拼多多的破圈之路 - 百亿补贴

之前的文章说，拼多多是走的典型的低端颠覆战略，成功的从两大巨头阿里和京东的手里争夺下了"性价比"这一块市场。

但是没有提到的是，低端颠覆战略中最重要的一个环节，是通过技术升级可以实现低端人群到大众人群的飞跃的。

2020年，拼多多成功的从3亿人都在用的拼多多升级成为6亿人都在用的拼多多。这可见，它已经实现了从低端到大众的飞跃，那这一年来，拼多多到底做对了什么？

2019年Q2，拼多多启动了创新营销方案"百亿补贴"，选出10000款最受欢迎的商品进行补贴，而且保证所有贴着"百亿补贴"标记的商品都是正品，更进一步的是联合中国人寿保险推出了正品险，假一赔十。

一、百亿补贴的ROI
从最近两年的财报来看，自19年Q2启动后，拼多的营销费用持续上涨，直到20年Q3真正突破了100亿元，从拼多多持续进行百亿补贴的活动以及对手的跟进来看，这个活动的回报应该是不错的。

从用户MAU的新增来看，活动的效果是相当明显的，除了20年Q1大概率是因为疫情的原因有个低谷，整体用户新增规模是上了一个台阶的。

用营销费用/新增，大至可以得到一个获客成本，从下图也能看出，除了20年Q1以外，获客成本也是控制在相对较低的水平。19年以前获客成本持续上升，而百亿补贴之后，获客成本明显控制在一个相对合理的范围 。

季营收/MAU大致可得拼多多在平均每个用户身上每个季度能挣20元左右，相比18年也是有大幅提升。如果每个月户能活跃7个Q也就是2年左右，也就能打平营销费用了。

我们以为拼多多在花钱抢市场，其实他们算得一笔好帐，赚了吆喝并不亏本。

二、品牌升级
我们能看到拼多多的百亿补贴并不是胡乱的花钱，而是精细的控制住了ROI的。同时，通过百亿补贴的正品保障，真正的实现了品牌飞跃，

我原先也是不用拼多多的，买些水果倒还没有什么问题，数码产品或是其他大品牌产品是决不会买的，最主要的担心还是假货。这也可见品牌心智的牢固。

但是现在通过百亿补贴的疯狂轰炸，加上假一赔十的平台承诺，也逐步打消了对假货的担心，开始相信在拼多多上也可以买到低价高品质的商品了。

所以我们也看到了，拼多多通过百亿补贴的策略在品牌上实现了从第三象限到第二象限的迁移。

这也能从拼多多持续上升的年人均消费金额可以得到验证。

三、为什么拼多多补贴的同时竟然还能挣钱?
我们从营销费来看来，一个季度的营销费用100亿，相比百亿补贴之前的20-40亿，提升了约70亿，所以大致就认为补贴的花费在一个季度70亿左右，虽然有可能会缩减一些电视广告的费用或其他成本，但是不影响大数。

从平台上看，百亿补贴的商品大致补贴是10%-20%，比如iphone 12补贴1000，茅台补贴84，所以100亿的补贴可以撬动500到1000亿的GMV，而拼多多20年Q3的GMV是4000亿。所以补贴的开销和单量应该占平台的10%-20%左右，销量大头还是在百亿补贴以外的商品，而现在拼多多的货币化率(营收/GMV)大约是3%左右，这些商品的收入完全可以填平补贴的亏损。

四、补贴的用户是否能留下来？
补贴本质上就是价格战，大家对补贴最大的质疑主要是补贴之后用户是否还会留下。

个人认为从上面的数字来看，用户购买的补贴商品只占了总购买量的一部分，如果能在非补贴品上做好，这个生意完全也是自洽的。

五、总结
拼多多的百亿补贴是个天才般的营销方案，完美的达成了以下几个目标。

1. 洗白了原本卖假货的品牌定位，让用户觉得在拼多多上也可以低价买高品质产品。
2. 提升了客单价，这对后续提升营收的天花板有极大的好处。
3. 甚至还降低了获客成本。
4. ROI为正，也就是这个补贴不但不花钱，反而还是挣钱的。