第三周《品类战略》读书分享

本次是第三周关于《品类战略》的读书分享：分享给你，希望对你有启发

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Q1：如何成功的推出新品类？

A1-1：杜丹：对于新的消费品类来说，一般有两种增长方式，一种是火箭式增长，这种增长的结局一般都是先爆发再爆跌，还有一种是稳定式增长，这种增长开始一般需要六年时间培育市场，然后再进入爆发式增长，成功的消费品几乎都是稳定式增长。这又让我想起了Rio，当年火箭式爆发，然后过山车式暴跌，完整的走出了一轮“呼啦圈行情”，其实用品类常识就可以判定其成功概率不大。我认为我们佳思多属于后者，因为它已经在市场上生存10几年了，说明消费者是接受这个品类的，目前存在的很多问题其实都是自身的问题，和品牌本身的优势无关！所以有效率和速度的解决到干扰他成长的一些因素，这个品牌还是会不断成长的！

A1-2：曹军：需要重点考虑以下两个方面的因素：首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类中相当一部分消费者所关注的。其次是对手品类的市场是否足够大，这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。

那如何才能主导新品类呢？首先要确保在顾客心智中领先！其次，及时进化；三是扩大品类；四是引入竞争对手；五是品类分化。

A1-3：顾宁：分化品类。同样的需求不同的满足方式。品类创新还来自品类分化。消费者的需求不变，产品物质层面的属性也没有本质改变。利用技术和工艺创新在原来品类的基础上升级式加减。推出细分品类满足消费者。如：面包原来体积大个，人均一个管饱。后来法式小面包再分配一个个分装，北京小吃大串冰糖葫芦小型化，包进了糖纸里，创造了一口到胃的迷你型。消费者并不知道自己需求什么，创造需求引领消费。主要的做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止。

A1-4：陈慧融：品类促销应该不只有主商品，必需有主次之份，因为不是主商品就一定能吸引所有消费者，还是得有次商品来衬托，突显主商品的价值，同时也给消费者有额外的选项

A1-5杜丹：聚焦品类的优势：格力和美的垄断了5成多的市场份额。但格力和美的的打法很不一样，格力聚焦在做空调上面，而美的则是各种各样的小家电都有，最出名的也并非是空调。从定位的角度来说，美的这种多品类战略在未来一定会输的越来越多。因为，格力代表空调，而美的代表什么却十分不清晰，尽管国内的家电品牌现在都是这种不断扩充产品线的做法，但在未来消费者的心智带宽越来越窄的情况下，谁更聚焦、更清晰，才有可能胜出。

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Q2：结合佳思多实际情况，我们该聚焦的品类是哪些？（胡祥总提供）

A2-1:用餐饮引流:如何让我们餐饮成为桥梁?书中说：很多中式餐饮品牌希望向消费者提供丰富的菜单，以满足各种群体的需求。但实际目前餐饮品牌没有，也不可能向所有人出售所有商品而进入消费者心里。所以，我们的菜单是否也要聚焦?品类、定位、内部运营配置。通过聚焦，内部提升门店运营效率，外部帮助将我们的信息植入消费者的心智。带来新客流，购买生鲜超市的商品?

A2-2：詹渊盛:佳思多过去成功经验在清晰界定在上海/苏州生活的台湾(原点)人群、把店址开在台湾人聚集的区域(市场)、聚焦提供台式美味的餐饮及安心/有机的生鮮食材商品的複合式经营。近几年愈来愈多台湾餐饮业者或商品走正贸、淘宝线上来搶食原佳思多来客。反而是愈来愈多競争对手站在我们旁边，唯有持续给消费者New & Fresh具台湾精品特色的餐饮/商品及服务，及安心有机最高品质的生鲜品类，啟动飞机式滑翔累積口碑进而"扩大"目標市场。有许多本地人来加思多的原因是在心中『台湾=高品质』送礼有面子、『生鲜有机』自用好fun心，聚焦新品类扩大目标市场(不局限台湾人)才能在新零售风口才出自己的路。

A2-3：王志文：结合新店阐述：虹桥商圈，有大超市，有各个品牌的便利店（全家3-4家，7-11，24鲜，简24，喜事多，快克....永辉大超，超级物种，甚至很多办公室里面都有自助货架，一般的商品在那个区域可以说，都说垂手可得，吸引力小，要找到顾客进店的理由，以及后续进店的记忆点，每个商品都有他的顾客需求，但是不是有需要就需要在我们的店，聚焦/记忆点/定位，对于需要效率的小店特别重要。

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本期思考题：在您看来佳思多应聚焦什么品类？可以通过市场趋势及自身优势等维度进行分析及论证。