商业模式丨浅谈商业模式的“基因密码”

摘要：对商业模式的认识深化，正如对生命奥秘的不懈探索，也要深入到微观层面上才能弄清楚。那么，商业模式的“基因片段”是什么呢？决定商业模式新与旧、优与劣、盛与衰的“基因构造”又是什么呢？

这些问题，只能到商业模式的“基因”世界中去寻找答案。

关键词：商业模式；价值链；大数据电商；

探秘微观世界，不能像以往那样，仅凭“肉眼”去观察，只有在头脑里面架起一台“电子显微镜”，才能洞悉商业模式的微观构造与微观奥秘。

研究企业的商业模式，正如研究生物体的遗传变异，可以从两个层面入手：表现型和基因型。在肉眼可见的企业实体层面上，企业间多姿多彩、变化万千的商业交易关系，正是商业模式的表现型。

而在表现型背后，商业模式的基因型又是什么呢？

珠三角地区，许多制造型企业由小到大的发展历程，同时也是其商业模式的演进历程，考察这一历程，不难找出商业模式的基因型。

改革开放之初，这些企业一穷二白，既无资金，也无市场，甚至连原材料在国内都很难买到，只能采用“来料加工”模式，企业只做生产环节，而像产品研发、设计、原材料采购、品牌营销、产品销售、售后服务等价值链上的其他环节，都由海外公司完成，如图1-4所示。

图1-4 来料加工模式

随着时间推移，这些“三来一补”企业完成了初步的资金积累，国内原材料供应也开始丰富，于是将采购环节纳入进来，变成了OEM（委托制造）模式，其他环节仍由海外公司负责，如图1-5所示。

 图1-5 OEM（委托制造）模式

显然，从“来料加工”模式到OEM模式，企业的商业模式发生了变化。问题是，究竟是什么变化导致了商业模式发生变化？

再后来，随着这些企业自身在产品设计方面的实力增强，便又将产品设计环节乃至产品研发环节纳入进来，即从OEM模式变成了ODM（委托设计与制造）模式，显然，商业模式又发生了变化，如图1-6所示。

 图1-6 ODM（委托设计与制造）模式

同样的问题，在此过程中，究竟是什么变化导致了商业模式发生变化？

如果一家企业，从产品研发到售后服务，将价值链上的所有环节都做了，毫无疑问，商业模式又发生了变化，变成了全价值链模式，如图1-7所示。

 图1-7 全价值链（全产业链）模式

那么，究竟是什么导致了商业模式发生变化呢？很简单，企业所拥有的价值环节发生了变化，价值链上的价值环节在不同企业之间的分布与组合发生了变化，进而导致了商业模式变化。

所谓价值环节，就像染色体上的DNA片段（基因），是价值链上的最基本单位，是能够导致价值发生变化的功能片段。

价值链是由一系列价值环节组成的，对价值链不断地进行分解，直至分解到无法再分解的最小功能单位，即为价值环节。

如产品售后服务可以分解为送货上门、安装调试、使用培训、定期保养、故障维修、废旧产品回收等多个价值环节，其中的每一个价值环节，通俗地理解，都是可以单独拿出来成立企业在市场上赚钱的最小单元，如图1-8所示。

图1-8 价值链上的基本功能单位——价值环节

价值链上的所有价值环节，既可以整合在一家企业中（全价值链模式），也可以分布到多家企业之中，并通过交易方式（价值交换）连结起来，不同的分布方式和连结方式，形成不同的商业模式。

由此可见，价值环节在企业之间的分布与组合，是理解商业模式的关键。

由此我们不难得出结论：价值链上的价值环节，正是商业模式的基因片段，而价值环节的分布与组合，便构成了商业模式的基因型。

作者：戴天宇，北大汇丰商学院教授、中国企业管理制度设计学创始人。