20210411-升级定位24讲(6-14）

今天喜欢这句话：

"开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。"

----《品牌的起源》

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这周继续《升级定位》6-14讲：

第6讲：品牌是品类及其特性的代表

01 核心知识点：

1. 品牌延伸误区：将一个品牌延伸至不同的品类。这样会造成顾客的认知混乱，影响品牌的定位。

2. 品牌形象论误区：品牌形象有效的原因有两类，第一是有传播胜于无传播，第二是强媒介胜于弱媒介。

3. 生活方式品牌误区：不存在只代表生活方式而不从属于某个品类的品牌。

02 启发：

1. 品牌的定位，要清晰，要聚焦，不要模糊不清。

2. 华与华说，品牌就是产品的牌子，本质是符号。升级定位认为，品牌是品类及其特性的代表，定位理论的特点非常鲜明。

第7讲：品牌三问之一：你是什么

01 核心知识点：

1. 品类：顾客做购买决策的最后一级商品分类。

2. 品牌只有明确品类归属，才能有效对接顾客需求

3. 品类分化是新品类和新品牌的主要来源。

02 启发：

无。

第8讲：品牌三问之二：有何不同

01 核心知识点：

1. 心智调研的广告考察法：

   如果某个品牌的广告长期传达了鲜明稳定的定位概念，并有较大的市场份额，那么可以认为这个品牌已经占据了它所宣传的定位。

2. 不轻易切换定位，但也要防止极端怯战倾向。

3. 差异化的两种切入方向：

• 物理特性:

• 直接物理特性：产品本身的特点。如手机的续航时间长、信号稳定等。

• 间接物理特性：产品本身特点背后的工艺特征。如制造方法独特、采用世界一流标准、新一代技术等。

• 市场特性：

• 身世类：品牌历史相关的宣传点。如开创者、历史发源地、历史故事等。

• 现状类：市场份额、热销、专家、受青睐、价格等。

7. 价格差异很难成为有效定位，需转化成市场特性：受青睐。

02 启发：

1. 寻找差异化，需要绘制顾客心智地图，再从物理特性和市场特性出发，寻找差异点。

2. 华与华更关注品牌是否触发客户痛点，升级定位更关注品牌是否从顾客心智中找到卡位点。

第9讲：品牌三问之三：何以见得

01 核心知识点

1. 三类信任状：品牌自身的承诺、顾客自行验证、可信的第三方证明。

02 启发：

1. 第三方证明，就是证据链。

第10讲：配称的三种分类

01 核心知识点

1. 配称：品牌进行定位的所有运营活动。

• 按交互界面，可分为界面配称和非界面配称。如看菜单点菜是界面配称，厨房做菜是非界面配称。

• 按独特性，可分为通用配称和专用配称。如面试结束送面试者离开是通用配称，面试结束送面试者离开的同时，再送个红包，是专用配称。

• 按是否品牌共用，分为共用配称和独立配称。如多家门店采用同一个厨房，是共用配称。每家门店单独采用一家厨房，是独立配称。

3. 界面级配称，通常应当独立。

4. 做配称时，应当优先调整原有运营活动，再投入新资源。先立旧，再追加新投入。

02 启发：

1. 交互界面就是用户触点，独特的配称就是差异化活动手法，品牌共用就是企业内的资源复用。

第11讲：配称与商业模式

01 核心知识点

1. 商业模式可分为企业商业模式和品牌商业模式。

2. 商业模式就是企业和利益相关者之间的交易结构。

• 企业的利益相关者有7类: 顾客，供应商，员工，合作者，股东，竞争者，社会监督者(社会责任相关方)。

4. 品牌商业模式的9个思考点。

• 企业战略。

• 品牌定位。

• 产品定义：要从定位出发定义产品。

• 供应体系：产品上市全流程链条。

• 顾客:

• 触达: 重点考虑媒介，渠道。

• 转化: 重点考虑定位和信任状呈现。以及产品，价格，渠道。

• 锁定: 让顾客持续购买。可通过产品竞争力和交易结构来锁定客户。

• 扩增: 倍增就是二次传播，就是转介绍。需要设定有效的倍增机制。

02 启发：

1. 触发就是流量，转化就是转化，锁定就是购买和复购，扩增就是转介绍(二次传播）。

2. 在2020B26 泛谈商业模式中，并没有提到品牌。

第12讲：品类命名八字决

01 核心知识点

1. 起名八字诀：有根、好感、直白、简短。

2. 开创并主导一个新品类，是打造强势品牌的捷径。------《品牌的起源》

02 启发：

1. 有根 = 华与华的文化母体

2. 好感 = 喜欢原则

3. 直白、简短 = 华与华的超级语言

第13讲：品牌起名四要

01 核心知识点

1. 要有品牌反应：看起来、听起来像一个品牌。

2. 要有定位反应：品牌属于什么品类，具备什么特性或产生什么价值。

3. 要易于传播：

• 听音知名

• 简短

• 避免字母缩写与混合文字

4. 要避免混淆

02 启发：

1. 用华与华的话说，就是“一看就知，一见如故，不胫而走。”

第14讲：广告语的二语三信法则

01 核心知识点

1. 广告语要符合二语三信法则：

• 可信性：要真实可信。（方法：具体、归因、信任状）

• 竞争性：要让对手感到压力。

• 传染性：要让顾客主动进行二次传播。原则：冲突戏剧（吸引关注）、简单易记（容易记住）、高频诱因（有回想起来的机会）、社交货币（激发顾客主动二次传播）。

• 销售用语：要用一线销售人员会使用的话语。

• 顾客用语：要考虑顾客转介绍时会怎么说。

• 二语：

• 三信：

2. 广告的主要沟通对象是潜在顾客，对于已有顾客，关键在于产品实力和交易结构。

3. 社交货币：

   指能给传播者带来社交利益，提升其社交地位的内容，也就是彰显价值。

02 启发：

1. 用华与华的超级华语对比升级定位的二语三信法则：

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