2一家皮鞋折扣店营销与定位的脱节

         2020-11-23

         促销需求第一时间会激发老板去降价，但是大部分人其实缺少定价的基本认知，所以会出现不少负面效应：对正常价格造成负面影响，不能保持利润水平……

知识点：商品定价是基于最大竞争者的定价水平基础上进行调整的。

       上面门店是街区店，这种门店长期来看主要依靠老用户来做的。火车站之类的门店与其对应，火车站之类的门店更多依靠流动客户。所以，同样的一个套路在两种类型的门店有完全不同的效果。

       天天喊本店清仓，街区客户知道这个套路，30元就是这个店正常价格，不属于促销了。天天的大喇叭广播确实保证了宣传的广度，但是宣传缺少内容。试想一家店天天把自己商品的正常价格往外播，而不是活动，会对客户产生什么引流的效果呢？

       这家门店的运营思路与定位是脱节的。皮鞋折扣店，走低价高销的套路，需要大量的订单才能支持。

知识点：年交易额=单次客单价 * 客户年购买频率  * 客户量  * 转化率，通过交易额的实现路径可以预判一个生意是否可实现。

       我们将门店的年交易额拆成四个因素，作为交易额计算模型，可以涵盖社区店和火车站店两种不同的类型门店。皮鞋折扣店都是零售生意，单次客单价是可见的，一双30元，少数单次会买2双，因此客单价应该在30-40之间。

       购买频率很低。皮鞋是耐耗品，一双鞋的周期平均在半年到一年之间，也就是一个客户一年总的需求量也就在2双左右。因此，如果提高客户单次的客单价，也会降低客户的年购买频率，没有意义。

       针对这种低频消费商品，关键在于客户流量规模的大小。这个老板把店开在街区，虽然天天宣传天天广播，即使做到周边社区每个人都知道这家店的存在，客户量规模天花板也非常明显。所以，天天在店门口的广播宣传解决不了池子大小的问题，只有想办法从池子外不断获客才能解决这个门店的问题，就是客户量*转化率的问题。他可以上架线上电商、本地化平台宣传、异业合作、地推销售等方式进行获客销售。案例中门店的营业业绩肯定会在开业初期达到最顶峰，然后迅速下降迎来淡季。

       相对的，火车站店的客流性质解决了客流的问题。客户天天在变，每天面对不一样的客户，客户量就是一天一天叠加。那么他最需要关注的就是转化率的问题了。

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