为什么说2023将是阿里(高德)本地生活的大发展之年

历经3年疫情压力后,阿里系2023年的发展方向剑指何方?无论从最近一系列架构调整,还是从财报数据以及高管透露的信息来看,阿里显然已经把本地生活作为今年的重点。

尤其值得注意的是,从今年开始高德地图将在阿里本地生活板块中,发挥更加关键的作用。

一、阿里本地生活的新队形

一个星期前,高德宣布与原饿了么旗下的“口碑”合并,接手后者全部到店业务。同时还发布了“一体化出行平台”,宣告平台今后不仅将继续承担出行重任,而且还将向用户全面提供包括出行配套、以及吃喝玩乐在内的全品类服务,正式从原本专注导航服务的平台,升级为阿里本地生活业务板块中“到目的地业务”的综合门户。从最初为中高端企业提供定位服务,到如今成为阿里整个本地生活业务的重要一翼,高德的演进可圈可点。而其中最关键的一段历程,起始于两年多前的重要组织架构调整。

2021年7月,阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇发布全员信,宣布对阿里本地生活进行组织架构调整。人事方面,李永和接替王磊担任本地生活公司CEO(饿了么+口碑)。俞永福代表集团整体分管生活服务板块。李永和向俞永福汇报,俞永福向张勇汇报。业务方面,基于地理位置服务的阿里本地生活、高德、飞猪组成生活服务板块。从这一刻起,高德在俞永福的引领下,把发展重点从过去的“专注做好一张地图”,全面转向了构建“出门好生活开放服务平台”。

当然,这个转变并非一夜之间就能完成,事实上自那次决定性的组织架构重组后,阿里本地生活一直都在做微调。先是高德自身推出了全新的品牌主张“高德地图,哪儿都熟”,为下一步承担更重要角色做铺垫,随后阿里系又将饿了么、高德、飞猪等组成的生活服务板块,以矩阵形式正式纳入集团财报,显示阿里本地生活业务已经确立了“到家 + 到目的地”同步发展发展思路。

到2023年一季度中期,市场传出阿里系将要在到目的地业务方向上,让高德扮演比以往更加吃重的角色。就在业界对此纷纷猜测之际,高德于3月22日召开内部会议,宣布和“口碑”正式合并。至此,原饿了么旗下的到店业务正式归属高德,而且还有明确信息显示,除饿了么以外,阿里旗下所有的本地生活到店业务未来都会统一并入高德,而高德CEO刘振飞则被确定为所有到店业务的直接负责人。至此,高德地图在阿里大生态中的地位,也从原先为本地生活业务做引流的“辅助”,正式转变为如今从流量到终端覆盖到店业务全链路的”主力部队“。

二、高德合并口碑背后,阿里本地生活调整进入“收尾期”

回顾过去一年多来,阿里本地生活板块的主要作为和变化,不难发现高德与口碑的正式合并,是建立在整个阿里系本地生活业务持续整合与提升的基础上的。在整个2022年,阿里本地生活业务进一步明确了以“到家+到目的地“为框架的战略阵型,饿了么和高德作为本地服务“到家”和“到目的地”的主要用户入口,很好地发挥了引流、服务和变现的作用。而飞猪作为旅游类垂直服务平台,则持续组织高质量的酒店、交通和景区服务的供给,为整个本地生活业绩提升贡献良多。

这些变化,在阿里于2月23日发布的2023财年第三季度财报中,得到了清晰的体现。财报数据显示,在以“到家+到目的地“为框架的战略阵型引领下,阿里本地生活业务“到家”部分中,饿了么在季度内录得订单和GMV正增长,UE(单位经济效益)持续为正且持续改善;而在“到目的地”部分中,高德的使用需求快速恢复,打车及酒店等服务预定量持续上升;在旅游业务中,飞猪国内机票和酒店的业务恢复速度,也大幅好于国家旅游局公布的旅游市场大盘。总的来看,阿里整个本地生活业务在报告期内,实现了板块季度内亏损比去年同期大幅缩近四成的良好效益,为下一步发展奠定了基础。

更重要的是,高德与口碑合并动作的实现,说明过去一段时间中,阿里整个到店业务与高德以地理位置为基础的服务之间,融合得非常顺利。至此,俞永福已经基本构建起了“到家”和“到目的地”两大方向同步推进的稳定格局。这种稳定格局给整个本地生活业务带来的收益,就是业绩数字在持续回稳并攀升,即便在遭受疫情反复冲击的2022年,其新增长点也不断涌现,运营效益不断提升。正如阿里集团CEO张勇所指出的那样,高德在持续创新的引领下,已经从一个地图工具,走向了一个基于地图的“到目的地”完整的服务平台。有了这个底气,俞永福对阿里本地生活的整合,也就此开始进入“收尾期”。

在这个“收尾期”中,阿里本地生活业务要完成的目标,就是确保各子业务的配套变革措施全部落地,同时彻底扫尾清零遗留问题,从而最终实现几大目标:一是在“到家侧”,饿了么必须全面聚焦重点经营的城市战场,从UE开始改善、快速收窄亏损、提升经营质量和服务质量。并力争在逐步堵漏亏损后,通过零售等新增长极发力,提升整体的订单价格,交易额和利润收入;二是在“到目的地”侧,高德要全力主打服务和场景的扩容,以盘活更多到店供给资源,并拓展更多元的板块收入和利润来源。

三、为什么说2023将是阿里(高德)本地生活的大发展之年

之所以说2023将是阿里本地生活的大发展之年。原因有三:首先,高德在完成了与口碑的合并后,就形成了以本地生活业务为核心的“种草-推荐-团购-变现”闭环,而用户从出行打开导航的那一刻开始,这个闭环就在不间断运行,持续为平台汇聚更多流量、增加用户黏性,而高德平台的本地生活服务体系也必将更加完备。在这个体系中,用户既能直达超过7000万个活跃的美食、消费、旅游、户外相关地点信息,又通过搜索功能跳转至店家商铺信息页面,实现叫外卖或者远程预约排号,还能通过高德指南分享自己的兴趣爱好和生活经验,以海量UCG信息进行产品和服务的推荐。换句话说,高德地图将成为阿里生态中本地生活业务的主力部队,为整个板块带来强大的驱动力。

第二,根据2022年12月止季报数据,饿了么UE继续改善(连续五季度)并维持正数(连续三季度),非餐订单强劲增长,订单价格提升明显。这说明在“到家侧”,饿了么的业务也在持续好转中;第三,财报显示,2023年1月,由于疫情渐趋稳定,高德的使用需求正在恢复,飞猪出境旅游业务迅速增长。飞猪、小猪民宿上的1月份乡村民宿预订量同比去年增长132%,已远超2019年同期。显然,飞猪的业务也已经走出疫情阴霾,开始重启增长。总的来看,“到家”和“到目的地”两大业务方向稳定发展,而飞猪的旅游业务也迈入正轨,阿里本地生活业务即将迎来一波提速增长。

从阿里自身业务协同的角度来看,在完成与口碑的整合后,高德地图在阿里系中扮演的角色,实际上与QQ、微信在腾讯体系中的作用很相似,将通过导航功能吸引流量,并进而向餐饮、打车、酒店、旅行等服务引导。有了高德的“穿针引线”,阿里系版图内淘宝、支付宝等电商和支付流量池,将在高德的协同下,帮助阿里大体系极大增加用户黏性、提升系统内用户停留时间,也为各业务板块增加变现机会。而盒马、天猫超市等通过与高德的协同,则将为本地生鲜和日百等与地理位置直接相关的业务直接引流,甚至重塑消费习惯,营造想象空间无限的本地生活圈。

与此同时,大环境也也在持续改善。根据国家统计局等部门公布的部分1~2月国内宏观数据显示,2023年1~2月社零总额77067亿元,同比增长3.5%,扭转了社零2022年Q4以来连续三个月下降的趋势;1~2月餐饮收入8429亿元,同比增长9.2%,餐饮消费回暖明显。2月服务业PMI为55.60,同比环比皆有改善且远高于22年底的39.40,显然,本地生活服务市场正在持续复苏中。而已经做好一切准备的阿里本地生活板块,则在高德的推动下,正在致力于搭建商家和用户的数字化桥梁,帮助出行、旅游等行业的中小商家进行数字化升级。比如推出覆盖全国300+城市的全品类热门商家推荐功能和类似于美团“必吃榜”、携程“美食林”的榜单服务等。这些举措一旦完成落地,阿里旗下的饿了么+高德地图+飞猪体系,将形成足以与美团+大众点评,以及抖音+美团体系正面抗衡的强大力量,迎来新的发展窗口期!

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