内容营销的起承转合|文章转化率差的不看后悔

时代进步，科技革新，市场的品味和要求也水涨船高，传统营销做得再好，外强中干的内容都不会再让消费者买单。

美国内容营销协会定义内容营销为：是一种通过生产对目标人群有价值的免费内容来吸引目标人群、以产生商业转化为目的的营销方式。
和传统营销相比，内容营销其实起到了四两拨千斤的作用。

传统营销&内容营销

传统营销是通过各种推的方式如SEM广告短信的push、banner广告等告知用户其拥有什么产品。起效快，但停止就无效。
内容营销无法拥有瞬间爆发式流量，但持久深刻有效。
内容营销的优点就在于投入成本低于传统营销62%，效果却是3倍以上。因此它的价值非同一般：

内容营销的价值

无形价值：
1. 增强品牌认识：内容给了用户讨论的理由，会直接让用户感知品牌、了解品牌。
2. 树立意见领袖：在用户不断验证你的文章观点内容具有权威性，有价值之后，用户慢慢承认你在该垂直领域的行业意见领袖的地位。
3. 间接用户转化：直接针对目标用户产出内容，未来在用户转化过程中拥有被选择的一席之地。
有形价值
1. 增加网页流量：用内容吸引用户访问网页
2. 提高网站SEO：优化搜索之后，你的文章会在各大搜索引擎中显示在更靠前的位置。
3. 直接用户转化：在文章中清晰的向用户传递产品的价值，就有可能带来用户转化。用户听完免费课程后直接付费购买。
  下面我们就来看一下内容营销开始之前的准备工作：

内容营销的准备

只有被市场需要的产品才是正确的产品，产品和市场契合是营销的基础。另外，曾经营销的所有内容也需要进行再次整合。因此内容营销始于：

PMF(Product Market fit)：产品和市场契合的状态被称为PMF。
确定产品和市场契合之后，要么是做内容卖广告，解决广告主的问题，要么是做内容卖产品解决消费者的问题。
- 目标用户：人群画像：人口、地理、心理统计学特征
- 痛点问题：高频、愿意付费的痛点问题
- 解决方式：对应痛点的解决方案
- 产品阶段：止痛药、维他命
内容资产盘点：可以理解为所有过去内容的整合。有了整体资源的整合就可以了解到这个行业具体有哪些内容可以留存再加工使用，距离目标多远以及如何调整方向和目标。包括内容归档和内容分类与标注两大方面。
内容归档：
- 标题
- 创作者
- 发布日期
  内容分类与标注
- 所属阶段：发现/评估/购买
- 形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频
- 类型：教程/采访/观点/故事/列表/咨询/其他
- 长度：短/中/长篇
- 保鲜度：常青树/热点
- 话题：关键字
  有了起点就会有终点，内容营销也不例外，它的终点包含三个维度：
  理想的、不容易达到又具有挑战性愿景；用于实现愿景、短期的、切实可行的使命；具体明确、有截止日期的、合理的目标。
  那么内容营销使用怎样的方法从起点到终点呢？
  首先我们要了解用户购买的行为：
1. 问题感知的阶段
2. 发现产品的阶段
3. 评估产品的阶段
4. 购买产品的阶段
5. 购买后评价的阶段
  问题感知的阶段和购买后评价的阶段是用户自己进行的，内容营销能控制的只有发现产品的阶段、评估产品的阶段、购买产品的阶段，并尽可能保证购买渠道畅通，让更多用户走到购买的环节。这个过程可以用411法则实现：
4项用于树立意见领袖的干货的内容
1项软性推广
1项目硬性推广
具体实施可以采用 4：1：1内容占比，按周/月/季度/年进行内容排期。
比如半撇私塾用大比例的新媒体营销干货、视频告知产品存在，并在适当时机用课程学习手册、宣传视频、用户评价让用户评估产品，并最终利用课程优惠、新媒体工具会员资格、组合套餐吸引用户购买。

内容营销的选题

而在干货内容上，如何选题也值得注意，选题可以分为常青树类和热点类。常青树顾名思义就是大家持续关心的话题例如房价、食品安全等等，热点类就是有时效性的热点新闻，比如最近的猪肉价格飞涨，前段时间双宋离婚等。比例上一般是常青树类占80%，热点类占20%。常青树类话题可以通过访谈法或者利用搜索引擎或爬虫工具获得。例如利用百度搜索引擎的自动填充功能可以获取到排名在前的搜索关键字。爬虫工具Distill Web Monitor可以用来监测知乎某个话题的浏览量，通过了解被提问最多的问题就可以有针对性得准备，但是要注意的是在具体的监测时间点上，我们需要开启浏览器，爬虫工具插件才能自动运行。

内容营销的创作来源

选题选好以后，该如何规划创作的来源呢？

原创生产
- 优点：生产可控性更强、内容权威性更高、投入精力更多
- 缺点：人力成本高、缺乏弹性
自由撰稿人
- 优点：性价比高、选择空间较大、灵活性较强
- 缺点：难以管理、不容易寻找
广告公司
- 优点：规模可控、专业性强、第三者视角
- 缺点：成本偏高、无法全心投入
客座文章
- 优点：免费
- 缺点：不稳定、数量少、无法形成固定关系
转载文章
- 优点：免费
- 缺点：不能长期使用、削弱权威性
用户生成内容
- 优点：免费
- 缺点：不稳定、数量少、需要额外刺激

内容营销的创作形式

内容营销的创作形式其实多种多样，可以是文字、图片、音频、视频或H5。类型也不拘一格，可以是：

观点型(Opinion):行业大佬写自己的方式引起共鸣——行业意见领袖
故事型(Story)：创业背后的故事
干货型(Guide)：411法则
集锦型(List/Collection)：新媒体人必备的工具
资讯型(News)：最新新闻、行业咨询等，5W1H
采访型(Interview)：采访明星

内容营销的工作流

内容营销创作与其他文体最不一样的地方在于，因为是为了最终实现转化，所以他要经历一个创作初始框架，也就是筛选大纲的过程，好让一个团队或部门可以顺利协同完成。具体包括：

提案：理由、大纲、截止日期
初稿：扩展内容大纲
编辑：自我编辑、同行编辑
终稿：标题、封面

教程型文章写作结构&集锦型文章创作结构

在内容营销的世界里，教程型文章和集锦型文章最为常见，而它们都是有自己套路的。
教程型文章写作结构

平行结构
递进结构
曲线结构
集锦型文章创作结构
平行结构
递进结构
曲线结构

内容营销的投放渠道

质量、相关性和时效性只影响内容成功的42%-67%，而另外的因素，则是让受众注意到你的内容。——道格凯斯勒《内容皮条客日记》

足见了解投放渠道的重要性！！！
内容营销的投放渠道主要分为三种：

自有媒体：企业自己控制的渠道，包括官方、社群、个人渠道。也就是行业内部的投放渠道。优点企业可控、成本低、效果长久、受众精准，缺点也很明显，效果无法保证、信任度低并且需要长期维护。
付费渠道：企业付钱购买的媒体渠道，包括线上、媒体、户外、社交渠道四种。优点就是自动化高、时效强并且可控性强。但是成本高，信任度低而且效果越来越差。
赚来媒体：就是口碑传播。优点自然是成本低、销售效果有保证，但不可控也很难监测。

内容营销的监测

得益于科技的进步，广告推广已经从传统的传单更新为链接了，因此各大网站和社交媒体为监测内容营销效果，大都会使用草料二维码或短链接促使目标用户产生转化，但是如果要知道更详细的信息，比如用户在网站停留了多久，来了几次，用什么设备，从哪个渠道而来，就需要用到更专业的监测工具——UTM监测。
什么是UTM?
UTM是 Urchin Tracking Module 的缩写，是 Google 用来追踪网址(URL)的格式。Urchin 其实是Google在2004年买下的一间软件公司，这个公司的产品 Urchin 软件随后也演变成今日的Google Analytics。现在UTM成了跟踪参数的标准，所以无论是Google 还是百度统计都是支持的。
例如http://jd.com/?utm_source=baidu&?utm_medium=cpc&?utm_campaign=brand问号?之后的utm_XXX就是一个UTM变数，当你点击这个链接，这个网站的统计工具（Google Analytics或者百度统计等）就会辨识 UTM 参数，记录你的来源(source)、媒介(medium)和广告活动(campaign)。
使用UTM实现流量监测的前提条件是：
你的网站添加了统计代码并且你可以进入统计工具后台
你的UTM链接被点击了
这样你才能够在统计工具后台中查看到数据。使用UTM可以分为以下三大步骤：

生成UTM链接
下面以谷歌网址构建为例演示：

这里面Website URL其实就是要推广的网址，Campaign Source是广告来源，表示投放渠道，比如知乎，Campaign Medium是广告媒介，表示投放的渠道类型，例如付费渠道、搜索推广，常见的有E-mail付费广告，为自定义填写内容，Campaign Name是广告名称、产品、促销代码或标语，也是自定义填写内容，Campaign Term广告关键词，为非必选项。定义好以上内容后，就可以复制链接到外部使用了。

image.png
投放UTM链接
常见的UTM链接包括二维码，URL链接和文字链接。投放以后就可以使用了。
查看统计数据：
当有人点击这个投放链接后，我们在后台即可查看统计数据，非常方便。
相信经过这番介绍，你会对内容营销有了更系统的认识~