用户行为数据驱动--（一）识别金融产品用户

识别金融产品用户

随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的发展，整个社会经济将迎来一场数字化的变革。银行作为技术高敏感的行业，每次重大技术创新都会对其运作模式产生影响，而此次数字化变革速度更快、影响更为深远，商业银行也将迎来一场数字化的变革。社交媒体信息的爆炸让银行客户享有更为透明的信息，而移动互联网的发展使得消费者要求得到便捷的服务。银行除了面临传统竞争对手外，还要面临着来自不同领域、未曾预料到的新的竞争对手。这就要求银行必须采用新的业务模式，借助于新的技术手段，提升银行数字化能力来满足全新的客户体验。

一、识别金融产品的用户

（一）区分客户与用户

“用户”与“客户”这两个词在传统金融行业里都是属于营销范畴，但两者的含义与对应的人群并是不相同的， “用户”在词典中解释为：使用人，是产品或服务的使用者，正在使用产品或服务的消费者；而“客户”是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体。也可以说是对产品或服务购买有决策权的相关人，这里包含技术决策者和业务决策者等系列人。举例来说，某银行购买了某科技公司的一套软件，用于在网络上发布理财产品及快速小额贷款产品，购买该软件的客户就是银行，但其软件的使用方是购买理财或申请贷款的客户以及行内的业务人员；再比如银行开发的留学金融产品，购买产品的或者与银行签约的一般是家长，但产品真正服务的是留学生。所以说一个产品的客户与用户并不是完全重叠在一起的，客户一般来说是企业合作者，参与了产品流通的过程，其与企业的关系较为紧密，而用户参与的是产品的消费与体验的过程，与产品关系更加紧密些，因此两者不同的立足点最终带来了不同的经营理念。

图1：用户与客户在产品范围内的关系

用户是产品的最终使用者，而客户却不一定是最终的使用者；用户关心的是使用价值和使用感受，而客户关心的更多的是价格与效果；与客户的关系是基于交易，而用户则不一定是产品的买单者。与客户达成交易用的是运营策略，与用户产生粘性用的是用户体验。

传统的银行经营中，来办理业务的人就是客户，除了基础的金融信息外，银行并未留住客户以人为核心的有效信息，如客户背景、喜好等等，客户一出门，就和银行就是一种陌生的主客关系。而移动互联网时代，顾客的每一笔交易都被记录，姓名、地址、电话、金额、频次，以及理财品类、个人背景、兴趣爱好，物流方式、消费使用记录、客单价、支付习惯（如是否喜欢选择使用信用卡还是第三方支付、是否喜欢使用优惠券等等）。这些消费特征如被银行所掌握，银行就有可能对顾客进行二次营销，从而把“客户” 转化为多次购买、忠诚度较高的“用户”。

（二）互联网金融背景下的“用户”

1、以互联网思维解析“用户”的含义

以上内容描述了用户的浅层含义是指在xx场景下使用xx产品的xx人。

借助互联网思维引申出“用户”的深层含义是指在xx场景下通过xx方式满足xx需求的集合体。

举例：如行内某款通过手机申请的小额消费贷款产品，按照浅层含义，用户是在消费场所消费时使用贷款产品的手机用户。如果按照浅层定义做产品和运营，可能就会抓如下两点：
A、“消费类”的场景：百货公司、商场、家具店、电脑城等等场所；
B、手机用户：为用户提供手机app、手机注册、发送短信、推送利率优惠活动等等

按照这样的行动，属于上文所说到的典型的传统运营策略，会在持续叠加越来越多的功能，当功能超出原有策略范围，会在繁杂的功能上再运用更多的运营策略。

如果按照深层含义去解析，该贷款产品的用户是：在消费场景下，通过快速便利的申贷放贷方式，满足小额消费需求的集合体。抓住这三点去优化产品和运营，可能会获得较浅层含义更好的回报。

2、金融用户

通过上述用户深层含义，推理出金融用户即是：在不确定的条件下，进行跨时间、跨空间价值交换^[1]的需求集合体。则互联网金融用户，则是在xx场景下通过互联网进行跨时间、跨空间价值交换的需求集合体。

从金融用户的概念去分析用户，其类型可以做如下三种区分：
支付需求用户：在消费场景下，通过使用自有资金的方式，满足支付需求;
价值回报需求用户：通过让渡资金当前使用权换取未来回报的方式，满足储蓄or投资的需求;
资金需求用户：在消费或投资场景下，通过提供未来预期收益换取资金当前使用权的方式，满足信贷or融资的需求。

可能要注意的是，用户的需求不等于用户，不能将用户的需求固化成为用户本人。用户的角色随时可能发生变化，进而会引发用户需求的变化。同一个用户，会有不同的财务生命事件，比如结婚、买房、生小孩、重大疾病、退休、配偶去世、离婚等等。如果通过用户画像或是用户分层把用户固化下来，就极有可能造成运营手段和用户实际需求的不匹配。

“进行跨时间、跨空间价值交换”：理念来自于耶鲁大学终身金融学教授陈志武所提出的金融的逻辑：金融的核心是跨时间、跨空间的价值交换，所有涉及价值或者收入在不同时间、不同空间之间进行配置的交易都是金融交易。 ↩