商。
主笔/ 花哥
出品/ 甲方财经
01
市场已经被教育的非常成熟了
社交电商的第二曲线
先来复盘一下李善友老师经典的「第二曲线」理论。
在企业的发展都要经历一个从“起始期”、“成长期”到“成熟期”、“衰败期”的生命周期，其运动轨迹被称为“第一曲线”。为了能够实现持续发展，避免衰败，企业需要在高峰到来之前，开辟一条新道路，这条道路发展的轨迹被称为“第二曲线”。
在第一曲线中，有两个关键点：破局点和失速点（极限点）破局点：在企业发展初期，或者是创业公司0到1的阶段都在寻找一个破局点，一旦企业找到这个点，企业会沿着增长的曲线自增长从而实现从1到10的增长；极限点：在企业沿着原本的产品，渠道、技术，市场进行渐进性增长的时候一定会遇到极限点；极限点是任何企业都不能避免的，极限点同时也是失速点。
格鲁夫在书中提到一个概念，叫做“战略拐点”，每一个战略拐点都会出现十倍速的变化，而每一个十倍速的变化都会导致战略拐点；“所谓十倍速，不是你整个行业、整个企业、整个产品十倍速变化，而是影响企业的某一个因素，短时间内发生十倍速变化。”李善友教授把它命名为是“单一要素十倍速的变化”。
在第一条曲线，任何单一要素发生十倍速的变化，都会引发第二曲线的出现。这些要素包括：竞争，技术，用户，供应商，互补企业，营运规则；李善友教授进一步在查理芒格的思维模型——最大化、最小化模型，中找到了一个寻找第二曲线的方法：单一要素最大化 也就是“聚焦第一曲线的某一个要素，把第一要素拆到最小单元，看一下哪一个要素能够实现十倍速的增长，然后把全部资源投入到单一要素上，把它变为第二曲线的全部。”
整个社交电商的大盘已经到了极限点，有两点可以佐证：
其一，据中国互联网协会日前发布的《2019中国社交电商行业发展报告》（以下简称“《报告》”）显示，我国社交电商消费人数已超5亿人，从业人员规模已超4000万人。《报告》预计，2020年社交电商市场规模占比网络零售超过30%。这意味着，几乎两个人就有一人通过社交电商模式消费过。
其二，2019年11月19日下午4点，杭州微选总部，蘑菇街联合创始人、微选CEO魏一博给杭州公司员工开了最后一次会，当晚，员工们和公司签订了协议，公司就地解散；2019年12月9日，淘集集官方微博发出了一条破产公告，“很遗憾，由于资金未能如期到账，不得不宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。
行业媒体字母榜曾在《淘集集破产，社交电商雪崩？》一文中写到， “从某种意义上，社交电商平台的竞争焦点是对微商群体的瓜分。2019年的社交电商行业，竞争基本面发生了变化，行业已经跨过了临界值，有一定实力的团队起盘就能成功的阶段已经过去了。”
几乎所有的社交电商平台都在面对一个核心问题：线上流量的增量红利消失殆尽，营销成本越来越高，云集2019年第三季度营销费用为2.784亿元，同比增长33.3%，占总营收的10.0%，而去年同期仅为6.8%。
况且，消费者已经过了洗脑的初级阶段，单纯靠拉人头的模式已经无法支撑平台增长。
作为社交电商“扛把子”的拼多多，竟然亏损更加剧了，为整个行业带来最悲观的信号。拼多多第三季度财报显示，归属于普通股股东的净亏损为23.350亿元，而去年同期净亏损10.983亿元，亏损同比扩大112.7％。
眼见红利早已不在，全行业都在探索新的模式，可以说社交电商的模式创新是各个行业进化最快的，无论是社区团购、社群团购、短视频电商、直播电商，一浪高过一浪。
此刻，正是社交电商上下半场的关键节点。
02
六个变量与两个常量
1700万门店促销员的金矿
在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，根据著名的营销大师菲利普·科特勒的定义，分销渠道(DistributionChannel)又或者叫营销渠道(Marketing Channel)，是指某种商品(Commodity)或服务(Service)从生产者(Producer)向消费者(Consumer)转移的过程中，取得这种商品、服务的所有权，帮助所有权转移的所有企业和个人。
但是今天，随着人流、商品流和物流的云端数据化，分销需要重新得到定义，分销员不再需要取得商品和服务的所有权，而是将商品和服务的信息权进行转移，即可创造商业价值。
从一级分销到二级分销，从二级分销到三级分销，再到N级分销，多级分销的优势在于，因为多层都有利益，所以不受限于个人，可以在多个平面内扩散，达到裂变速度的最大化。但人性欲望恶的一面是无法得到完全释放的，劣币驱逐良币的市场已经得到了多次验证。
一级分销，作为最原始也是最理想的营销手段，将成为下半场最性感的商业模式。
第一，基础设施的成熟。这一点无须多言，人流、商品流、物流的三流在线化，彻底满足了人人都是代理的基础条件，从生产端到消费端只需要三度理论就可满足。微信实名生态的成熟，也让消费者之间构建的分布式网络形成了亿万个关键节点和社群，这为全民社交电商营造了完美的消费场景。
第二，多级分销的布道。经过长达数十年的“直销”“传销”洗礼，再加上近五年各类微商的收割，数百种参差不齐的社交裂变玩法已经司空见惯，消费者早已过了原始冲动期。虽然说人性对低价红包依然无法抵御，但单纯的裂变拉人头模式已经没有生存空间了，对物美价廉的商品和服务的追求，正成为本质的回归。
第三，最大公约数的利益最大化。对于分销来说，利润本身是固定的，在过去的多级分销体系里，虽然裂变速度和规模更大，但蛋糕是有限的，只有少数一级代理获得了价值，损害的是更多的消费者和底层分销代理的利益。如果只有一级分销的模式，才是真正的商家、代理商和消费者的三方共赢。
第四，社交代理的职业化。这是一级分销的最关键因素，大数据显示，中国有超1700万的一线促销员，他们是社交电商中最宝贵的金矿，线下的销售工作意味着他们掌握基础的销售技能，1700万人的第二副业甚至转型第一职业，是未来社交电商必要条件。
第五，供应链的主观能动性。经济下行周期，B端供应链的选择更加开放多元，凡是有增量渠道的地方，没有供应链会选择拒绝。
第六，短视频与直播电商。并不是蹭风口，姑且不论网红直接带货的成立性，我们换一个逻辑来思考，短视频与直播重构的是千万级代理人的销售表达方式，相比图文模式，可视化的短视频与直播更容易加强人格的信任背书属性，这是降低社交交易成本最好的方式。
这六个变量的成熟，让一级分销模式最有机会回归主流视野，而一级分销的长生命周期，将让「信任」与「利润」两个常量更加稳定。
03
纷来社交电商的三板斧
让更多代言人赚到钱
以下正文，引用纷来创始人部分观点及业务数据。
· 成立于2018年的纷来，于2019年3月全新改版上线，正式对外提供服务。
· 纷来是一个结合短视频内容和社交传播的电商平台APP，主要为其代理（平台称为代言人）使用，展示方式和界面设计都十分简洁，主要内容以各类UGC视频为主，嵌有商品购买链接，用户可以直接在纷来下单购买。
· 纷来是一个新型的社交电商平台，在不到半年时间实现了GMV破亿，每月保持10%的增长，并已经盈亏平衡。
· 在短短不到2个月的时间里，吸引170多万用户，11万代言人。其中活跃代言人数量超4万，签约近两千供应商并在三千多个线下网点做联合推广。
· 在2019年4月，纷来获得来自中顺易、恒盈投资和启赋资本的Pre-A轮1000万美金融资。
现金流打平，月销1亿以上，每月保持10%的增长，在已是红海的社交电商赛道中，纷来成为了一匹黑马。
如今短视频+电商的模式，电商巨头也试足验证，纷来是如何从其中异军突起的？“供应链+渠道+内容”成为突围的杀手锏，并且构建了一整套的服务体系，花哥称之为纷来三板斧。
第一板斧：从1.0到2.0，不断升级供应链
纷来的供应链经历的两个阶段，比较务实和接地气。1.0阶段是标准品牌，通过和品牌商品合作，比如宝洁立白联合利华等，帮助他们的产品渗透市场，这也让纷来可以更快速的去拓宽市场。2.0阶段是高性价比产品，去年9月开始，纷来不断的去尝试做一些高性价比的新品。不断的往产业上游走，并做一些独家销售的品类。
在选择供应链上，纷来有着自己的标准。第一，主要看市场需求来确定供应链，基于纷来的用户画像，反向去做一些数据模型，然后跟厂商联合去做选品；其次，纷来更倾向和有生产研发制造能力的企业去合作，通过这种方式可以给消费者，提供质量优质和性价比高的产品；再次，合作更倾向于协议采销，通过代言人数据预测阶段销量。
在纷来App里，核心SKU有6000-8000个，基本符合二八原则，有几个单品达到了月销千万级，其中食品类转化率最高。
第二板斧： 坚持一级分销，让代言人多赚钱
中国有超1700万的一线促销员，当前很多传统的销售人员都在寻求转型，尤其是李佳琦的神话鼓舞了一批传统销售人员从线下走到线上。这些销售人员就是社交分销代理来源，此外，拥有空闲时间的宝妈、大学生和微商也是潜在的培养对象。
事实上，纷来选择代言人也有自己的标准。只选择有卖货能力的，传统的导购，本来就是有销售能力的人，他们有自己的老客户可以转化。
成为纷来的代言人的步骤很简单，只需要注册便可以成为纷来的销售人员。代言人可以根据自己喜爱，来选择想要推荐的商品。这种低门槛的模式也让纷来吸引了很多销售人员，目前纷来平台上已有注册的代言人23 万，活跃的代言人超过1万人，其中20%是自带粉丝的网红。
如何让代言人盈利赚钱才是核心。
据了解，纷来代言人可以有两方面的收入：一是根据内容质量给予代言人相应的创作奖励；二是通过短视频带货，代言人在每单成交后大约可以抽取20%- 30%左右的佣金。
目前，纷来主力代言人一个月销售额达到2-3万元，最高销冠代言人甚至能到30万元。于沛东也表示，希望可以帮助更多的代言人实现月收入过万的。
对于日前火爆的私域流量，于沛东坦言这是一个伪概念。对于会销售的人来说，不需要流量，只需要好的产品，他们就能卖出去。
帮助代言人赚钱一直是纷来的目标，对于代言人纷来也会进行培训和扶持。如今在全国40个城市有运营中心，帮助代言人进行销售技巧培训，短视频拍摄等。
纷来一直坚持一级分销模式，在于沛东看来，分销本上其实是一种良性的销售模式，随着分销的层级的增多，一方面没有更多人让你去拉人头，另一个方面利润降低平台会被撸羊毛，这都是不健康的发展模式。
于沛东认为，从厂商到我们的代言人，再从代言人到消费者，我们中间就只有一个环节。本质上所有的零售在尝试做的都是去中心化，然后并且去缩短层级的这么一个过程。不过去中心化是一个复杂的过程，不可能完全去中心化，还是要一步一步走，要逐步去实现。
第三板斧：短视频加强社交信用
11月1日，纷来宣布旗下短视频内容业务正式独立运营，新成立的子公司燃星传媒将致力于打造中国电商短视频内容第一平台。目前纷来聚集数万个短视频代言用户，已上传近30万条视频内容，移动端覆盖用户量超过350万。
独立运营后，燃星传媒将专注于PGC内容平台建设和网络达人招募与培训孵化，同时继续向纷来用户提供电商领域短视频内容。以纷来APP商品视频为核心的PUGC内容生态、以其他电商平台直播带货为核心的网红在线直播内容生态、以直播线下演出、活动等场景为核心的网红经济生态，构成纷来打造电商内容生态的三大主线。
代言人可以利用平台上的短视频拍摄工具，制作属于自己的商品推荐视频，然后转发到自己的熟人圈中，这将极大的提升了C端销售的转化效率。
对于月GMV刚刚过亿的纷来来说，一级直销代言人+短视频内容的模式，将其销售人员的粘性大大提高了，成为其初期的壁垒。
未来竞争依旧激烈，当月GMV提升到3-5亿，碰触到一二线社交电商平台玩家的时候，纷来势必会触及到新的对手。
在问到2020年纷来的目标时，创始人于沛东来认为，公司要提高自我输血和自我造血的能力，两条腿要一起走路。
一条腿是城市拓展，明年要在380个区域运营中心的落地，2021年要覆盖到1000个县级市；另一条腿把供应链完善起来，覆盖不同区域不同层级的消费者。
花哥后记：
一级分销的模式本身没有创新之处，反而有种返璞归真的质朴感觉。牺牲了多级分销的裂变速度和规模，将利润真正让给代理商和消费者，让代理商和消费者在社交场景下良性交易，生意想做的长久本质是信任。相信2020会有更多，类似纷来的去中心化平台，在其中扮演品控师、调度师、数据分析师的角色，让商业回归美好。