超市服务
胖东来是谁？是一家从河南的四线城市许昌起家的商贸超市公司，它的创始人兼董事长叫于东来，许昌本地人，1995年开始开超市，20多年来在河南的许昌和新乡开了十几家超市和商场，养着6000多名自营员工，规模不大，一年总销售额70个亿，但胖东来却是全国各地的商超百货老板们心目中的行业传奇。小米董事长雷军也专门去考察过，说它是中国零售业当中神一般的存在。
胖东来为什么是商超圣地呢？因为它的零售服务做得太好了。河南当地有一个玩笑，说以胖东来超市为圆心，方圆2公里叫「超市坟场」，意思是，只要胖东来开了店，别的超市就别想活了。它2005年刚进新乡的时候，周围本来有三个大超市，一个台湾的丹尼斯，当时是河南第一超市品牌；一个世纪联华，还有一个筹备中的沃尔玛。结果胖东来的超市开起来以后，丹尼斯关门了；世纪联华把门店卖给了胖东来；沃尔玛犹豫了6年才开业，开了4年就又关门停业了。
胖东来靠什么呢？靠的是烧钱、熬人抢市场吗？还真不是。它服务做得好的同时还是赚钱的，2021年，抛除珠宝、电器、服饰只看它的超市业务的话，胖东来销售额31个亿，净利润9000万。净利率不高，3.5%。
但它是赚钱的。赚钱的同时，它的员工们还没什么消耗感。公司每年的净利润有一半拿出来跟员工们分，还规定每人每周工作不能超过40个小时，加班要罚钱。老板天天催着员工按时休息，还设计了制度强迫员工休年假，必须去长途旅行。
员工们什么状态呢？员工天天盯着顾客提供贴心服务，什么购物车给老人配凳子，配放大镜，冷冻食品货架配保暖手套，用色卡告诉你怎么挑香蕉，就连你在它的电玩城玩抓娃娃机，你都可以跟工作人员说最想抓哪个玩具，工作人员就会替你把柜子打开，把娃娃摆成最好抓的样子，让你来抓。在胖东来遇到了不满意的服务，打投诉电话你还可以领到500块奖金，因为胖东来认为你投诉是在帮他们改进服务。
顾客什么状态呢？2016年出过一件事，胖东来在新乡的超市因为房租涨价计划撤出新乡，这事一度惊动了新乡市民和当地副市长来出面挽留。后来胖东来换了个地址再度开业，开业那天人满为患，以至于惊动了交警来维持秩序。那可是2016年，别说天猫、京东，就连拼多多都已经出现在我们身边了。
那它的供应商是被压榨得苦不堪言吗？也不是。黄碧云老师告诉我，中国新崛起的零售品牌都以挤进胖东来的供应商名单为荣。图的倒不是虚名，而是每天来胖东来门店里偷师学艺的全国商超老板们太多了，从超市选品到服务细节，见什么学什么，所以一个零售品牌只要上了胖东来的货架，也就等于进了全国商超老板们的采购清单。
你看胖东来这循环，多违反商业直觉。
但同行们偷师呢，胖东来从来也不防着，甚至还跟办行业学校似的配合。想偷师的老板们在胖东来店里，扯住任意一个店员说：「我是来学习的。」问什么都能得到热心的答复。它的店门口还专门立一块牌子写上自己的合作供应商名单，你看中谁直接就能找过去。胖东来自己的公众号上，于东来给管理层开会的会议记录、员工跟顾客沟通的培训手册、物流中心的补货实操标准、在售产品的品牌知识，都是公开的。
对胖东来感兴趣的人太多了，到了2021年12月底，百货行业干脆邀请于东来出马，给全国零售业的同行们从头到尾捋了一遍他的经营哲学。这场分享会的会议记录，胖东来在公众号上也公开了。
更巧的是，黄碧云老师也去了。她给我转述这场分享会时说的第一句话是：于东来说，到2026年，胖东来的经营目标是实现每年税收一个亿，盈利一个亿。
我听到这句话感觉很奇特。奇特在哪呢？两点。
第一点，自从互联网成为中国的商业的主导业态，我已经很久没有听过哪家民营企业把纳税额列为经营目标的第一条了。
第二点，于东来所谓的盈利一个亿的目标，不是要努力拼到一个亿，而是控制着不要超过一个亿。要知道，胖东来今年的净利润就已经有9000万了。要实现利润过亿，也就是再开一两个新店的事。但于东来不干，他反而在考虑关掉几家盈利能力还可以的店。
你看，是不是高大得你都不太适应。
我们来捋一捋胖东来这家超市是怎么想问题的。
关于胖东来的起家故事我就不跟你重复了。我更想要借着于东来12月对零售行业的这场分享，跟你讲一讲他有几个跟行业相比很另类的点。
首先，胖东来的整个商品体系有将近10年不允许卖促销单品，也不让印促销宣传单。
而这么做的理由是，为了保证顾客的权益。
为什么不做便宜促销反而是保证顾客权益呢？于东来的逻辑是，促销品培养出来的也是爱贪便宜的顾客，让顾客为了便宜货而消费，而不是出于真实需求去消费，这会把整个交易推向低价低质的恶性循环，最终失去市场。
而且，什么样的产品会拿来做促销？临近到期的或者没有品质自信想要做推广的三四线品牌。
所以与其花精力去帮它们做促销，不如直接把没有特色的三四线产品从采购清单里清除掉，力推一线品牌。这是借着顾客压力来优化自身的品类管理。
既然以卖一流产品为导向，那么对应的，顾客只要不满意，就应该退货，哪怕一个果盘只吃剩一块也给退。这个承诺放出去了，又会倒逼超市去提升采购和管理能力，来减少产品损耗和赔付。
第二个另类点，胖东来有一个专门的大众服饰商场，这里面卖的衣服，每件都公开了商品的进价和毛利率。
比方说，一件广东产的动力元素长袖衬衫，进货价71.4元，售价89元，赚你19.77%的毛利，全写在价签上。
为什么要公布进货价和毛利率？于东来说，相对于超市，胖东来的大众服饰部门的专业能力并不好。既然还做得不好，那就应该先求生存，要求生存，就应该先做到本分。
所以，胖东来对服装的定价依据是这样的：服务做得不好，那就没有理由把毛利定得太高，那么在河南本地采购的服饰，毛利不能高于20%；要是在广东、江浙、福建采购的，因为有物流成本，毛利可以高一点，但上限也不能超过25%。
求生存，还得把顾客当合作者。所以把一件衣服赚多少钱公开给顾客看，是对合作者坦白，也是对自己专业能力的倒逼。顾客看见前面说的那件衬衫，会想，你的环境、你的服务配不配赚我这19.77%的钱，他认为你配，才会买单。
第三个另类之处是，胖东来没有太强的扩张雄心。
按说换成别的超市，一套打法一旦被验证了能赚钱，那肯定要多开店，尽量向外扩张，这是商业的应有之义。但胖东来虽然做成了零售业公认的传奇，却一直只在许昌和新乡深耕，别说出河南了，连郑州都没开过去。
前面说了，胖东来的超市业务2021年就9000万利润了，但给自己定的目标是2026年才达到1个亿。它倒是也在筹备开两家新店，但它在未来几年的规划里要关掉的店也有两三家。这些店是不赚钱吗？也不是，胖东来在许昌有一座商场名叫「胖东来生活广场」，2001年就开了，是许昌的地标型商业，一年能够贡献的销售额4个亿，能够占整个许昌超市业务的20%了。但于东来说，这家店太老气了，要关掉。
还有离谱的，胖东来原来在许昌的计划是，每个县城开两家店，把在许昌的所有超市总销售规模做到50亿元，为此还建了一个能支撑70亿元产能的物流园，后来老板想想说，太累了，在许昌做到25到30个亿就够了。所以现在，也就心安理得地把那个70亿产能的物流园，当成30亿的产能来用。
你看，听上去，像不像是一个创始人实现了财务自由，已经无心事业，想要甩手退隐，享受人生的故事？
但你听了前面这么多，又明明知道不是。
在过去一年里，抖音、快手、小红书上流行一种玩法，叫沉浸式做事，意思是非常专注、享受地做一件事，哪怕身在干扰环境里也毫不分心，比如在街头沉浸式化妆，沉浸式吃饭，沉浸式打扫卫生等等。我们推而广之，从于东来做超市的种种细节和理念来看，说他是在「沉浸式开超市」也不为过。
那怎么理解他身上这些冲突性呢？
于东来跟管理层经常说的一句话可能能回答这个问题，叫「一定要让能力大于欲望和责任」。从于东来和胖东来的作为来看，他在做的事情，像是在能力圈、责任圈和欲望圈当中画出了一个交集，在这个交集框架内，充分发挥足够的心力和兴趣来做事，让事情变得好玩。
这是让我觉得这个人有意思的地方。我甚至想要猜测说，胖东来有机会把自己打造成全中国零售行业的模范生，非常关键的一个原因，就是于东来克制住了扩张欲望，只把许昌当作主阵地。
放在许昌本地看，于东来显然算得上一个「新乡贤」。你看他给顾客提供贴心服务，把纳税列为第一经营目标，还因为担心顾客养成冲动消费的习惯不做促销，这都是在把整个许昌社会视为自己的主场，来承担责任和输出价值。
于东来还有两件事挺有趣的，一个是，他认为自己开超市会扰民，所以附近居民的水电费他全包了，等于互相照应，请人家多担待。另外，它给新店选址，还会按照自己的经营水准去考核周边的酒店、餐饮等等业态。要是觉得人家服务不到位，他还会派出胖东来的团队去给人家培训，来把整个社区的服务水准拉齐。
你看，这是不是一个沉浸式的、在地化经营的新乡贤的样子？