三观人设，就是营造出来一种人物形象与性格，并让其在这个框架内发展。
企业家有自己的三观人设，比如乔布斯“活着就是为了改变世界”，马云“银行不改变、我们就改变银行”，周鸿祎“红衣教主”等，他们几个都有“颠覆者”的人设，崇尚颠覆传统、改变世界。
明星也会包装自己的三观人设，比如“国民老公”人设的王思聪（也算是明星吧），“劳模”人设的刘德华，“女王”人设的刘嘉玲，还有前段时间“学霸”人设崩塌的翟天临……通过三观人设包装，自然而然能聚集一大批有同样气质的忠实粉丝，尽享粉丝经济的红利。
那作为一家企业，能否借鉴这种玩法，打造出适合自己品牌的三观人设？答案是肯定的！品牌的三观，就是使命、愿景和价值观；品牌人设，就是品牌人物原型。
品牌三观人设，堪称品牌战略的“三板斧”，是默默影响一个企业成败的“三驾马车”，让你的品牌不再走弯路。接下来，七哥就和大家一起玩转品牌三观人设。
01 品牌愿景
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1.1愿景的内涵与外延
（1）愿景的界定
愿景（VISION）是未来蓝图、终极目标、长远的发展方向。简言之，就是“定方向”。
如果说定位是关注现在、搞清楚“我是谁、我现在哪里”，那么愿景就是着眼未来、解决“我要成为谁、我要到哪里去”的战略性问题。
（2）愿景的描述
愿景可以是企业对社会的影响力。
愿景可以是与客户、股东、员工、社会等利益相关者的关系表达。
愿景可以体现产业边界、商业形态、竞争地位等战略属性。
愿景可以用一个词、一个短语、一个简单有力的话语进行表达，是品牌的策略灵魂。
愿景不一定要覆盖企业所有业务，有时可能只突出某些主营业务。
愿景要远大（高瞻远瞩）、可行（未来可实现）、简单清晰、鼓舞人心（深入人心、全员认可）。
（3）愿景≠目标
首先，要明确一个概念区分，即愿景不同于战略目标，战略目标也不同于经营目标，愿景高于战略目标、战略目标高于经营目标、经营目标又高于季度月度目标。此处，以“某药企”为例进行说明：
1.2愿景的案例与公式
（1）愿景的案例
华为：成为世界级通信设备供应商（2005年前）、丰富人们的沟通和生活（2005年后）
阿里巴巴：分享数据第一平台、活102年
腾讯：最受尊敬的互联网企业
京东：成为全球最值得信赖的企业
苹果：让每人拥有一台计算机
万科：成为中国房地产行业持续领跑者卓越绿色企业
伊利：成为全球最值得信赖的健康食品提供者
神州租车：成为消费者首选的中国汽车出行服务品牌
沃尔沃：成为全球最受青睐和最成功的运输解决方案供应商
吉利：让世界充满吉利
（2）愿景的公式
由上述的案例可以看出，愿景基本是有套路的，即：
愿景=产业边界+商业形态+竞争地位
业务边界：即企业所从事的业务范畴，决定扩张路径和资源配置。如伊利聚焦于健康食品。
商业形态：即企业在产业中的组织类型和在价值链上的存在形态，决定盈利模式和组织平台。通常包括加工商（如富士通）、制造商（如格力、格兰仕）、提供商（如华为、高通）、运营商（如移动、耐克）、贸易商（如沃尔玛、神州数码）。如伊利定位于提供者。
竞争地位：即企业在市场中所处的地位、位置，决定竞争策略和盈利水平。通常包括控制地位（市场占有率≥50%）、主导地位（市场占有率≥30%）、领先地位（市场占有率≥15%，且处于第一）、优势地位（市场占有率≥8%，且处于第一梯队）、维持地位（能影响到市场竞争激烈程度、处于盈亏平衡）、挣扎地位（完善产业生态链、处于奔溃边缘）。如伊利将竞争地位界定为全球最值得信赖的。
1.3愿景的制定方法
（1）成立愿景规划小组
外聘的战略咨询团队、企业的所有中高层及部分核心员工，共计约20人，分为4个小组，每组5人，集中在一个大办公室、每组单独讨论。
（2）搜集愿景核心要素
头脑风暴的形式，以“未来公司想发展成什么样的企业”为讨论主题，从“产业边界、商业形态、竞争地位”三个层面考虑，企业未来准备在哪些产业领域开展业务？企业未来想成为什么样的商业形态？企业未来想在市场中占据什么样的竞争地位？发散性思考，每个人都尽可能多发表意见，形成愿景的核心要素，并写出来。
（3）提炼愿景核心要素
4个小组交换意见，吸纳其他小组的意见，再次进行头脑风暴，对核心要素进行整理、归纳、提炼，判断哪些是最关键的。
（4）评估形成备选方案
对提炼出的核心要素，4个小组20个成员共同进行商讨、评估，每个小组对核心要素进行打分，然后汇总4个小组的评分意见，按得分多的核心要素，形成3个总评分最高的备选方案。
（5）测试确定最终愿景
将3个备选方案，在全体员工中进行测试，看哪一个能更好激发员工的使命感、更能受到员工的认可和喜欢？经过测试，把最受员工欢迎的一个备选方案，确定为最终的愿景方案。
02 品牌使命
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2.1使命的内涵与外延
（1）使命的界定
使命（MISSION）是企业存在的价值、创业初心、解决什么社会问题。简言之，就是“找意义”。
如果说愿景是着眼未来、关注“我要到哪里去”，那么使命就是追溯过去、认清“我从哪里来、我们为什么去”（不忘初心、文化传承）。
（2）使命的描述
使命可以是企业能解决什么社会问题。
使命可以是企业对社会有怎样的意义。
使命可以是老板的创业初心、为什么我来做这件事。
使命不是为了挂在墙上展示，而是一种极端的执着和热爱，是企业骨子里真正坚信的东西。
没有这种信念，企业在面临重大抉择时可能会迷失；没有这种动力，企业家在面临生死攸关时可能会放弃。
使命不分大小，“让世界快乐起来”是一种使命（迪士尼），“让街坊邻居吃上地道的重庆小面”也是一种使命（某小面馆）。
2.2使命的案例与公式
（1）使命案例
华为：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值
阿里巴巴：让天下没有难做的生意
腾讯：通过互联网服务提升人类生活品质
百度：用科技让复杂的世界更简单
苹果：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心
万科：赞美生命，共筑城市
伊利：不断创新，追求人类健康生活
神州租车：以推动绿色出行和新型汽车消费文化为己任，引领中国汽车出行服务行业的发展
沃尔沃：以运输解决方案促进社会繁荣
吉利：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界
（2）使命的公式
由上述的案例可以看出，使命也是有基本套路的，即：
使命=用XX方式、解决XX社会问题、达成XXXX宏远目标
如百度的使命是：用科技让复杂的世界更简单。这句话背后的潜台词就是：世界很复杂。即：
社会问题：世界很复杂、人们搜索信息太难、想要变简单
怎么解决：希望用科技改变这一现状
宏远目标：让复杂的世界更简单
2.3使命的制定方法
使命的提炼，也可参照愿景制定的方法（请参阅1.3），通过头脑风暴进行提炼。有了共同的使命，才能点燃人们的内心，让大家“心往一处想，劲往一处使”，为了共同的愿景而努力。
03 核心价值观
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3.1价值观的内涵
价值观（Values）是企业发展要遵循的原则、全体人员信奉的信条。简言之，就是“树标准”。
如果说愿景是关注“我要去哪里”，使命是聚焦“我为什么去”，则价值观回答的是“怎么去”的问题。
价值观就是企业在前进道路上的操作方法。有了使命和愿景，企业就有了存在的意义和奋斗的目标。接下来，就要约法三章，通过一致的价值观控制集体成员的行为去实现目标。
3.2价值观的案例
华为：艰苦奋斗、自我批判、开放进取、志诚守信、团队合作、成就客户
阿里巴巴：客户第一、团队合作、拥抱变化、诚信、激情、敬业
腾讯：正直、进取、合作、创新
百度：简单可依赖
苹果：提供大众强大的计算能力
万科：创造健康丰盛的人生
神州租车：Any One、Any Time、Any Car、Any Where
沃尔沃：客户成功、相互信任、充满热情、勇于变革、提升绩效
吉利：快乐人生、吉利相伴，团队、学习、创新
3.3价值观的制定
价值观的建立，也可参照愿景制定的方法（请参阅1.3），通过头脑风暴进行提炼。但要特别强调一点，价值观最好不要过于空乏，既能体现老板的价值取向（企业文化在很大程度反映的是老板文化），也一定要“说人话”，让员工感同身受。
04 品牌原型
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4.1品牌原型的内涵与外延
品牌原型(Brand Archetypes)，即如果把品牌当作一个人，那这个品牌是什么样的人，将给人们生活带来怎样的意义。简言之，就是“品牌人设”。
如果说产品卖点强调的是理性价值，那么品牌原型强调的就是人性价值，即品牌人格化，赋予品牌最恰当的、具有吸引力的“人物形象”，品牌这个人可以在你的生活中发挥怎样的意义（不只是功能，还有情感价值甚至精神文化）？
品牌原型，很多时候来自于创始人/创始团队的使命感。一个品牌可能有多个角色，就好比一个人有多面性。但这并不重要，而是让人感觉到最符合的是哪一个？或者企业最想打造成哪一个人？
赋予不同的品牌原型，可以让企业超越产品层面的同质化竞争，实现人格化品牌区隔，提高营销效率与品牌认知。
反之，如果缺乏人性价值，则企业很容易陷入产品层面的同质化竞争，很难实现品牌溢价与市场区隔，营销效率也必然大打折扣。
4.2品牌原型的公式与案例
任何一个品牌，都可以根据他/她在人们生活中的角色意义，被定义成以下“12种品牌人物原型”中的一种。
（1）颠覆者
或称之为亡命之徒，也可以是叛逆分子、革命分子、狂人、恶棍、敌人或主张破除传统/偶像/迷信的人。他们信奉“规则就是用来破坏的”，鼓励人们打破规则改变世界。
比如苹果（乔布斯“活着就是为了改变世界”）、阿里巴巴（用电商颠覆了传统零售模式）、360（以免费策略颠覆了杀毒软件）等。
（2）探险家
也可以是追寻者、冒险家、标新立异者、流浪者、个人主义者。他们信奉“不要把我困住”，邀请人们保持独立尽情探索自我和世界。
如Jeep（每个人心中，都有一个Jeep）、星巴克（女海神头像）、雪花啤酒（勇闯天涯）等。
（3）创造者
也可以是艺术家、创新者、发明家、音乐家、作家、梦想家。他们信奉“只有想不到的，没有创造不出来的”，鼓励人们创造新的东西。
如乐高（鼓励动手创造有想象力的东西）、索尼（创新源自好奇）等。
（4）英雄
也可以是战士、斗士、救星、超级英雄、军人、获胜的运动员。他们信奉“有志者事竟成”，鼓励人们勇敢行动。
如耐克（想做就做）、鸿星尔克（To Be No.1）等。
（5）魔法师
也可以是梦想家、创新者、有魅力的领袖、调解人、法师、治疗师、巫医。他们信奉“梦想成真”，鼓励人们蜕变实现美好的梦想。
如迪士尼（制造欢乐和梦想的地方）、万事达卡（万事皆可达，唯有情无价）等。
（6）智者
也可以是专家、学者、侦探、预言家、评估者、研究员、咨询人员、思想家、专业人士及老师。他们信奉“真理将使你获得解脱”，鼓励人们用智慧去洞察身处的世界。
如谷歌（做正确的事）、CNN（第一个知道）等。
（7）统治者
也可以是老板、领袖、独裁者、贵族、父母亲、政治人物、负责的公民、角色典范、管理者。他们信奉“权力不是一切，而是唯一”，鼓励人们发挥控制力掌控游戏的规则。
如IBM（蓝色巨人）、微软（PC操作系统的霸主）等。
（8）乐天派
或称之为天真者，也可以是长不大的人、无可救药的乐观派、乌托邦主义者、纯真无邪的人、浪漫主义者、梦想家。他们信奉“自在做自己”，鼓励人们维持和重塑信仰积极快乐的生活。
如可口可乐（畅爽开怀）、麦当劳（我就是喜欢）等。
（9）联接者
或称之为凡夫俗子，也可以是老好人、路人甲、普通人、隔壁那家伙、务实主义者、上班族、好公民、好邻居。他们信奉“人生而平等”，鼓励人们自在做自己自在地融入环境。
如微信（微信，是一个生活方式）、家得宝（带给你宾至如归的感觉）等。
（10）照顾者
也可以是看护者、利他主义者、圣人、上帝、父亲或母亲、助人者或支持者。他们信奉“爱邻如己”，赞扬人们关心和照顾他人。
如强生（百年呵护，因爱而生）、通用电气（带来美好生活）等。
（11）爱人
或称之为情人，也可以是伙伴、朋友、自己、媒人、鉴赏家、感官主义者、夫妻、团队建立者、协调者。他们信奉“我心中只有你”，鼓励人们寻找爱并爱人。
如蒂芙尼（以爱与美、罗曼蒂克与梦想为主题）、香奈儿（寻找一辈子情人的故事）。
（12）开心果
或称之为弄臣，也可以是小丑、愚人、捣蛋鬼、滑稽的人、喜剧演员、喜欢捉弄人或耍花样的人、为了享乐而享乐的人。他们信奉“众人皆乐、及时行乐”，鼓励人们快乐一下轻松有趣地生活。
如彩虹糖（玩味无限）、杜蕾斯（段子手）。
4.3品牌原型的调研与诊断
由专业的品牌咨询团队，通过对创始人或创始团队的调研，以及核心团队的头脑风暴，结合创始人的使命感和性格特征，并对照12个品牌人物原型本身的角色属性，最终确定最符合企业自身的品牌原型。
但特别要强调，品牌人物原型，无所谓好与坏，只有是否适合，适合的就是最好的。比如你觉得乔布斯很牛逼，就想模仿苹果，但你企业的文化或老板的特性恰恰却是崇尚控制力，喜欢掌控游戏规则，那你怎么做到颠覆？怎么去改变世界？
品牌原型界定了品牌与消费者之间的关系，以及品牌在传播过程中的调性、个性、行事风格、语言体系等。你是什么样的品牌人格，那你就应该采用什么样的表达方式。比如杜蕾斯这种“开心果”的人格，发各种段子总被大家追捧，但如果你的品牌原型不是这种，那么你一八卦就会被人骂开黄腔。
品言平语
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《认识定位：市场定位、产品定位、品牌定位的区别》：市场定位、产品定位、品牌定位这三个词语都是属于营销名词。说起营销就不得不提到两本书，菲利普•科特勒和凯文•莱恩•凯勒的《营销管理》、凯文•莱恩•凯勒的《战略品牌管理》，这两本书分别被誉为“营销圣经”和“品牌圣经”。
市场定位确定企业经营活动所聚焦的市场边界、目标群体，简言之，就是“什么样的用户”，即找需求。
产品定位确定企业生产什么样的产品来满足目标用户的需求，简言之，就是“什么样的产品”，即找产品。
品牌定位确定产品有别于竞争对手的、且能引发用户共鸣和占据用户心智的独特概念，简言之，就是“什么样的诉求”，即找卖点。
定位的顺序，一般为先市场定位、后产品定位、最后品牌定位，但在实际应用中，根据客观条件三者的顺序可能会有调整。
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