上期讲了“前瞻性记忆”这个非常重要的概念。前瞻性记忆可以分成三个步骤，第一步是看到线索，第二步是根据线索搜索大脑里的各种记忆，第三步是根据提取出来的记忆执行一个行动。
这期讲一下第二个环节，我们应该怎么施加影响才能够更容易的去影响别人的记忆？
比如你去超市买洗发水，所谓的线索就是货架上的一排洗发水，你看到了就记起来家里没有洗发水了，要买一个。然后，你可能看到某一个牌子的洗发水之后就想起来它的广告，说它的去头皮屑功能特别好，这就是从头脑里提取出来的记忆。之后就是行动，买这个品牌的洗发水。
这个广告商比较成功的就是，不管是通过广告、海报，还是什么促销方式，让你成功的记住了这个牌子的洗发水跟其他品牌相比去屑效果更好，你碰到线索的时候就能从头脑里面想起来这些信息。
怎么让一个人记住某系信息，以便他碰到合适线索的时候能够一下子回忆起来？是不是要让他尽可能多的记住相关的信息呢？
上学的时候，老师经常告诉我们“好记性不如烂笔头”，意思是说不能太自信，看过的东西好像会了，但是不在纸上写一写就容易眼高手低到，写一下就知道自己是真掌握还是假掌握。
还有一个更广为流传的说法，人读过的内容大概能记住10%；听别人说过的内容大概能记住20%；如果既看到又听到的内容能够记住50%；如果把内容写到纸上就能记住70%；如果一件事是自己亲自去做过的，那么能记住其中的90%的信息。
前两天，有一个听众朋友在微信上跟我交流，他说要把我讲的书都买来看，因为他感觉听了老马讲书，过一段时间大部分内容都不记得了。这个感觉让他觉得特别糟糕，好像热情高涨的去学习，一考试发现什么都没记住。
其实我们回忆一下看过的书，是不是大部分看过的书现在根本不记得了？能记住的可能是书里几个碎片化的情景，或者几个印象特别深刻的场景、案例。实际上，不管是听，还是亲自去阅读，最终的结果都是差不多的，时间一长绝大部分内容都会忘掉，留在脑子里的就是一堆碎片化的东西，不论用什么形式去接触这本书，得到的结果总是差不多的。
所以，我们读了书，一年半载之后还能回忆起书中一两个非常有意思的案例或者书里一两个特别独特的观点，这已经算非常不错了。如果我还能把书中的知识应用在生活里，可能已经碾轧99.9%的人了。读书只能解决认知的问题，真正落实到行动上会难倒绝大部分的人。你只要能记得书里一丁点的信息，而且把它用在行动里，这本书对你的价值已经最大化了。
看完一本书，要把书里大部分内容非常清晰的记在脑子里，坦白说这不现实。
科学上对记忆力的研究，有一项成果叫做“遗忘曲线”。
通过曲线图我们可以看出，接近90%的信息在最初几天里会被迅速忘掉，剩下的10%仍然会被不停的忘记，只是速度非常慢。所以，人的脑海里真正能保留下来的内容、信息是非常少的。而且随着时间的推移，它会逐渐地稳定下来。
虽然留下的10%非常少，但这10%会成为人长期记忆的一部分。
我们通常可以迅速的背下通讯录中的号码，然后准确地复述给别人，但是过一小段时间之后，就会完全忘掉。这就是短期记忆。它的特点是记住的非常快，但是持续时间很短。而有些时间久远但非常有场景感的碎片化记忆能随时从大脑里面抽取出来，靠的就是长期记忆。
所以，虽然我们会忘掉绝大部分的信息，但没忘掉的10%就很有希望成为一种长期记忆。
这给我们什么启示？
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既然人接触到信息之后，90%都忘掉，只留下10%，那么目标就不能偏离，千万不要把更多的信息塞给消费者，拼命摆事实、讲道理，因为顾客会把绝大部分信息忘掉。我们应该反其道而行之。
写一篇文案，如果只保留10%的内容，你会留哪些？所以，重点突出哪个点，不突出哪个点，这事儿就非常重要。如果重点突出的好，整体传播效果、说服效果就会好很多，人也更容易记住想传播的信息。
每年奥斯卡的颁奖典礼上，有两个非常重要的奖项，最佳影片奖和最佳剪辑奖。有人统计，自1981年以来，入围奥斯卡的所有影片都被提名了最佳剪辑奖，而获得最佳剪辑奖的电影中有三分之二拿到了最佳影片奖。这两个奖项重叠度非常的高。
这就说明，所谓的好电影不是简单地讲一个好故事，而是擅长做减法。一部电影通常会剪辑出好几个版本，最后上映的版本都是最短、也是最精炼的版本。有的电影保留的片长是三四个小时，但跟真正上映版本相比，它的观感更差。一个好故事，如果剪辑的节奏特别好，就更容易获奖。
这个例子也从侧面说明，想让别人记住就不要长篇大论，而是做减法，给出更少的信息，尤其是突出希望传达的信息。
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既然一般人只能记住一条信息的10%，到底是哪10%被记住？
假如，你自己写一段话，然后讲给五个不同的人听，过一阵再去问他们记得哪些，你会发现，每个人对于记住的内容都不一样。因为人保留下来的10%信息是随机的。
本书作者在2013年做过一个实验，她找了1500个人去看20页的PPT，每一页只有一句话，48小时之后问他们是否还记得当时的内容。统计发现，48小时之后，每个人平均能记住四页内容，但记住的具体是哪几页内容就很随机，看不出什么规律来。
她做了一下改进，重新做了实验的控制条件，把20页的PPT中的某两页做了特殊的修改，比如把背景改成反差大的颜色，想看一下调整之后会不会影响人的记忆。结果发现，调整之后所有人记住的总量没有变化，但是风格独特的确实被更多的人记住了。
这个实验给告诉我们，不要妄想让人记住更多的东西，因为记忆都是有上限的，但是可以调整想传播内容的结构，把想传达的信息加工一下。
传播什么样的内容，别人才更容易记住呢？
一个非常重要的技巧就是擅长用“要旨记忆”。
记忆通常来说可以分成两种。一种叫做“逐字记忆”，这种技能非常常见，应用也非常广泛，比方记某个国家的首都，必须非常准确地说出城市名字，这就属于逐字记忆。
还有一种记忆叫做“要旨记忆”，内涵是不用非常准确的去回忆起某个信息，只要大致能说出基本意思就可以。比如你旅游时入住某一家酒店，几个月之后你不会记得酒店的房间号，但是能清晰地记得的酒店整体感觉。这种记忆就属于要旨记忆。
要旨记忆之所以重要，是因为它让人产生一种熟悉感，比如有些知识点我们觉得自己掌握了，可是考试的时候完全不行，原因就是看书的过程中用了要旨记忆的办法。
而且，要旨记忆相对持续的时间会更久一点。因为人的注意力很难长期聚焦在一件事上，平均每12-18秒，人的注意力就会从一件事跳到另一件事上去。所以，注意力是特别碎片化的。想让人把细致末节记住，需要特别集中注意力，而特别集中的注意力就需要特别强的意志力，这个过程很难。这时候用要旨记忆效果就会好很多。
要旨记忆法实际上就是把信息做二次加工，我们首先需要自己理解信息的意思，然后头脑就会做加工，尤其是要赋予它一种意义感，就是用自己的话去阐述一下信息，然后把信息放在大脑里去加工。这个过程人其实就是释放了自主性，亲自参与进去了。参与度高了之后，你记忆信息就会长久。而如果逐字记忆的话，除了注意力很难集中之外，更重要的是，死记硬背把信息记住是不会有参与感的。
按照要旨记忆的办法，我们应该怎么做？
尽量给信息一定的结构，比如做演讲的时候最好有一个更清晰的结构，像“今天讲三个问题，第一，……；第二……；第三，……”。心理学上发现，人对于三部分的结构是最喜欢的，也是更容易记忆的。
有些内容可以用要旨记忆的办法让用户记住，尤其是广告里。做一个营销广告的时候，不能期待消费者把所有营销信息都记住，所以要按“要旨记忆”的办法去想一下消费者应该记住的是什么？应该提炼出哪些点？提前做准备，就更好地能引导人做要旨记忆。
什么样的内容更容易在用户头脑里面留下印象？
尽量让内容出乎意料。
我们之前讲过一个道理，喜欢=熟悉+意外。我们都喜欢自己更熟悉的东西，但如果所有的东西都是熟悉的，那么就多少有点乏味。所以，大家都或多或少喜欢意外。
上一期我们讲了前瞻性记忆，人有一个独特的特点就是能够预测未来可能发生的事情，然后在行动上提前趋利避害。这个过程就需要对未来的预测非常准确，越准确，未来就越容易落入我们提前的规划之中。这样，我们的生存下来的概率就高，不容易被风险击倒，所有事都在掌控之中。
从这个角度看，“意外”就是我们预测出现了失误。所以，“意外”就是一种非常糟糕的情况，对生存就会有很大的风险。
“意外”对我们的生存有危险，为什么我们还喜欢“意外”呢？
这是进化的原因。
一开始大脑会把所有意外都当成坏事，我们遇到意外后会处于恐惧、压力等状态之中，导致心理非常不健康。这种心理状态下，我们的身体很快就会退化或者得病。所以，我们身体就开始进化出一种新的机制来缓和这种状况。渐渐地，我们遇到意外时，身体就会释放出像内啡肽、多巴胺之类的激素，这类激素会给我们带来一种快感用以抵消意外带给我们的恐惧、压力等比较痛苦的东西，让我们不至于被压垮了。
但问题是，大部分意外并不是灾难性的结果，很多时候，意外还是好事。
如果从“生存”的角度来考虑的话，大部分“意外”其实只是假警报。没有发生灾难性后果，意味着“意外”没有给我们带来太大的压力和恐惧，而身体在“意外”来临时分泌了特别多的快感激素。于是，我们就在“意外”里只获得了快乐，而没有承受更多的痛苦。
这就是为什么人喜欢意外，为什么意外的内容会造就非常棒的传播，更容易被人记住。