文案，其实是一个做运营的人逃不开的技能。
但是，怎么样让自己的文章看上去更高级？
有人说，得看开头，有个好的开头就成功了一半；
有人说，你得讲故事，别一直说大道理，让人听着厌烦；
有人说，素材的积累很重要，要多注意阅读和记录；
还有人说，你得把抽象的概念说得很生活化、用具体的案例打比方，把常见的事儿调侃着说，一本正经的胡说八道。
当然，大家的一致观点就是，好文章，一定是修改出来的。
但是，改也得讲究方法吧？这玩意不能按着感觉生来吧？
所以，一些写作的理论、还有前人总结出来的经验，还是很有必要多读一读的。
1、《故事》
全世界编剧的第一必读经典
有“好莱坞编剧的圣经”之称
作者是Robert McKee罗伯特·麦基，这个名字有多牛呢？
好莱坞编剧教父，曾经开办“故事”培训班，随后创办全球性的写作培训机构，学员超过6万名（PS：据说当年来中国开班的时候，一众明星秒变小迷弟迷妹）。
当然，这6万人的数据可能并没有什么，但是如果我说这6万人中，有60人次获得奥斯卡金像奖，170人次艾美奖，30人次美国编剧工会奖，26人次美国导演协会奖，你作何感想呢？
这本书集结了罗伯特·麦基30年的授课经验，所以1997年初版以来，它一直是全世界编剧的第一必读经典并不是没有道理的。
麦基的电影故事写作指导，未必仅仅限于电影剧本的创作，可以有更广阔的运用空间，这本书讲授的是一种创作原理，而这种原理不论你是做影视创作、小说创作，还是做广告策划、新媒体文案撰写，其实都是适用的。
书里面有老爷子对《教父》、《阿甘正传》、《星球大战》等经典影片的详细分析，还是很有意思的， 用一种大众能接受的方式清晰地阐述了故事创作的核心原理，比单纯讲理论更容易让人产生兴趣。
关于写作兴趣，老爷子说年轻人你必须热爱写作，而且还能耐得住寂寞。紧接着话锋一转，告诉你——But，仅有对好故事的爱，对故事人物和故事世界的爱，是不够的，你的目标是必须把一个好故事讲好。
关于写作天赋，老爷子说故事天赋是首要的，文学天赋是次要的。
关于故事情节设定，老爷子说情节不是笨拙的纠葛和转化，或强行制造很尬的悬念和震惊，事件必须通过精挑细选，而且其设计模式必须在时间中得到展现。
听听，想想近几年那些毫无铺垫、毫无逻辑的“神转折”电视剧、电影，那些为了制造戏剧冲突和戏剧悬念而强行制造的剧情，有没有觉得麦基老爷子的话很扎心？
最近的一个案例大概就是《演员请就位》里，被普遍议论的沙溢与郭敬明首次合作，就因对角色解读差异发生“意见冲突”：
剧本主题是中年人的崩溃，主角是一对儿陷入感情冷淡期的中年夫妻。
沙溢上班回到家，妻子正在厨房做饭，沙溢很烦躁地开始数落妻子什么不摆拖鞋啊、不扔垃圾啊、不擦水杯啊，但是妻子继续做她的饭没有任何反应。
然后就是沙溢突然忍无可忍，提出了离婚。
妻子还是继续做饭没有反应。
最后妻子做完饭了，眼里含泪说自己刚才做饭戴着耳机听歌，什么也没有听见，然后摘下了耳机，播放《最浪漫的事》，很明显妻子听到了离婚，但假装没有听到，委婉地挽留。
然后沙溢就跟吃了特效药似的，心也不烦了、身也不燥了，温情又回来了。
剧的最后，俩人面对面吃西红柿，一边笑一边含情脉脉地落泪。
说到这，再往上翻看麦基老爷子关于剧情的说法，是不是觉得很尬？明显故事写的就有问题。
沙溢说“太戏剧了”，“假”。
郭敬明的态度呢？很明确：我就是不要你们所谓的高级感，我要戏剧冲突。
当然，最终，沙溢用他的演技弥补了剧本的不足，但是，现实电视剧中又有多少沙溢这样的演员，能凭借自己的演技弥补剧本的先天不足？这大概就是我们越来越不愿意追电视剧的原因吧？
所以，对于现在一些投机取巧、想靠一套故事模式写好故事的人，麦基老爷子这句话呈上来给他们：
没有什么故事的模板，要是有，我自己也很想用。
2、《<华尔街日报>是如何讲故事的》
超实用的工作手册
做新闻、做内容的文案人公认的必读书目之一
这本书的前身其实是《华尔街日报》的内部讲座，专门培训那些为《华尔街日报》头版提供特稿的记者。
它告诉新闻记者们一件事情，就是如何用高品质的报道吸引读者的注意力，并让这种注意力一直保持下去！
有人说这本书其实是一本工作手册，满满的干货，而且不仅适用于新闻记者，对于新媒体小编同样适用。
比如，它会告诉你获得好故事有哪些渠道：第一要广泛阅读，第二要随时记录灵感，第三要为选题做档案——这在新媒体运营课程道中，妥妥的都是新媒体小编们的日常工作。
再比如，它对一些日常写作场景的描述：
“由于缺少一个明确的故事主题，他不知该如何下笔，因为他根本不知道该从哪里开始。于是，饱受困扰的他，静静地坐在那里等待午餐，还有一个更加明媚的下午，结果只会再次发现——时间也是他的敌人，而不是朋友。 ”
是不是瞬间被戳中，感觉这说的就是你自己？
3、《文案不哭》
因互联网而重生的私人广告笔记
这本真的是难得的从封皮到最后一页，处处都透着轻松有趣的一本书。
封皮的文字设计非常具有情绪感，让人看到封面就会自然而然产生代入感。
这本书准确来说，是一个行业著名广告人尘封已久的私人笔记，里面记录了作者乐剑峰老师当年一笔一划摘抄的经典文案案例、阅读笔记和独门心得，可以说满满的全是浓缩的精华。
这种经典广告文案集合+心得分析，在很多人看来，比一万本理论工具书更有用处。
这是一本前人经验的总结，也是一本独一无二的入行指南。
摘几段很不错的文案，感受一下：
1、经济学人：我从来不读《经济学人》——管理培训生，现年42岁。
2、诚品敦南店，不过期的求知欲：过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。
3、Indivi：气温在昨晚下降了一件Indivi黑色薄毛衣的温度。
值得一提的是，有很多做文案的人受到这本书的启发，也开始做起了自己的文案手抄本。他们的感受是：坚持下来后， 你对文案的认知和理解会大大超出原本想象，你默读一篇优秀文案跟你誊抄一篇优秀文案，所获得的感受完全不同。
4、《文案训练手册》
最适合文案新人的实用性书籍之一
很多读过这本书的人评价说，这本书最大特点是实用性和可操作性极强。
这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情。
你在这本书里可以看到作者整个文案的写作过程，书里面给新人画出一个好文案的清晰轮廓，告诉你文案各个部分要怎样安排，整体逻辑要如何构建，还在细节之处给出高明的指点。
比如，书中说：只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。
是不是有点不觉明历？
比如，它还告诉你：要通过好奇心的力量，让文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
妥妥的新媒体运营思维。
其实文案方面还有很多本书值得推荐，在以后的书单里再慢慢介绍吧~
之前的书单推荐：
新媒体运营从0到1怎么做？
怎样让复杂的数据为我所用？
如何让字的文章更容易传播？