顾客为什么购买：新时代的零售业圣经

《顾客为什么购买》

帕科•昂德希尔，美国著名研究咨询公司Envirosell创始人、消费行为学研究专家、“零售业的福尔摩斯”。

作为实践型的学者，昂德希尔带领自己的调查小组，在购物中心、超市等客流密集区跟踪观察购物者，分析他们的购买行为与消费心理的博弈关系。《顾客为什么购买》就来源于他及他的团队长年累月对人类重要行为方式“购物”的实地研究。。

虽然是营销的著作，《顾客为什么购买》并未过多地探讨如何拉更多的客户进入门店，而是集中探讨如何让进入门店的客户更多更满意的购物。用更互联网的语言则是——用户体验。

全书共分为五个部分，从什么是购物学，到机理学、人口统计学、动力学对购物的不同影响，最后谈到了互联网对购物学的影响。具体拆解如下：

第一部分，购物学的奥秘。

假如购物学成立的话，它其实是一门非常实用的学科，它关注的内容是通过研究、比较和分析，使商店和服务更加适应购物者的需要。这部分主要强调了两个原理：

1.购物者在商店里待的时间越长，购买的可能性越大。其中，购物者在商店里花费的时间取决于购物经历是否舒适惬意。（这种时间不包含单纯的等待时间；当然，用户等待超过2分钟以上就会开始出现烦躁情绪）

2.转换率。也就是真正购买了商品的购物者数量与进入商店的购物者总数之比。一个很好的连锁零售店，其转换率也不过48%（不同的商品转化率不同）；如今据说电子商务网站就更小，才2%。转换率的重要性在于，你付出了很高的成本（广告市场租金费用）换来了客户进入店面的机会，但是却让他空手离开了。

第二部分，购物机理学：商家应在哪些方面下功夫。

购物学背后首要的也是最简单的原理是：人类在生理学和物理学上具有一些共同的能力、倾向、局限和需要，零售环境必须适应人们的这些特点，术语称之为“生物学常数”。而适应性和利润密切相关，不可分割。

关注适应性，就能满足顾客的需要，同时利润也就有了保障。只要营造的零售环境能够满足购物者的需求，你经营的商场就能获得成功。

by木禾

第三部分，购物人口统计学：不同群体的购物行为研究。

对于不同的人，购物的意义是不同的。性别、年龄等等文化和人口统计学方面的差异也影响着顾客购物行为模式的不同。为了使购物顺利进行，我们必须适应不同年龄和性别的购物者的行为差异。

by木禾

第四部分，购物动力学：观，闻，触，买。

尽管购物是非常实际的行为，但购物者的感觉往往是第一位的，而且好的感觉总是比差的感觉要好很多。如何让顾客有摸、试、尝、闻或其他各种探求欲购商品的机会是购物陈列的艺术。

by木禾

第五部分，购物未来学：全球商业的新模式。

最后一个部分作者试图去探讨互联网模式下购物学的一些新特征，遗憾的是当时成书较早，电子商务并不发达，值得借鉴的地方不多，在此就不多加赘述了。期待下次能分享一本高质量的互联网购物行为学相关的书籍。

总结

购物学是一门综艺型学科，包含物理学、社会学的内容，且它不完全是科学，还有一部分属于艺术，属于实践领域，主要是在提供信息帮助零售商在增强自己优势的同时减少犯决策失误的概率。购物学的价值就在于，除了搜集数据之外还对数据的含义进行合理解读，并提供应对措施。

但是购物学毕竟不是有着规范公式的科学，不同的时期、地域、文化背景等等对“购物”这个行为都有不同的影响。比如说本书中提到过购物的“干扰效应”，即购物者常常被过于拥挤的场面吓跑；但是购物中也存在着“羊群效应“，即人们倾向于认为排队的人多就代表着这家店的东西好。想要把握好消费者的心理，就需要我们营销从业人员不断的努力，不断的结合实际经验的洞察，这是一个需要终身不断学习的行业。

最后，借用《怪诞行为学》（作者丹·艾瑞里）的一段话来结尾。

研究人类行为是一项了不起的事业，因为它帮助我们更好地理解自己，揭开我们日常生活中许多不解之谜。这一课题非常重要而去令人神往，但研究起来也并非一时，我们前面的路还很长，要做的事还很多。正如诺贝尔物理学奖获得者默里·盖尔曼曾经说过的，“你想，如果粒子能思考，物理学家该多么难当。”